非遺家族品牌傳承與發(fā)展研究
——基于湘西“徐氏竹編”“95后”二代傳承人口述史記錄整理

賀雯雪 宋 揚

湘潭大學藝術學院

一、“徐氏竹編”二代徐飛、徐兆煌兄弟口述史記錄

（一）學——家庭熏陶，叛逆成長

徐飛和徐兆煌兩兄弟為湖南湘西竹編省級代表性傳承人徐克雙的兒子，兩人均為“95后”，其中大兒子徐飛單身，二兒子徐兆煌已結婚生子。和多數(shù)的非遺家族一樣，他們出生在一個世代相傳的竹編家族，父親、爺爺都從事竹編。兩人雖從小就耳濡目染，但是到了18歲才正兒八經(jīng)地和父親學習手藝。兩兄弟放棄學業(yè)后，對父親要求在家學藝的安排并不滿意。父親思想比較傳統(tǒng)，希望兩兄弟能夠安安穩(wěn)穩(wěn)地在自己身邊學習手藝，扎根家鄉(xiāng)。正值青春期的兩兄弟卻渴望自由，想出去探索家鄉(xiāng)以外的世界。“我們兩個一開始學這個也是被逼的。年輕的時候還是有很大的理想抱負的，就是不想去做這個，覺得這個東西沒有什么前途，那時候心還是蠻大的，而且從小看到大真的看都看煩了。他（父親）就是非要我們做，在他旁邊你感覺不到自由。我印象最深刻的事情，就是那時候我們讀初中，學校放學后別的同學都回去了，我們家離學校很近，大概就幾百米，放學了我去打個籃球，晚了一個小時回家，一回家就跪下，挨一頓打。那時候就感覺他的教育是有問題的，就老跟他唱反調(diào)。給他大吵了一架之后，我們兩個就離開了家，然后我們在外面漂泊了兩三年。”

兩兄弟在外漂泊的兩三年中，去過很多城市，從事的是和竹編毫無關聯(lián)的行業(yè)，有過一起和朋友努力謀生，也有過沒有工作在出租屋里虛度光陰。工作的磨煉和人的成長讓兩兄弟開始尋求安穩(wěn)，決定回到父親身邊，重新開始學習竹編技藝。“哪里都跑了，一開始是在浙江，后來跑到深圳，又跑到中山，反正跑了很多地方。我們兩個去上班，就租了一間房子，當時也認識了一些朋友，都差不多大。一開始在一家店里工作，那時候我們沒什么文化，又沒有什么技術，只能做服務員。然后幾個人一起辭職了，就待在一個房間里面。到后來有幾個人受不了了，繼續(xù)上班。就搞了差不多一年吧，都跟竹編沒有任何關系。那時候心還好，就是慢慢穩(wěn)下來了。”

（二）做——子承父業(yè)，回歸傳藝

回去之后的兩兄弟開始和父親學習手藝，雖然父親很高興二人能夠回來繼承手藝，但是在竹編的教學中更希望兩人自學自悟。不善言辭的父親有著高標準，但凡有物件出現(xiàn)瑕疵，就必須重新返工。兩兄弟因此有過多次的情緒爆發(fā)，甚至和父親發(fā)生爭吵。“一開始還是經(jīng)常會爆發(fā)一些情緒，就會不想去做這個，因為做這個真的煩，而且你自己做好的東西他要拆掉。而且他的模式是，比如說他今天要你做這個，他就把東西往里面一扔，你今天就去做這個，他也不教你，他就說你自己看著去做。然后我們經(jīng)常會在家里鬧一些矛盾，經(jīng)常吵架，到結婚之后好像就吵得很少了。”

徐飛和徐兆煌幼時隨著父親徐克雙創(chuàng)業(yè)，從老家湘西萬坪鎮(zhèn)來到了芙蓉鎮(zhèn)。在芙蓉鎮(zhèn)待了11年后，2015年父子三人又回到了萬坪鎮(zhèn)，回歸到家庭作坊式的竹編創(chuàng)作。2019年遇到一個新的契機，長沙雨花非遺館邀請徐克雙在館內(nèi)成立了“非遺”傳承人工作室，并設立了“非遺”手工體驗項目，來自全國的中小學生在此進行“非遺”研學。2021年6月，在我們采訪了徐飛和徐兆煌后，了解到父親徐克雙早已經(jīng)從長沙回到萬坪鎮(zhèn)，讓兩兄弟駐守長沙創(chuàng)業(yè)。2021年10月，徐飛和徐兆煌離開長沙，也回到了萬坪鎮(zhèn)。

