基于社交電商的跨境電商發展研究

文/周晏百

（浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院，浙江舟山 316111）

2021年1月13日，App Annie發布的《2021年移動市場報告》顯示，Facebook、WhatsApp在海外所有年齡段常用軟件中均占有一席一地。“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人，也被稱為“互聯網世代”)的社交屬性則更加明顯。在Sensor Tower發布11月全球熱門移動應用下載量TOP10中，Snapchat、Twitch、TikTok位列前三，它們均為社交軟件。在我國，網絡社交是當下90后和00后的主要生活娛樂方式。當這代人逐漸成為社會主要消費人群之后，使用社交軟件進行營銷和消費也將成為主流，社交電商也開始蓬勃發展。然而，這種基于社交的電商模式只活躍于本國范圍內，并沒有打破國界。《2021年（上）中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021年上半年，我國出口跨境電商市場規模4.68萬億元，其中跨境電商B2C交易占比22.8%。我國跨境電商的主流平臺是速賣通（Ali Express）、Wish、亞馬遜、eBay。因此，采用海外人群常用的社交軟件進行產品營銷和銷售，是新時代背景下跨境電商的發展需求。

1.社交電商的概念與類型

2017中國社交電商大數據白皮書》認為：“社交電商，是電子商務的一種衍生模式，是基于人際關系網絡，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中，是電子商務和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務重要表現形式之一。”由此可見，社交媒體是指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺。社交電商是將社交活動中的關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素應用于電子商務交易過程的一種新的電子商務衍生模式。[1]這種新型的電商銷售模式，通常需要意見領袖（KOL）來引流。網絡中擁有大量關注者的博主通過軟廣或硬廣的方式，將商品銷售出去，從而實現流量變現。傳統電商以貨為主，僅通過圖文展示商品特點，客戶只有在有需要時才與人（客服）交流。而社交電商是以人為主，在與博主、主播等意見領袖的互動交流中產生購買的需求。[2]

基于這種定義，常見的社交電商通常有以下3種。①基于圖文的社交電商，如Instagram、Twitter等。此類社交軟件的內容以圖文為主，文字長度也一般在140字符以內，圖片數量也在9張以內。這種營銷方式隨著社交軟件的普及而普及，多數商家也均會采用這種模式作為首選的社交電商營銷方式。②基于視頻的社交電商，如Twitch、TikTok等。此類社交軟件承載的內容往往以1分鐘左右的小視頻為主。此類軟件的用戶往往比以圖文為主的社交軟件用戶更追求新鮮感和短時間內的感觀刺激。短視頻類社交軟件比圖文類社交軟件興起得晚，但它發展極為迅速，并且在“Z世代”年輕人群體中很受歡迎。③以直播為主的社交電商。這類社交電商是在基于視頻的社交電商演化而來的。直播中的消費者可以實時與主播進行交流、互動，讓消費者更清晰、直觀地接收商品信息，同時調動消費者的感官，讓消費者獲得更多的參與感，最終實現較高的轉化率。阿里巴巴的海外站速賣通早在2017年便開始推出線上直播業務，但只有站內直播模式，跨境社交電商直播依舊處于發展階段。[3]

2.跨境社交電商的機遇與挑戰

2.1 跨境社交電商的機遇

2020年底，字節跳動創始人張一鳴決定將跨境電商作為字節跳動2021年重點業務方向。國內社交軟件巨頭已經開始著眼于跨境社交電商這片尚待開發的藍海。2020年2月，TikTok率先在印度尼西亞開啟了購物車功能內測。2020年10月，TikTok又與Shopify合作，美國賣家可以在Shopify上一鍵開通TikTok App。

除了國內社交軟件商對跨境社交電商看好以外，國內中小企業和個體電商經營者也敏銳地覺察到了這一新興領域。它們通常的做法是與國外的網紅進行合作，在其社交軟件上發布軟廣，再將流量轉化為傳統電商網站的銷售量。浙江的羽絨服品牌Orolay便是這兩年海外社交電商營銷的成功案例。2020年，該品牌在Instagram上創建了“The Amazon Coat（亞馬遜外套）”這個話題。2021年1月，Instagram上又出現了一個同名賬號，專門發布穿Orolay的網友照片。這種營銷，使得這個國內原本并不知名的品牌在海外引起銷量狂潮。

