“十四五”時期會計師事務所品牌建設再思考

| 吳杰 周鑫澤

一、引言

（一）正確認識品牌建設的價值與問題

品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。黨的十九屆五中全會指出，“推進服務業標準化、品牌化建設”；國家“十四五”規劃綱要明確，“加快金融、咨詢、會計、法律等生產性服務業國際化發展，推動中國產品、服務、技術、品牌、標準走出去”。2021年7月，《國務院辦公廳關于進一步規范財務審計秩序促進注冊會計師行業健康發展的意見》（國辦發〔2021〕30號）（以下簡稱“國辦發30號文”）進一步對行業精準把脈，明確提出了“著力培育一批國內領先、國際上有影響力的會計師事務所，助力更多自主品牌會計師事務所走向世界”的目標。財政部最新發布的《會計改革與發展“十四五”規劃綱要》則再次予以強調。品牌建設的重要性不言而喻。

經過多年扎實積累，我國注冊會計師行業品牌建設雖取得了顯著成就，但部分事務所在品牌建設方面仍存在意識淡薄、定位不清、推廣有限、國際影響力有限等諸多問題，甚至出現了一些不正當競爭、因未盡職勤勉而導致審計失敗乃至協同財務造假等嚴重損害行業聲譽的狀況，與規劃目標和公眾期許尚有一定差距，亟待妥善解決。

（二）認真落實行業品牌建設重大部署

過去十年，行業在推動品牌建設方面緊抓不懈。“十二五”時期，《中國注冊會計師行業發展規劃（2011-2015年）》提出，“大力創建自主知名品牌”，“指導海外發展事務所加強品牌管理”；2012年組織成立了品牌建設工作組，2013年將“品牌文化建設”列為“誠信文化建設年”活動的重要內容，并就《會計師事務所品牌建設指南》征求意見。“十三五”時期，《注冊會計師行業發展規劃（2016—2020年）》再次提出“推動會計師事務所品牌建設”等具體要求，指南也正式出臺，為事務所加強品牌建設指明了方向，厘清了方式與方法。“十四五”時期，2021年初，行業黨委定調以“品牌建設年”開局；4月8日，《注冊會計師行業發展規劃（2021—2025年）》印發，“品牌化”被列為五大發展目標之一，并從激勵、管理和評價三個維度細化了具體目標；同月底，《注冊會計師行業“品牌建設年”主題活動實施方案》（以下簡稱實施方案）出臺，作出了更細致的部署與指導。

“一分計劃，九分執行”，新發展階段的沖鋒號已然吹響，我們要把品牌建設作為注冊會計師行業全面貫徹落實黨中央、國務院精神及國家發展規劃的重點任務來抓；要把品牌建設作為深入貫徹實施行業發展規劃重要目標的切實有力舉措來抓；要把品牌建設作為事務所遵循市場客觀規律、致力高質量發展、打造“百年老店”的內生需求來抓。

二、奏響新發展階段品牌建設“四部曲”

品牌建設一直以來都是行業發展的重大課題、熱點問題。正值“品牌建設年”完美收官，本文以唱戲類比，期盼行業品牌建設進一步奏響新發展階段的“四部曲”。

（一）第一部：“上好妝”——形成意識、端正認識、找準定位

唱好一出戲，首先要找準角色定位，進入角色狀態。

1.樹立品牌意識。意識決定著行動。品牌建設的首要任務就是樹立正確的、系統的、全面的品牌意識。它不應僅是掛在嘴邊、貼在墻上、活躍于朋友圈的表面口號，更應是內化于心、外化于行的知行合一。（1）形成全所統一的品牌意識。全所全員形成統一品牌價值觀，正確把握品牌內涵，認可品牌價值。（2）突出品牌發展意識。不能完全被動寄希望于酒香不怕巷子深的水到渠成，更需要酒香也怕巷子深的主動作為。要將品牌建設與事務所的發展戰略相結合，制定相應的目標與任務，用心經營，取得突破。（3）加強品牌宣傳意識。要善于提煉總結，生動講好品牌故事。如納入新員工的“開學第一課”，在事務所各層級、多場景繼續教育中反復強調，讓品牌意識在員工心中生根、發芽、成長。（4）端正品牌使用意識。一方面，要學會在各個方面正確運用品牌，最大化發揮品牌溢價；另一方面，高度警惕濫用品牌、過度消耗品牌，防范作出不適宜的行為、開展超出勝任能力或不合規的業務，堅決摒除短視的、參差不齊的、甚至“打一槍換一個地方”的邪念。（5）深化品牌保護意識。提升全員品牌敏感度，完善保護機制，及時運用法律等手段堅決同非法使用、冒用、搶注、誹謗等各類有損品牌權益的行為作斗爭。

