鄉村基：爭搶中式快餐第一股

吳嬌穎

中式快餐老鄉雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉村基重新站在IPO的大門口，新的“中式快餐第一股”之爭又增變數。

1月25日，中式快餐品牌鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱鄉村基），正式向港交所提交招股書。這是鄉村基第二次沖刺IPO。早在2010年，鄉村基就曾在紐交所上市，不過由于經營不善、持續虧損，于2016年退市。

鄉村基誕生自重慶，旗下擁有鄉村基和大米先生兩大平價快餐品牌，前者主打川菜，后者則囊括湖南、江浙、廣東風味，并采用稱菜、小碗菜等創新模式售賣。目前鄉村基共有直營門店1145家，是中國最大的直營中式快餐集團。

此前，2021年10月，中式快餐老鄉雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉村基重新站在IPO的大門口，新的“中式快餐第一股”之爭又增變數。

鄉村基“殺”回來了

1996年，重慶人李紅和丈夫在重慶解放碑開了一家名叫“鄉村雞”的川菜館。不久后，“洋快餐”肯德基開進了重慶，生意好得讓彼時的餐館老板們都眼紅。于是，李紅和丈夫跟著調整了店里的菜品，把經典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。事實證明，這是一次失敗的轉型。沒過多久，李紅夫婦還是做回了現炒現制的經典川菜，價格也相當便宜，大部分川菜米飯套餐只要12元。

之后的十多年，鄉村基在川渝地區的二、三線城市生根發芽。2006年，“鄉村雞”正式改名為“鄉村基”，喊著“肯德基開到哪里，鄉村基就開到哪里”的口號，還一度進軍北京、上海等一線城市。2010年，鄉村基門店突破100家。也是那一年9月，鄉村基在紐交所上市，坐上“中式餐飲第一股”的寶座，一度風光無兩。

好景不長，口味單一、難解擴張難題的鄉村基，上市第二年就深陷虧損泥沼，之后股價隨凈利持續下滑。2016年，鄉村基從美股黯然退市。

退市后的鄉村基，選擇了退守川渝，重新打磨餐廳模型。5年時間里，曾經的“中式快餐第一股”，在紅杉中國資本的加持下，以全直營模式把門店開到上千家店。招股書顯示，截至2021年9月30日，鄉村基擁有1145家直營餐廳。其中，鄉村基品牌門店602家、大米先生品牌門店543家。

鄉村基做的是麻辣酸甜鮮香、口味豐富的經典川菜，招牌菜有宮保雞丁、泡椒牛肉等，大多以套餐模式售賣，客單價在15～30元之間。門店主要開在西南地區，其中重慶343家，四川222家，陜西、貴州、云南共有37家。

大米先生則囊括了湖南、江浙、廣東風味，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用創新的稱菜和小碗菜模式售賣，顧客花20～35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重慶的184家門店，其在湖北和湖南開出了289家;2020年，大米先生進駐上海，目前開店70家。

作為一家主打“好吃不貴”“極致性價比”的中式快餐，鄉村基和大米先生的門店，都以小型餐廳為主，選址講究，目標受眾也很明確。

哪里來的底氣？

曾因持續虧損而退市的鄉村基，在蟄伏5年后，再度敲響IPO的大門，哪里來的底氣？

一是萬億的市場規模。招股書引用弗若斯特沙利文報告稱，2020年到2025年，中式快餐市場規模預期以14%的復合年增長率，在2025年達到12685億元。而且，在中國的餐飲市場，中餐占據的份額高達78.9%，其中川菜占22.8%。

二是比較穩定的營收和盈利。近幾年，鄉村基的餐廳業務和外賣業務都發展得不錯，處于持續增長的狀態。鄉村基招股書顯示，2019年營收32.6億元，其中，餐廳業務營收24億元、外賣業務營收8.5億元;2020年營收31.6億元，其中，餐廳業務營收20億元、外賣業務營收11.4億元;2021年前三個季度，營收34.2億元，餐廳營收22.6億元、外賣營收11.6億元。

從招股書來看，2011年創立的年輕品牌大米先生，增速明顯快于鄉村基品牌。2019年，擁有469家門店的鄉村基營收20億元，占總營收的63.7%;大米先生擁有378家門店，營收11.8億元，占總營收的36.3%。

2020年，受疫情影響，部分餐廳營業時間減少、客流量下降或者暫時關閉，兩大品牌營收都有所下降，前者為19.8億，后者為11.7億元。不過，這一年，鄉村基和大米先生依然在進行擴張，鄉村基門店達到530家，大米先生門店也有439家。

