直播電商助推鄉(xiāng)村振興的路徑探析

陳妙香

（漳州職業(yè)技術學院 福建漳州 363000）

作為一種新型的電商模式，直播在農(nóng)民致富和鄉(xiāng)村文化宣傳等方面發(fā)揮了重要作用，也間接帶動了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。但在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進過程中，直播電商的發(fā)展也面臨著一些現(xiàn)實性的問題，研究如何調整和優(yōu)化直播電商與鄉(xiāng)村振興的銜接和契合，最大程度發(fā)揮鄉(xiāng)村振興中直播電商的助推作用，使鄉(xiāng)村振興能借著直播電商的東風取得最大的建設效果，對于我國整體的現(xiàn)代化建設具有重要的現(xiàn)實價值和長遠意義。

一、直播電商為鄉(xiāng)村振興注入新動能

（一）打通農(nóng)產(chǎn)品供需渠道。中國的直播用戶和直播電商行業(yè)的規(guī)模不斷增長趨勢，這對農(nóng)產(chǎn)品的銷售來說是難得的機遇。直播電商與傳統(tǒng)電商模式相比，更直觀的展示可以對農(nóng)產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品特色、食用方法和營養(yǎng)價值，甚至通過短視頻的方式為直播觀看者展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和整個生長過程，這種可視化、可追溯的方式更加吸引人，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售流程一目了然，可以更好地取信于消費者。對于直播電商來說，所有的普遍性問題都可以通過直播一次性在線解決，銷售效率較高。對電子商務銷售模式來說，成功的前提是要有流量，在這方面直播模式有更大的優(yōu)勢。成功的電商直播可以吸引龐大的用戶流量，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷路；而這些潛在的消費者可以通過直播發(fā)現(xiàn)更多對自己更有價值的農(nóng)產(chǎn)品，從而拓展自身的需求渠道。

（二）拓展農(nóng)戶的見識視野。首先，直播電商的應用過程本身就是拓寬鄉(xiāng)村居民建設事業(yè)的過程。作為一種新型的電子商務模式，直播基本實現(xiàn)了城市地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的同步發(fā)展，這有利于拓展農(nóng)戶的見識視野。其次，直播具有很強的社交功能，可以通過直播的創(chuàng)作加深外界對自己及家鄉(xiāng)的了解，從而開拓視野，增長見識。直播電商等商務模式的興起，極大地促進了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平提高了，經(jīng)濟條件變好了，有心情有時間去關注和了解外面的世界。再加上智能手機等電子設備的普及，足不出戶就可以知道很多想要了解的東西。這些都極大促進了鄉(xiāng)村居民的見識視野的拓展。

（三）推動鄉(xiāng)村文化振興。作為一種有效的推廣手段，直播可以在傳播中保持鄉(xiāng)村文化的原汁原味，推動鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。在當前互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，鄉(xiāng)村文化可以通過網(wǎng)絡和社交媒體打通新的傳播渠道，更具有主動性，不用再像以往一樣被動地等待主流媒體的宣傳，在傳播內(nèi)容和方式上都有了更大的選擇空間，且傳播的范圍也更廣，信息可以到達網(wǎng)絡覆蓋的任何地方。[1](P131)現(xiàn)在的直播用戶主要以中青年群體為主，他們受教育程度高，經(jīng)濟條件可觀，對于社會熱點和傳統(tǒng)文化存在關注的主觀意愿，通過直播互動，讓他們對美麗的鄉(xiāng)村風景和質樸的鄉(xiāng)村文化有更切實的感受，從而提升鄉(xiāng)村文化的關注熱度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播，推進鄉(xiāng)村文化振興的進程。

（四）直播+教育賦能鄉(xiāng)村教育。2017年教育部啟動的鄉(xiāng)村青年教師社會支持公益計劃，數(shù)百名高校一線教師通過線上直播的方式為鄉(xiāng)村教師提供系統(tǒng)性的培訓，對教育扶智新模式進行探索和實踐；2019年由北京網(wǎng)絡文化協(xié)會指導、陌陌科技主辦的“給鄉(xiāng)村孩子的科學課”項目，各大科技館、博物館、天文館和部分高等院校等科研機構利用網(wǎng)絡直播，為20多個省市的100多所鄉(xiāng)村學校開展了科普教育課；除此之外，一些如書法、戲曲等的藝術領域的專家學者也通過直播的方式對進行了傳統(tǒng)文化知識的講授。一些農(nóng)業(yè)領域的專家學者也通過直播向農(nóng)民朋友們普及農(nóng)業(yè)知識，不僅推動了鄉(xiāng)村地區(qū)的扶貧進程，也提高了鄉(xiāng)村地區(qū)的教育水平和意識。

