電影短視頻營銷：困境與出路

高莉莉 趙 晴

（1.安徽財經大學經濟學院 233000；2.安徽財經大學藝術學院 安徽蚌埠 233000）

伴隨著5G時代的來臨，以快手、抖音為代表的短視頻平臺開啟了新的互動傳播模式，憑借多元化的視頻產出極大地豐富了互聯網視頻內容，平臺使用人數劇增，成為年輕一代的流量收割地。

短視頻平臺起源于2011年，美國的Viddy正式發布了首款移動短視頻社交應用產品，以30秒之內的短視頻為手段，幫助用戶編輯、分享精彩生活，同時與臉書、推特等社交媒體平臺合作，進行實時對接。[1]同年GIF快手成立，由于功能技術的局限性，最初快手僅是用來制作、分享GIF動圖的應用，直到2012年快手改變原本的工具性能，正式轉型為短視頻平臺。隨后抖音平臺孵化完成，活躍用戶與日俱增，昭示著短視頻時代的真正到來。當前，伴隨著信息技術的高速發展，短視頻市場規模不斷擴大，已然成為互聯網時代新的流量入口。截至2021年6月，中國短視頻用戶規模達到8.88億人，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。[2]在此背景下，短視頻平臺憑借自身強大的流量、制作門檻低、內容生動有趣以及多元化的移動使用場景等優勢引領新媒體時代的潮流，并逐漸作為各行各業炙手可熱的營銷方式，電影行業營銷也不例外。

電影成功的宣發營銷是重要的票房保障，短視頻平臺強大的影響力在為電影營銷提供了無限可能性的同時，各種問題也相伴而來。中國電影行業對于短視頻平臺帶來的機遇和困境該如何應對，成為當前中國電影人亟需解決的問題。

一、電影短視頻營銷現狀

互聯網時代，電影營銷隨著新媒體技術的發展不斷變革轉型。短視頻平臺的風靡，正潛移默化地改變著我們的娛樂方式、社交方式及消費方式，電影營銷也不例外。李曉霞（2019）基于數據研究發現觀眾觀影獲取電影信息的渠道中，抖音占比58.3%。她認為以抖音為代表的短視頻平臺作為電影營銷的重要方式，能夠幫助電影創造更多票房神話。[3]影片《前任3：再見前任》創造短視頻營銷現象級事件，為電影開啟嶄新的營銷陣地。

與此同時短視頻平臺解構電影營銷的傳統規則，新的營銷方式也在不斷發展變化中構建起來。馬妍（2020）認為觀眾將觀影感受與文字圖像組合在一起，通過短視頻的方式呈現，由于信息主體的感悟角度不同，比傳統單向維度的營銷更具有情感滲透力。張香萍（2016）提出包括短視頻平臺在內的新媒體低廉的營銷費用為中小成本電影提供了契機，影片自身不僅質量過關，還應歸因于短視頻平臺為電影創造了廣泛的傳播范圍。

然而，電影短視頻營銷還未有一套完整的體系，內容得到“裂變式傳播”的同時也帶來了一些急需解決問題，田長樂（2019）也以《地球最后的夜晚》這部國產科幻電影為案例，詳細分析了該電影如何運用熱點話題進行營銷，認為其在營銷過程中出現了宣傳噱頭誤導觀眾，導致票房斷崖式下滑，并提出電影團隊應創造出更多優質的營銷創意以及符合平臺特點的營銷內容的建議。

二、電影短視頻營銷的特性

短視頻平臺的興起為電影營銷提供更多選擇。短視頻營銷的多向交互性、方向多樣性以及傳播實時性剛好契合了電影營銷需求，因而有越來越多的電影借助短視頻平臺增加曝光率，為電影帶來更多票房。

（一）多向交互性。與精英文化下的傳統媒介不同，基于“低門檻”技術形態的短視頻內容大部分源于用戶自主創造。個體產出的內容通過其他用戶的關注、評論及轉發等互動形式推動內容的傳播。平臺同時通過“算法推薦”“大數據分析”等技術手段，使得優質內容得以廣泛傳播，提升用戶的參與積極性，也賦予優質內容強大影響力。