2.找準品牌定位。國辦發30號文指出，“注冊會計師行業在維護我國資本市場秩序和社會公眾利益、提升會計信息質量和經濟效率等方面發揮了重要作用” “為維護社會公平正義、規范市場經濟秩序、保障國家經濟安全提供有力支撐”，這為事務所找準定位指明了大方向。實際上，我們不僅需要考慮自身的強勢和弱點，也要充分考慮競爭對手，所以，實施方案提出“堅持差異化導向”。具體而言，就是要廣大事務所充分識別組織外部環境因素與客戶需求，充分利用自身競爭優勢，做優做特、做專做精，充分發揮在人才資源、客戶結構、組織結構、制度體系、專業品質、地域優勢、歷史沿革、文化傳承等方面的特點，形成適合所處發展階段的品牌。品牌定位基本方法有領導者定位、跟隨者定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、品牌聯盟等。定位過程分為找位、選位、提位、到位、調位及再定位五個步驟。定位不可隨意改變也并非一成不變，定位創新往往是發展到新階段或身處困境下的一種合適選擇。

（二）第二部：“搭好臺”——全面加強品牌基礎設施建設

質量、文化、人才、標準與數字化共同構成了品牌建設的基礎設施，決定了品牌建設的深度與廣度。

1.質量。質量是注冊會計師行業的第一生命線，是品牌建設的內核。歷史上知名會計師事務所品牌沉沉浮浮，教訓觸目驚心。“以質量求信譽，以信譽求發展”是質量建設與品牌建設關系的最準確詮釋，應將二者緊密結合起來：（1）全面打造質量至上的質量文化，堅持誠信為本，操守為重，站穩人民立場，守牢底線。（2）全面提升執業人員職業道德水平和專業勝任能力，保持獨立性，提升專業性，同客戶建立親清關系。（3）提升風險意識，不斷建立健全質量管理體系。如在5101號、5102號準則等基礎上，深化改革創新，建立健全制度機制與相關流程，消除不合理指標，積極吸收、ISO9001質量管理體系、ISO 56002創新管理體系及卓越績效管理模式等先進理念與方法，打造具有自身特色的堅強堡壘。（4）牢固樹立高質量業務發展觀。正確把握質量與數量的關系，遠離紅線；正確把握重點與一般的關系，根據品牌定位、二八原則，持續加大對重大客戶和高風險領域的關注與投入，高效防范風險、創造價值；正確把握分工與共生的關系，杜絕內耗和低價競爭。（5）進一步夯實一體化工作。堅決杜絕“分灶吃飯”“個體戶聯合體”模式，嚴格落實國辦發30號文精神以及財政部對事務所一體化管理的相關規定。

2.人才。品牌靠人才成就，要把品牌建設與人才隊伍建設緊密結合起來：（1）結合品牌定位，優化人才戰略。近年來，各家事務所紛紛上演“搶人大戰”，有的漲薪、有的降低招聘標準、有的招管培生。面對行業吸引力下降、行業人才流失率增長、年輕一代擇業觀發生變化等大趨勢，我們應長遠考慮、科學謀劃。一方面，加強數字化與標準化建設，弱化人員頻繁流動帶來的風險，穩定執業質量；另一方面，根據品牌定位、二八原則優化客戶與業務結構，制定更加科學的中長期人才計劃，設置合理的可容忍流失率。同時，也要防范盲目搶人、被迫內卷。（2）重視品牌工作的專業性，積極培養品牌崗位能手。積極舉辦、參加相關專題培訓班，向知名品牌取經，加強交流學習；開展品牌相關評比表彰，發現、激勵品牌建設人才；探索建立首席品牌官制度，建立健全組織職能機構，不斷開創新局面。