（五）直播+旅游促進特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。旅游直播作為一種新型的旅游模式，實現(xiàn)了信息的新型傳播。粉絲基于共同的價值觀和興趣愛好創(chuàng)建交流平臺，隨時隨地進行在線互動，并彼此交流。[2]（P57）借助于直播，能促使人們購買美食、農(nóng)產(chǎn)品等特色旅游商品，實現(xiàn)旅游營銷的目的，激發(fā)人們對當?shù)仫L土人情的好奇，進行實地旅游打卡，親身體驗鄉(xiāng)村地區(qū)的生活狀態(tài)。

二、直播電商助推鄉(xiāng)村振興中的瓶頸問題

（一）直播電商產(chǎn)品、內(nèi)容同質化嚴重。目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品的電商直播都在按照既定流程進行，即介紹產(chǎn)品，介紹產(chǎn)地，介紹優(yōu)惠力度等，直播內(nèi)容同質化，對粉絲的吸引力較小，無法保證流量的轉化率。同時，農(nóng)產(chǎn)品的電商直播競爭也越來越大，給農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的形式、內(nèi)容都帶來了不小的挑戰(zhàn)，農(nóng)戶需不斷挖掘直播內(nèi)容的深度，以保證農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營銷效果。

（二）直播電商轉化周期偏長。直播電商從開始到完成需要過程，首先要對直播內(nèi)容和形式進行設計和策劃，退播后還要想法提高熱度，吸引流量；觀看直播的用戶有一小部分屬于潛在消費者，他們從感興趣到真正購買需要一定的時間，考慮到潛在消費者當前的需求，這個時間是不可控的。此外，直播電商還存在成功率的問題，不是所有的直播都能成功，也不是都能一直維持熱度。信息化時代，人們的關注熱點很容易轉移，這也給農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售帶來了一定的風險。

（三）直播電商產(chǎn)業(yè)鏈難以建立。當前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對主播的人氣流量有非常高的要求，造成了中間環(huán)節(jié)成本的注入較大，而提高部分往往由消費者和農(nóng)戶買單。首先，中間商、平臺的服務價格提升，在農(nóng)產(chǎn)品市場價格競爭激烈、各大電商公司通過降低價格搶占客戶的情況下，農(nóng)戶的利益首先受到壓縮。農(nóng)戶通過直播自產(chǎn)自銷難以獲得更多收入，極大影響了農(nóng)戶的種植積極性和直播電商創(chuàng)業(yè)的熱情。其次，中間商為了抵消運營成本和增加利潤，會提高農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，市場經(jīng)濟的盲目性助長了消費者的非理性消費，由此也提高了售后問題的發(fā)生概率，影響農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)——消費鏈”的穩(wěn)定性。

（四）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完備。當前，農(nóng)村直播電商平臺還存在許多需要完善的地方，除了許多農(nóng)村地區(qū)自建的直播銷售平臺水平太低、商品質量不高、營銷手段不成熟等問題外，另一個重要的問題就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完備。在直播營銷中，對物流供應鏈有非常高的要求，目前的直播平臺綜合性太強，并不只提供農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，因此存在物流方式與農(nóng)產(chǎn)品特點不匹配的現(xiàn)象。

三、直播電商助推鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑設計

（一）培育本土直播達人，優(yōu)化直播內(nèi)容和形式。聘請明星網(wǎng)紅雖然能達到不錯的電商直播效果，但也存在很多弊端，比如費用過高、直播過程缺乏原生態(tài)的體現(xiàn)等。因此，農(nóng)村電商團隊的打造、培養(yǎng)本土直播達人對漳州來說很必要。本土的直播網(wǎng)紅對家鄉(xiāng)產(chǎn)品和家鄉(xiāng)風情更加了解，直播形象與直播內(nèi)容也更加匹配，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村直播的獨特性。當前社會正處在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，人們對主播的要求在不斷提高，縱觀那些成功的案例中，每個主播都有自己的風格特色，這是在直播電商競爭日趨激烈的情況下的必然發(fā)展趨勢。要從客戶的角度出發(fā)創(chuàng)新優(yōu)化直播內(nèi)容和形式，對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村文化的講解要有針對性，為客戶創(chuàng)造消費需求，通過保證質量獲得客戶的忠誠度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷目標。