2.2 跨境社交電商的挑戰

2.2.1 跨境電商面臨嚴峻的稅務監管

在電子商務迅速發展的當下，無論是傳統的跨境電商，還是新興的社交電商，都面臨著同樣一個問題：對于這種新的商業模式，各國尚沒有建立完善的稅務管理制度。

2020年6月1日起，墨西哥要求亞馬遜等電商平臺代扣代繳增值稅和所得稅。2021年7月1日起，歐盟正式開始實行歐盟電子商務增值稅法規。同時，美國佛羅里達州和堪薩斯州也開始正式要求亞馬遜等電商平臺向售往這兩個州的訂單計征銷售和使用稅。對于即將進入跨境社交電商的企業來說，如何在當地尋求更合適的稅務籌劃，將會是企業發展的重要難題。

國內的跨境電商公司在國內也同樣面臨著合規化的問題。大量的跨境電商企業將母公司注冊在開曼群島等海外“避稅天堂”，將貨物存放于國內保稅倉，以達到“避稅”的目的。2021年底，國內某主播被追繳和罰款13.4億元稅款引起全社會軒然大波。電商行業的稅務征收必將更加細化，跨境電商的稅務征收也不再是空白地帶。

2.2.2 海外同行搶奪客戶群

除了稅務問題，社交電商出海的國內社交軟件還面臨著國外同行的沖擊。海外著名視頻網站YouTube在2021年“黑五”前舉辦了為期一周的直播購物活動，以此作為試水社交電商的第一步。差不多在同一時間，Facebook也開始測試“創作者直播購物”功能。而海外傳統電商巨頭亞馬遜早在2021年10月就上線了獨立的直播帶貨軟件“Amazon Live Creator”。截至目前，海外幾大平臺全都具備了直播帶貨功能。

2.2.3 獨立品牌影響力不足

Orolay生產的羽絨服被消費者提及時，始終稱它為“The Amazon Coat（亞馬遜外套）”。這也暴露出了一個問題，將產品與平臺綁定營銷，品牌極有可能會失去辨識度。

國內社交電商在營銷過程中，利用社交軟件來推廣產品，會給消費者帶來一種心理暗示這些商品均具有“廉價”“質量差”的特質。國內品牌在跨境社交電商營銷的過程中，會在海外消費者中產生同樣的刻板印象，從而影響品牌的定位和發展。

3.跨境社交電商的展望

3.1 規模優勢越來越明顯

在各國加強稅務監管和網絡管理的情況下，具有傳統海外經營經驗的大型企業或集團會占有很大的優勢。這些企業或集團擁有豐富的資源與經驗，從而能夠在海外競爭中站穩腳跟。然而，小微企業、創業公司往往人手不足或缺乏經驗，它們很難打開海外市場。因此，我國的電商行業還需要具有海外背景的大型企業來“出海”。

3.2 小語種社交電商逐步成熟

《中華人民共和國2020年國民經濟和社會發展統計公報》指出：“對‘一帶一路’沿線國家進出口總額93696億元，比上年增長1.0%。其中，出口54263億元，增長3.2%。”隨著“一帶一路”的不斷拓展和外向型經濟的不斷深化，會有越來越多的企業開始將目光投向“一帶一路”的沿線國家。歐美市場或將不再是今后社交電商的主戰場，小語種跨境社交電商這個全新的領域將成為今后幾年社交電商拓寬業務的“新藍海”。

3.3 品牌建設成為核心生產力

讓海外的消費者在購買產品的同時認識“中國品牌”，并且將品質與品牌印象進行綁定，將是今后跨境社交電商在營銷過程中的重點工作。目前，國內企業的產品附加值不高，以加工產品為主。品牌建設有助于企業進行產品升級轉型，提高產品附加值，從而讓企業在海外市場上獲得更高的利潤。

4.結語

跨境社交電商的發展并不是一帆風順的，它遇到了稅務監管、同行競爭、品牌模糊等問題，但這些問題是跨境社交電商在發展過程中必須面對的。今后，跨境社交電商不僅會成為跨境電商中的主流模式，還會成為Z世代喜歡的營銷方式。在經過規模聚集、拓寬市場、品牌建設之后，跨境社交電商將會迎來新的蛻變，迎來新的發展。