3.文化。文化是品牌的靈魂，無處不在、難以模仿，也是事務所長盛不衰的秘鑰良方。它能夠簡化信息處理，補充正式控制，可以促進合作并減少討價還價成本。（1）要把品牌建設與誠信文化相結合，堅持“主題主線”，不斷強化職業道德教育，突顯行業誠信、公正、獨立、專業的核心價值。（2）要把品牌建設與質量文化相結合，始終秉持質量導向、信譽至上的方針，內化于心，外化于行。（3）要把品牌建設與合伙文化相結合，兼容并包、眾志成城，聚天下英才而用之，打造一流專業團隊。（4）要把品牌建設與共享文化相結合，同廣大員工及相關方共享時代發展機遇與成果，積極構建利益共同體、情感共同體、事業共同體與命運共同體。（5）要把品牌建設與服務文化相結合，充分識別、尊重客戶需求，不斷提升客戶滿意度、忠誠度，努力成為客戶心目中的不二之選。

4.標準化。標準化與品牌化是“十四五”時期國家對服務業發展的雙重期許，是注冊會計師行業發展規劃的兩大目標。標準乃組織之“法”，體現了統一性、根本性及創新性，明確了權責利，規范了流程與要求，是全體員工的行為準則，更是經營活動的制度保障。標準一般可分為技術標準、管理標準、崗位標準，它們共同構成了標準體系。標準化工作的重點就是形成統一規范、科學完備、簡單優化、先進協調的標準體系。需著重考慮如下四點：（1）標準的統一性，即在全所全員范圍內制定并執行統一的標準，以保障輸出統一可靠的執業質量與服務質量，切實落實一體化要求。（2）標準的先進性。三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準，誰掌握了先進標準，誰就能站在行業前沿，成為標桿和領頭羊，從而贏得市場、獲得聲譽，不同事務所的本質差異往往正源于此。農夫山泉在國家飲水安全基礎上執行了企業特色的創新標準，傳遞了天然健康的理念，因此贏得了市場的口碑。（3）建立完善品牌標準。保障品牌各項工作有“法”可依、“良法善治”。（4）標準的嚴肅性。標準面前人人平等，特別是合伙人更應以身示范，杜絕以權壓“法”，隨意更改標準，避免導致破窗效應。

5.數字化。數字化是在傳統信息化基礎上的進一步理念創新與技術創新，它可能改變甚至顛覆傳統的組織結構、管理模式和審計方法。數字化也是行業“十四五”時期的五大發展目標之一，是未來發展的必然方向。目前來看，多數事務所基本處于數字化初期，部分頭部所逐漸加快了數字化轉型步伐。可以預見，“十四五”必將成為行業數字化發展的重要窗口期和機遇期。這就要求：（1）加快推動從信息化轉向數字化的理念與技術全面升級。（2）科學謀劃，加大數字化人才隊伍與軟硬件投入，高質量打造覆蓋審計全流程的智能審計作業平臺及輔助工具，建設覆蓋總分所業務管理和辦公管理的一體化綜合管理系統，在群雄逐鹿中爭取領先，在同一群組中不落下風。（3）加強同相關方的互聯互通，打破信息孤島，加強知識產權保護與信息安全及保密工作，進一步實現賦能、提質、增效。（4）提升品牌數字化建設能力。努力實現精準營銷、精準獲客，多維競爭，推動品牌向縱深發展、向廣闊空間延伸。