由于用戶主動性增強，可以與創作者進行溝通交流，并根據自己的需求喜好選擇想要觀看的視頻內容。每個用戶都是電影信息的推廣者和消費者，不僅填補了傳統電影中營銷團隊與觀眾之間的鴻溝，也讓電影短視頻營銷的裂變效應更加突出。

（二）方式多樣性。傳統電影營銷方式非常單一，觀眾只能通過有限的方式為電影上映增加熱度，例如應用電影發布會、影院預告片以及電影海報、戶外廣告牌等物料進行宣傳，然而這種營銷的作用范圍非常有限。

短視頻平臺的崛起為電影拓寬了營銷渠道，短視頻強大的影響力遠超傳統媒介，衍生宣傳物料也更為豐富。平臺與電影相互賦能，對電影中熱點元素進行再創作，創造與電影主題緊密相關的視頻作品，而草根化的平臺環境和低門檻的技術形態則增加了觀眾的參與度及創造力，同時也吸引著更多電影團隊利用短視頻平臺進行營銷，這一良性循環使電影的衍生物料更加多姿多彩。

（三）傳播實時性。20世紀80年代，后現代主義將“碎片化”的概念引入到人文社會科學領域。隨著信息技術的發展，各種信息蜂擁而至，我們進入了一個信息爆炸的時代。然而對于主動意識逐漸增強的用戶而言，電影營銷如何滿足受眾對于信息的需求，提高營銷效果則是亟須解決的問題。傳統電影營銷對于電影宣傳時效控制有限，電影宣傳物料通常需要在影片上映前制作出來。由于受到時間和空間的限制，無法根據影片上映過程中的熱點話題及時調整宣傳內容，導致影片宣傳效果大打折扣。

短視頻營銷突破時間和空間的限制，電影營銷團隊可以在任何時間段為影片宣傳創造熱度，同時平臺用戶也可以隨時隨地參與反饋。短視頻營銷在打破傳統媒介規則的同時，滿足消費者對碎片化信息和實時信息的需求，從而更加契合受眾實時性需求和時代發展的潮流。

三、電影短視頻營銷面臨的困境

麥克盧漢認為一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運行的復雜性。短視頻作為新興的媒介，在展現出對社會強大建構力的同時，隨之帶來的解構力也同樣不可小覷，因此我們需要對電影短視頻營銷所面臨的困境加以探討。

（一）內容趨于同質化。短視頻營銷形式同質化是當前電影短視頻營銷中比較明顯的問題。短視頻平臺助力電影營銷屬于新興的營銷模式，電影《前任3:再見前任》在短視頻營銷中獲得成功，令多數電影營銷團隊復制模仿。慣用的手法是在短視頻平臺建立官方賬號增加知名度，同時推出電影主題曲作為背景音樂，或者是通過對影片中經典片段通過演繹來獲得話題熱度。然而內容的同質化會引起觀眾的審美疲勞，進而影響影片營銷效果。例如影片《西虹市首富》的“燃燒我的卡路里”、《超時空同居》的土味情話等，營銷效果均大打折扣。

（二）營銷轉化率不可控。任何營銷的目的是創造實際的消費行為。傳統電影營銷模式通常以制作成本為中心，進行媒體組合分配預算，以確保得到最佳投資回報。由于電影短視頻營銷屬于前沿研究領域，尚未總結出相對完整的營銷體系，短視頻平臺具化的特征雖為電影創造話題效應和流量，但是諸如視頻點贊、評論、轉發等淺層數據并不等于票房盈利，片方需要對電影短視頻營銷轉化率進一步監控。[4]與此同時貓眼調查數據顯示，在引發觀影興趣的一系列因素中，66%的觀眾選擇了電影內容本身。基于營銷轉化率不可控的因素，業內大多數人士并不敢輕易應用電影短視頻營銷，而是更信賴傳統營銷模式。