（三）探——艱難摸索，期待突破

對于竹編編織的技法，兩兄弟都認為手藝方面基本大同小異，主要是時間的問題。作為“95后”的非遺手藝人，兩兄弟的思維模式和老一輩完全不一樣。徐兆煌希望在商業(yè)模式上面進行改變：“我現(xiàn)在想了好多種商業(yè)模式去做，我覺得目前短視頻是最好的一個風口。別人對于這些非遺產(chǎn)品，第一個是不太了解，第二個是覺得這些東西是純手工，所以在他們眼里就很貴。我覺得可以通過短視頻的方式，做一些材料包的輸出。我們現(xiàn)在做研學了，但僅僅集中在長沙這個城市。我可以去做一些手工的體驗，現(xiàn)在喜歡做手工的人也蠻多的，自己去做一個東西，它比買一個東西更有意義。就做一些材料包，一些小件的東西，可能也就二三十塊錢，對人們來說是能夠接受的，最主要的一點就是它能夠產(chǎn)量化，做線上線下推廣。之后我就想在我們老家那邊做一個民宿，直接做那種農(nóng)旅加非遺體驗，就跟《向往的生活》一樣，去體驗一些非遺的手工，去了解湘西這個地方。”徐飛則偏向于竹編模式上的創(chuàng)新，與高校合作創(chuàng)作更具有湘西風味的竹編產(chǎn)品：“我就是說要（竹編）融入現(xiàn)在的生活。但是我們在設計這方面很匱乏，就沒辦法。因為我們也不是專業(yè)的，我們可能永遠就是那幾個東西，沒有創(chuàng)新。我們想創(chuàng)新但想不出來好東西。我們找設計師，第一個是資源有限，第二個就是資金有限，第三個就是尋求新合作模式，而且我們要找的話也不是只找一兩個設計師，可能很多。我覺得設計師的靈感也是有限的。其實跟高校合作是最好的，有這個方面的課題我覺得還蠻不錯的，我是挺希望能合作一下。”

二、非遺家族品牌塑造的關鍵點

家族傳承是非遺的重要傳承方式，家族傳承不僅守住了本家族的核心技藝，而且家族成員也成為能夠全面掌握非遺技藝的寶貴人才。非遺家族往往以作坊、傳習所為經(jīng)營形態(tài)，良好的經(jīng)營模式、穩(wěn)定的銷售來源、具有持續(xù)發(fā)展的業(yè)務是支持家族傳承的現(xiàn)實基礎。

（一）堅持家族培養(yǎng)，強化身份認同

家族傳承的方式雖然具有一定的封閉性和單一性，但是血緣傳承的方式卻能夠保證這一技藝繼續(xù)發(fā)展，“子承父業(yè)、女承父業(yè)”的模式既能讓非遺傳承人將所學所得傳授給下一代，也能避免二代非遺傳承人因受到許多其他因素的干擾而中斷非遺傳承。由于竹編編織學習時間長，經(jīng)濟效益產(chǎn)生的時間也長，對于年輕一代的傳承人來說，耐不住寂寞，看不到近期經(jīng)濟收益。家庭內(nèi)部教養(yǎng)中，兩代之間的矛盾普遍存在，新一代年輕人都期待自己能獨立開創(chuàng)一份事業(yè)。相關部門需要強化新一代傳承人的身份認同，當非遺傳承人通過組織程序獲得認定后，在開展相關教育培訓的過程中，邀請“二代”參與學習，培養(yǎng)其文化保護與傳承的自覺自愿意識，針對同齡的二代傳承人開設專題培訓，強化新一代傳承人的身份認同。

（二）整合多方資源，拓寬創(chuàng)新路徑

非遺的傳承和發(fā)展表面上是技藝的傳承，但是問題的根本在于如何讓大眾了解并認同傳統(tǒng)文化的價值。在采訪徐氏兄弟的過程中，我們了解到，父親徐克雙帶著兩兄弟幾次輾轉，從湘西萬坪鎮(zhèn)到芙蓉鎮(zhèn)，再到長沙雨花非遺館，最終回到老家萬坪鎮(zhèn)。徐父（徐克雙）被認定為非遺傳承人，在一定程度是政府對其技藝的認可。家族多次實體經(jīng)營未達到預期，應回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新、商業(yè)模式的轉換。徐飛和徐兆煌作為二代在長沙守藝創(chuàng)業(yè)，積極與各高校合作，期待通過高校教學融入設計元素，針對當下消費者，從傳統(tǒng)器物的性能、樣式上做出改變。同時二兒子徐兆煌期待將竹編產(chǎn)品與研學體驗、非遺民宿融為一體，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，將父親的手工技藝衍生，并提高附加價值，而這需要依托徐父作為主體經(jīng)營者，持續(xù)積累家族口碑，獲得豐厚的資源才有可能有效落地。