（三）第三部：“發好力”——打好品牌建設戰略戰術組合拳

唱好戲要發好力，掌握技巧；要與時俱進，開拓創新；要全情投入，引起共鳴，方能使老顧客長期光顧，新顧客紛至沓來。

1.堅持定位，用好策略。品牌定位關鍵在于堅持，并在此基礎上進行客觀評估，積極對照國內外行業組織綜合排名、品牌評價等規則或指標體系，查缺補漏，揚長避短。要生動講好品牌故事，肩挑社會責任，塑造統一、穩定的專業形象，可以通過論壇、講座、培訓、學術研究、產學研合作、準則修訂活動、參政議政、社會公益及期刊雜志、書籍報紙、新媒體等，多渠道、多載體、多維度提升品牌影響力與美譽度，通過校企互動、實踐基地、人員招聘等擴大人才吸引力。其過程要注意形成可辨識的自身特色，不求蜻蜓點水全面開花，但求一分耕耘一分收獲。人員推銷更為重要，合伙人團隊、廣大員工就是最直接的品牌形象與溝通媒介，其中的杰出代表更能承擔起“代言人”角色，發揮“放大器”作用。

2.與時俱進，敢于創新。當今世界正歷經百年未有之大變局，廣大事務所要善于在危機中育先機、于變局中開新局，善于識別組織外部環境的變化，尊重市場規律與客戶需求，敢于創新，能夠創新，不斷提升適應能力和快速反應能力。創新包括服務創新、流程創新、定位創新、范式創新等方面，但必須堅守“主題主線”，小創新確保不掉隊，中創新跨越群組，大創新引領未來。當前，非常重要的一個賽道是數字化領域，大數據、區塊鏈、人工智能、數字貨幣、物聯網與自動化物件、5G等逐鹿中原，未來事務所品牌甚至可能呈現出更多專業科技公司的特征。新業務則是另一條重要賽道，抓住新需求與創造新需求并舉。“一帶一路”、注冊制、科創板、北交所、碳達峰與碳中和、CSR/ESG報告、經營合規報告等，政策變化、“放管服”改革、法律法規與準則修訂以及新報告模式的不斷涌現使得新機遇也層出不窮。迎接未來最好的辦法就是創造未來，事務所要不斷提升洞察力與行動力，把握時機，敢于突破自我、開創藍海，實現品牌飛躍。而對于大型事務所而言，也要同時注意發揮好總所的創新領頭雁與平衡器作用，提升品牌凝聚力和整體水平。

3.共享共鳴，共建共贏。共享理念是新發展理念的著眼點與歸宿，強調人人參與，人人盡力，人人享有，其核心要義已愈發為各界所認可并運用。它豐富了品牌建設的路徑，也充實了品牌的內涵。一方面，與員工共享，人人化身品牌使者。0.99100≈0.366，而1.01100≈2.705，員工的一舉一動、一言一行都是對品牌的具體展示，都可能引發蝴蝶效應或馬太效應。字節跳動創始人張一鳴曾發布一條簡短微博“Develop a company as a product”，認為公司同時做兩個產品，一個提供給用戶，另一個提供給員工，即公司本身。現實中，“內部產品”往往最容易被忽視，員工的力量自然也未能充分發揮。要大力破除重發展輕分配等舊觀念、舊體制，提升員工獲得感及主人翁認知，弱化“打工人”思想，充分激發潛能，真正實現以共享引共鳴，化被動為主動，以共建達共贏。要重視員工的全生命周期管理，從入職深埋品牌種子，到生根發芽、枝繁葉茂，離職后在天南海北也愿繼續散發品牌芳香。另一方面，與相關方共享，眾人拾柴火焰高。（1）與客戶共享時代機遇，提供專業服務。客戶認可品牌，品牌才有生命力；客戶忠誠品牌，品牌才有持久力；客戶共建品牌，品牌才有擴張力。實踐中，往往是客戶口碑相傳、倒逼改革創新、甚至要求一起“走出去”，為事務所不斷攀登高峰輸送了不竭動力。（2）與監管部門、行業協會共享信息與數據，有利于從嚴自律、強化他律，有助于共同營造出更加公平、規范的品牌發展環境。（3）與同行共享發展經驗，開展技術協作，形成優勢互補，有利于提升行業凝聚力與競爭力，促進行業高質量發展。（4）與券商、律師等合作伙伴共享業務信息，投之以桃，報之以李。（5）與準則制定機構、高校院所等共享知識、交流互動，共建基地，有助于提升品牌專業影響力與人力吸引力。（6）與供方共享信息和資源，可以拓寬思路，挖掘、碰撞出更多潛在市場。（7）與社會公眾共享發展成果，積極履行社會責任，有益于進一步提升品牌形象。