到了2021年9月底，鄉村基門店增加到602家，營收相比2020年同期的14億元增加了4.5億元，達到18.5億元;大米先生門店增至543家，營收相比同期的7.8億元翻了一番，增至15.7億元。從營業利潤和利潤率來看，從2019年到2021年9月底，鄉村基的營業利潤僅增加了1000萬元，營業利潤率上漲了1.9%;但大米先生營業利潤增加了8400萬元，營業利潤率也增長了3.9%。

一般來說，連鎖餐飲企業的單日營收=餐廳數量×平均翻臺率×臺數×客單價。其中，翻臺率是衡量餐飲企業的一個核心指標，也是盈利的決定因素。從招股書來看，大米先生的翻臺率明顯高于鄉村基。不過，在重資產的全直營模式下，高昂的房租水電、原料成本、人力成本，再加上外賣平臺的抽傭，鄉村基的利潤情況并不可觀。

“鄉村基的定位是大眾化餐飲，客單價不高，利潤率上不來與品牌定位有關，一時間很難改變。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析，鄉村基應該發揮其平價的特點，開拓四五線城市的下沉市場，或許有機會打一場翻身仗。盡管利潤率不高，但多位分析人士認為，假若上市，鄉村基依然有必要堅持直營模式。

“全直營模式下，品牌門店擴張速度比較慢，但優勢在于標準化程度高，門店運營、人員培訓、食品安全等環節把控力更強，對品牌的整體輸出有幫助，尤其是當品牌處于塑造口碑的階段。”林岳表示。

老鄉雞和老娘舅狂奔

想上市的中式快餐，何止鄉村基。在此之前，關于“中式快餐第一股”的討論，更多是落在老鄉雞和老娘舅身上。

2021年10月，老鄉雞和老娘舅不約而同地傳出準備上市的消息。據悉，2021年9月，老鄉雞和國元證券簽訂了上市輔導協議，并在安徽證監局進行了備案;與此同時，老娘舅和中信證券簽訂了輔導協議，在浙江證監局進行了備案。

值得一提的是，老鄉雞和老娘舅均準備在A股上市，但此次鄉村基沖刺的是港交所。中國食品產業分析師朱丹蓬分析，港股門檻比較低、上市進度比較快，從資金的渴求度和上市效率來說，港股無疑是比較好的選擇。

這也間接說明，面對狂奔的競爭對手，鄉村基不得不急。

與鄉村基一樣，老娘舅和老鄉雞都是地域性的中式快餐品牌，采取直營模式，未開放加盟，而且，近幾年，兩大品牌在資本的加持下，開店速度明顯加快。

老娘舅誕生于浙江湖州，最初是一家僅有79平方米大的餛飩店。品牌創立于2000年，主打江浙口味的米飯快餐。過去十幾年里，老娘舅經歷了5輪融資，目前在蘇浙滬皖擁有近400家直營門店。

來自安徽的老鄉雞，主營雞肉、雞湯菜品的中式快餐，第一家門店于2003年開在合肥，當時的名字還是“肥西老母雞”。2018年，老鄉雞獲得了來自加華偉業資本高達2億元的首輪融資。去年5月，老鄉雞宣布全國門店突破1000家，并定下在2023年開到1500直營店的目標。目前，老鄉雞門店已經進駐北京、上海等一線城市。今年1月初，老鄉雞完成Pre-IPO輪融資，由廣發乾和和麥星投資參投，上市路上再次提速。

不過，要想在中式快餐競爭中分得一杯羹，關鍵還在于如何做出特色。

近兩年，老鄉雞頻頻在品牌營銷上發力，也被看作是中式餐飲品牌出圈的一種嘗試。比如，老鄉雞邀請岳云鵬代言，還多次通過“老板手撕員工聯名減薪信”“200元在村里開土味發布會”“咯咯噠”等營銷動作出圈。50多歲的老板束從軒還注冊了微博和小紅書，現身互聯網與網友互動。一系列營銷動作，深得如今網紅消費品牌的真傳，頗有“征服”年輕人的架勢。

但作為一家餐飲企業，光“咯咯噠”顯然是不夠的。誕生自地方的中式快餐品牌，目前都存在一定程度的地域性限制，上市后若想進行全國化布局，跨區域的口味接受度、供應鏈打造、門店管理等，都將是更大的挑戰。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

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