（三）速食電影影響觀影行為。在碎片化觀影背景下，電影的消費模式也呈現出了快餐化的特征。短視頻平臺崛起后，以“幾分鐘帶你看完電影”為關鍵詞的“毒舌電影”“烏鴉電影”“倫帝電影說”等抖音賬號，在短短數分鐘將電影內容進行統攬解說，通過剪輯或引用影視作品的方式開啟速食電影模式。速食電影滿足觀眾的碎片化閱讀文化，通常在電影上映期間發布，吸引對影片作品感興趣的觀眾進行觀看。由于電影解說通常是對電影內容的介紹和概括，觀眾只需要短短幾分鐘便可知曉完整劇情，對電影起到了實質性的替代作用。

四、電影短視頻營銷的改進建議

（一）促進營銷手段多樣化演繹。傳統電影營銷非常局限，僅能通過電影預告片、線下物料等進行宣傳。而電影短視頻營銷可以促進營銷手段的最大化演繹，通過更加新穎、多元的方式進行宣傳。多樣化的營銷手段使營銷內容更加自由，正面和負面的信息內容都可能從不同角度增加影片的熱度和票房數量。電影短視頻營銷應持續發揮營銷手段多樣化優勢，并在今后的發展中不斷創新營銷手段。主創人員進行專業化的宣傳片拍攝，借助平臺獨特玩法創作幽默諷刺的動漫視頻，或者將影片內容與情感文字相結合，均能成為電影短視頻營銷新的手段。同時電影也可以積極構建線上線下場景聯動，全方位為用戶打造感官體驗，使營銷趨于無形。

（二）探索短視頻垂直細分領域。傳統的好萊塢營銷模式核心，是以廣告投放為驅動，將大量的預算應用到電視和網絡廣告投放中，盡可能擴大受眾群體，但這種投放方式花費巨大且營銷不精準，導致營銷費用與效果不成正比。電影短視頻營銷雖具有強大的傳播影響力，但其營銷轉化率仍不可控。因此可以將一些演繹明星和擁有大量粉絲的網紅大v作為“意見領袖”，利用短視頻垂直細分營銷，找準核心觀影人群，以小眾圈層口碑引爆大眾流行，使原本有一定觀影門檻的電影成為大眾爆款，以意見領袖引領帶動泛消費人群。例如電影可以聯動短視頻平臺意見領袖及貓眼電影等線上購票系統，在短視頻平臺觀看影片相關視頻的同時可以直接跳轉購票，既為電影增加了知名度，也能進一步監測短視頻營銷轉化率，從而形成電影營銷與短視頻傳播互惠互利的長遠格局。

（三）助力電影短視頻營銷相互賦能。通過在短視頻平臺增加對電影內容的呈現，電影營銷團隊需要將電影特色與不同短視頻平臺的花式玩法深度融合，實現跨屏聯動。短視頻平臺以更加精細化的營銷模式進一步促進觀眾的參與創作熱情。對于電影片方而言，通過短視頻平臺特有的大數據算法，更深入、高效地觸達各類用戶群體，為提升影片用戶轉化率和票房轉化率帶來更多可能。對于短視頻平臺而言，開拓創新電影營銷領域不僅創造更多的成功合作案例，充分體現短視頻平臺在電影營銷中的價值。值得注意的是，國家新聞出版廣電總局發布緊急文件《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，針對當下部分網絡視聽節目非法抓取、剪拼改編等行為進一步管理。[5]長遠來看，助力電影與短視頻平臺營銷的相互賦能才能使電影短視頻營銷發揮更大的效果。

結語

近年來，口碑與票房雙贏的爆款電影大量涌現，這是國產電影不斷走向更大舞臺的標志。電影營銷作為電影產業重要的一環，怎樣讓更多的觀眾走進電影院是每一個電影工作者亟需考慮的問題。短視頻平臺的不斷革新使電影營銷獲得機遇的同時也面臨著前所未有的挑戰，只有把握機遇化解困境才能進一步推動電影市場更好的發展。