（四）四部曲：“守好場”——攜手共塑品牌發展健康環境

精彩的演出高潮迭起，秩序井然，有賴于各個方面各歸其位、各司其職、預案完備，品牌建設亦如此。

1.敬畏市場，共維生態。當前，個別事務所“看門人”職責履行不到位、惡性競爭、無證經營、掛名執業、網絡售賣審計報告、超出勝任能力執業、泄密等情況時有發生，嚴重損害了行業聲譽，破壞了行業生態。必須予以及時矯正，對自己負責也對行業未來負責。（1）行業市場將“建統一、破限制、促公平”。“十四五”規劃綱要提出，“加快構建國內統一大市場，有效破除地方保護、行業壟斷和市場分割”，“堅持平等準入、公正監管、開放有序、誠信守法，形成高效規范、公平競爭的國內統一市場”。（2）行業監管將“建制度、不干預、零容忍”。全面貫徹落實國辦發30號文精神與部署，依法嚴肅整治財務審計秩序，強化行業日常管理，優化執業環境和能力，強力遏制惡性競爭及投機行為，堅決打擊違法違規，努力打造真正的過硬品牌，共同維護風清氣正的行業形象。

2.預防為主、筑牢防線。（1）構建風險與合規管理體系。全面掃描、識別政治、法律、社會文化、技術、市場等外部風險以及戰略、運營、財務等內部風險。如，除了審計失敗風險外，還要重點關注獨立性問題、信息安全與保密、疫情防控、輿情、勞動爭議、合同糾紛、文化沖突及消防等傳統與新生風險。能夠按照嚴重程度、發生概率、可探測性、風險級別等維度分門別類，制定專門方案，采取有效對策。（2）構建品牌監控評價和持續改進機制。學習參照中注協及權威品牌評價機構相關指標，結合財政主管部門對事務所一體化管理及自查自糾等要求的相關內容，充分運用監管部門、企業信用服務、輿情監測等第三方相關監測與評價功能，積極開展自我監測，及時發現問題，計劃、執行、檢查、處理（PDCA）持續改進。（3）構建品牌維護和危機管理機制。增強全員品牌維護意識，積極通過馳名商標、知識產權申報與注冊、仲裁、訴訟等行政或司法手段捍衛品牌合法權益。制定科學完備的危機應急預案，明確原則、流程、方法，做到及時響應，統一指揮，協調有序，處置妥當，并適時演練。保持同監管部門、行業協會及專業法律機構的日常聯系，積極聽取專業意見與建議，為品牌建設筑牢堅實防線。

2022年1月5日，財政部修訂發布了《中國注冊會計師鑒證業務基本準則》等11項準則；1月17日，中注協修訂發布了《<中國注冊會計師鑒證業務基本準則>應用指南》等15項應用指南，均于發布之日起施行。本次修訂為一致性修訂，對相關準則及應用指南作出文字調整，不涉及實質性修訂。

為貫徹落實《國務院辦公廳關于進一步規范財務審計秩序 促進注冊會計師行業健康發展的意見》（國辦發〔2021〕30號）中“完善審計準則體系”和“引導會計師事務所強化內部管理”的要求，中注協對會計師事務所質量管理準則及其應用指南、特殊目的審計準則及其應用指南，以及中國注冊會計師職業道德守則進行了修訂。為保持準則體系的內在一致性，更好地規范和指導注冊會計師開展實務工作，并保持我國審計準則與國際準則的持續全面趨同，中注協對其他相關準則及應用指南涉及會計師事務所質量管理準則、特殊目的審計準則以及中國注冊會計師職業道德守則的相應條款作出文字調整，不涉及實質性修訂。