（三）發(fā)揮年齡優(yōu)勢，積極開展數(shù)字營銷

徐飛和徐兆煌二人都是“95后”新一代年輕人，相比于自己父親的傳統(tǒng)觀念，對于當下的商業(yè)發(fā)展有更獨特的見解。近年來各類非遺節(jié)、文博會的發(fā)展迅猛，將非遺融入現(xiàn)代生活，注重百姓參與體驗、搭建交流平臺、以互動帶動消費等方式已成為各大展會的共同理念。2015年以來，政府、企業(yè)分別從政策、資金、技術等方面為傳統(tǒng)工藝的發(fā)展搭建資源共享與營銷平臺，而“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的應用再次為傳統(tǒng)手工藝注入新的活力。首先，新媒體技術在提供傳播平臺、共享實踐經(jīng)驗、擴大品牌影響力、普及傳統(tǒng)文化、增強社會認同和推動全民參與等方面發(fā)揮了至關重要的作用。其次，隨著民眾對非遺認知的不斷提升，線上銷售成為繼線上展播之后的重要創(chuàng)新舉措。對于年輕一代非遺傳承人而言，頻繁接觸新媒體，能夠第一時間掌握當下熱點，了解同齡人以及其他消費者追求的消費熱潮，可以利用短視頻平臺，抓住機遇，開展短視頻教學和DIY手工材料研學體驗，挖掘更多潛在客戶。

三、非遺家族品牌傳承與發(fā)展策略

十八大以來，黨和政府高度重視非遺文化的傳承與保護，并多次作出推進相關工作的指示，使國人開始認識到非遺文化傳承與保護的重要意義。傳統(tǒng)技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為祖輩們傳承下來的寶貴財富，在政府的策略性保護和指導下，可以通過各類培訓提高傳承人的綜合能力，家族人員共同經(jīng)營，通過市場促使非遺有效傳承并讓傳承人獲得相應的收入回報。

（一）產(chǎn)品矩陣細分，試練新樣式

首先，湘西的典型器物為簸箕、背簍。徐氏二兄弟受父親安排，嘗試依托省會的非遺館開辦竹編傳習所，依托雨花非遺館平臺，主要做學生群體式研學體驗消費。父親則以接受積累的客戶訂單為主，為手工藝集合網(wǎng)店供應產(chǎn)品。我們可以發(fā)揮傳承人高超技藝，打造獨特的家族拳頭產(chǎn)品，針對顧客的消費層次和消費需求進行商品的劃分，如生活類竹編制品、精美器物類竹編制品、研學體驗類竹編制品等。針對市場的需求，迎合政策的變化，結合竹編的性能，篾匠通過調(diào)整篾片的大小、厚度，模仿制作大眾追求的時尚玩偶、簡易背包等，使竹編產(chǎn)品表達出不同的產(chǎn)品語義，適用于現(xiàn)代生活的各種環(huán)境。

（二）為二代傳承人定制研培課程，設定創(chuàng)業(yè)導師

很多傳統(tǒng)技藝的“非遺”品牌由于經(jīng)濟效益差，留不住人才，導致技藝面臨“無人可傳”的困境。解鈴還須系鈴人，困境的解決還要從“人”出發(fā)。因此要抓住非遺傳承的痛點，有針對性地培養(yǎng)傳承人才。二代傳承人由于從小耳濡目染，是傳承人的最佳人選，但是由于部分二代傳承人缺乏高層次、深內(nèi)涵的學術知識，綜合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力有待提高。因此，政府應做好有關政策文件的宣傳和落實工作，通過提高非遺傳承人的社會認可度，鼓勵非遺二代延續(xù)傳承，不斷擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人隊伍。高校在此基礎上，培育新一代愛非遺、懂技術、善經(jīng)營的非遺傳承人，邀請非遺二代傳承人進入高校進行專業(yè)知識的講授，針對年輕的非遺傳承人，定制化開設符合傳承需要和商業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)微課程，如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、藝術設計、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字營銷等，共同探索公益性和經(jīng)營性的非遺技術推廣融合發(fā)展機制，為傳承人設定專業(yè)導師，產(chǎn)教融合，打造新型非遺專業(yè)人才培養(yǎng)體系。

（三）“小而美”精準提升附加值

“非遺”項目進入市場就意味著必須迎合大眾的需求，但這并不能以不顧非遺文化傳承為前提。非遺家族品牌區(qū)別于一般品牌建設的關鍵一點就是以家族為依托針對開放人群定位的“多元化”，這里的“多元化”并不是指要針對不同人群制作同類產(chǎn)品，而是要形成分層次的消費需求。由父輩打造高端收藏市場，以高端純手工生產(chǎn)來保證文化效益；子輩在學徒期間，試練手藝，打造基礎類產(chǎn)品，以面向大眾的非遺體驗項目來實現(xiàn)社會效益，同時跟隨父輩持續(xù)提升技藝，嘗試性開展半工業(yè)化半手工生產(chǎn)。

以代表性傳承人為依托，打造“家族品牌”，可推動非遺項目的知名度提升，并成為技藝傳授與交流的平臺和儲備非遺梯隊人才的蓄水池。通過對兩位“95后”竹編傳承人口述史的整理，分析家族案例，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展是實現(xiàn)二代傳承的關鍵，在打造非遺家族文化品牌時，理應充分考慮現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，以社會效益、文化效益提升二代身份認同，以家族內(nèi)傳承為核心，以國家非遺政策為保障，依托高校教育資源，協(xié)同打造非遺家族品牌，實現(xiàn)薪火相傳。