（二）拓寬直播電商引流和轉化渠道。我國各大直播平臺的用戶群體主要是30歲以內(nèi)的年輕用戶，對網(wǎng)絡購物、直播帶貨的操作流程十分了解，對電商直播平臺的忠誠度較高。直播時應充分挖掘將這部分消費者，并不斷擴大消費群體，提高流量轉化率。比如利用團購、拼單等形式進行廣告推廣，實現(xiàn)流量變現(xiàn)；直播平臺要豐富互動形式，對直播間操作界面中的互動功能進行完善，在直播回放窗口設置商品鏈接；激勵消費者與主播進行互動，比如粉絲活躍度達到某個級別可以獲贈優(yōu)惠券等；直播平臺可以組織相關的培訓，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品直播主播的專業(yè)性。

（三）構建持續(xù)穩(wěn)定的直播電商生態(tài)系統(tǒng)。對于農(nóng)業(yè)種植戶等廣大農(nóng)民來說，構建持續(xù)穩(wěn)定的直播電商生態(tài)系統(tǒng)就是保障農(nóng)民在直播中的切身利益，有效維護市場價格體系的前提。鼓勵農(nóng)民進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異優(yōu)越，順勢搶占商機，來獲得較好的直播效果實現(xiàn)更多的利潤；對于消費者來說，持續(xù)穩(wěn)定的直播電商生態(tài)系統(tǒng)可以帶來良好的購物體驗，使其合法權益得到保護。為此，作為直播的參與者，消費者應遵守相關規(guī)則，不詆毀、不造謠，在和主播進行互動時不要帶有偏激的語言，這樣可以讓主播能有更多的精力介紹產(chǎn)品，帶來更加深入的直播內(nèi)容；對于商家、主播和平臺方來說，他們的行為都受到大眾的監(jiān)督，只有營造一個良好的直播電商生態(tài)系統(tǒng)才能更好地挖掘消費者，因此需要嚴格遵守電子商務法律法規(guī)、嚴格按照規(guī)范進行直播交易，在保護消費者合法權益的同時，使產(chǎn)品供應方更好地提高產(chǎn)品質量和服務質量；對于政府來說，構建持續(xù)穩(wěn)定的直播電商生態(tài)系統(tǒng)是對農(nóng)民直播帶貨最鼎力幫助，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長紛紛帶貨，讓直播成為“新農(nóng)活”，也讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售更加順暢，政府可以向廣大農(nóng)民提供詳細的市場形勢，讓他們掌握實時的市場需求，聘請相關的農(nóng)業(yè)專家進行多渠道的科普，幫助農(nóng)民開發(fā)新的產(chǎn)品，定期對農(nóng)民進行電商直播的培訓，對于直播違法犯罪行為要嚴厲打擊，來杜絕違法行為的發(fā)生。

（四）完善物流運輸體系。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展是必然趨勢，這促進了城鄉(xiāng)融合發(fā)展。直播可以推動農(nóng)產(chǎn)品在城市消費者中銷售，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。另外，直播還可以激發(fā)城市居民到農(nóng)村旅游的興趣，推動旅游消費的增長。這會涉及很多農(nóng)村商品的配送，物流運輸體系的完善成為亟待解決的問題。首先，要加強農(nóng)產(chǎn)品倉儲、運輸、配送設施的完善和發(fā)展；其次，鼓勵物流企業(yè)打造新的物流線路，打通鄉(xiāng)村物流配送“最后一公里”；第三，實施人才興農(nóng)政策，引人現(xiàn)代冷凍技術，保障農(nóng)產(chǎn)品質量；第四，引入智能科技系統(tǒng)，推動直播電商下的農(nóng)產(chǎn)品供給側結構改革，提高物流服務質量。

（五）構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播電商實踐教學基地。基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應該充分發(fā)揮扶持作用，做好直播電商人才需求和培養(yǎng)的銜接工作，與當?shù)馗咝：献鳎每萍继嘏蓡T服務政策，建立直播電商實踐教學基地，通過與各電商企業(yè)和直播平臺合作，把專業(yè)理念和技術傳授給農(nóng)民。這樣可以促使人們樹立直播電商的意識，通過實實在在成功的直播案例，激發(fā)他們學習和從事直播電商的積極性，提高直播電商的普及度，有效推動農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

結語

新媒體時代，鄉(xiāng)村振興的順利實施需要充分發(fā)揮直播電商等模式的推動作用，農(nóng)村電商直播對于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村文化的傳播、農(nóng)村居民的教育和見識水平等方面已經(jīng)起到了重要作用，在未來相當長的一段時期內(nèi)，仍將占據(jù)著重要地位。無論是直播電商還是鄉(xiāng)村振興，各自的發(fā)展和相互之間的影響有許多值得研究的地方。在鄉(xiāng)村振興過程中直播電商的運用還存在一些具體的問題有待解決，各個環(huán)節(jié)的參與主體應該積極思考和研究，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，積極探索直播電商助推鄉(xiāng)村振興的有效路徑。