張頤武：直播打賞與知識付費本質相同

張明麗

隨著直播與短視頻平臺的不斷普及，一陣“知識普惠”風已在各平臺悄然刮起。

2020年，因為疫情原因，不少越劇演員線下演出受到影響，一些演員將演出搬至線上。

張丹恒是其中之一，她在抖音上擁有24.3萬粉絲，是越劇主播界的元老，2020年開始，張丹恒幫助上百位越劇演員轉向線上做越劇直播，之后又創辦公會。她希望能把直播打造成線上舞臺，“就像去劇院聽戲，有節目單，觀眾能看到一臺專業完整的表演”。

北京大學中文系教授張頤武認為，近年來，短視頻、直播等新興媒介，以體量輕巧、互動性強的特征，風靡各年齡段網民群體。利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及、傳統文化傳播已成規模，且頗具潛力。張頤武建議，可鼓勵各領域專家、學者在新媒體平臺開展科普。

公開發布的數據顯示，截至2021年12月，抖音知識視頻累計播放量超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億，大眾通過短視頻平臺進行知識獲取成為常態。2021年1月至10月，清華大學在該平臺開設公開直播課384場，北京大學開設509場，即網民平均每天可享受一場以上“名校大課”。

同時，傳統文化內容廣受短視頻、直播觀眾歡迎。以“李子柒”“只露聲音的宮殿君”“上戲416女團”等一批青年文化傳播者為代表，“國風田園”、古建筑、傳統戲劇等內容屢屢“破圈”，助力培育青少年及大眾對我國傳統文化的認同與文化自信。截至2021年11月，僅抖音平臺曲藝類主播平均每天開播3719場，收入同比增長232%。

不過，短視頻與直播內容魚龍混雜的現象依然存在，優質知識文化內容傳播工作依然缺少統籌。在今年的全國“兩會”上，張頤武帶來了《關于加強新媒體法治和倫理建設的提案》（下稱《提案》），近日，張頤武接受了筆者專訪，詳細解讀了《提案》內容。

我呼吁用短視頻推動科普知識、傳統文化主要基于兩點考慮。一是短視頻與直播已經成為互聯網發展的新趨勢，現在已經有了很多用短視頻及直播來傳播知識、文化、藝術的案例，效果很好。二是用短視頻推動科普知識、傳統文化的傳播有很好的發展勢頭，目前大批年輕人已經參與進來，在短視頻及直播平臺普及專業藝術知識，發揮自己的特長。所以，我認為我們要更好地引導短視頻與直播平臺規范發展，同時讓它的生態更活躍。如果我們能更多地支持這些知識與藝術博主，就能提升全社會的文明程度。這樣的平臺對于藝術知識的傳播作用是非常積極的，本著這樣的意圖我提了這些建議。

那么，我們如何規范直播打賞行為？我認為政策法規的制定既要保護消費者的權益，又要能促進行業整體發展，也要激勵更多人才參與其中。比如一些偏遠地區的地方戲曲很有亮點，但是難引人關注，從事這類戲曲演出的演員們面臨困境，他們通過直播獲得收入的同時也傳播了中國文化。我們應該給予他們一些獎勵。

短視頻與直播是一種新業態，也是青少年更容易接受的一種傳播形式，短視頻重在“短”，短視頻普及的知識通常都是精華部分，多數短視頻時間會控制在5分鐘以內。你可以隨時看，慢慢看。直播的優勢也很明顯，直播是不受時間地點人物限制的，任意一個人都可以參與其中，比如，任何網民都可以參與北大清華的公開課。

短視頻與直播還有一個好處是具備高度互動性，觀眾通過彈幕的形式提高了文化傳播、科技傳播、藝術傳播的效率。如果觀眾不懂，可以隨時參與討論。所以，短視頻與直播平臺的社交屬性對于知識的傳播來說，也是積極的。

用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統文化傳播的產業化發展已經有了基本雛形。舉個例子，有些地方戲曲是有高度觀賞價值的非物質文化遺產，但由于它們具有本地化、小眾化等特點，往往發展得很難。短視頻和直播讓這些小眾文化曝光度變高后，也某種程度上激活了一個劇種，有些人看了短視頻后對該劇種有興趣了會去線下觀看，這就為產業化打下了良好的雛形。

盡管直播是以個體勞動為主，但這里面也有產業化運作的影子。一些越劇演員通過直播集結在平臺上，他們一起在平臺上演出，這是企業產業化的雛形。在知識傳播領域如何更好地實現產業化發展，我們還可以多加探索。

沒錯，很多博主同時出現在不同平臺上時，觀眾會難以分辨哪些博主講述的知識是可靠的，內容是否值得觀看等。一旦可選擇性太多，觀眾就會選擇困難。但這也說明了直播平臺的好處，它的高度開放性讓任何人都能夠傳播他們想傳播的知識。如何解決你說的問題？我認為還是需要平臺方介入。平臺方在博主身份認證上肩負重要責任，政府也有法律法規上的監管責任。

不過，不同平臺有競爭關系，它們推出的內容不會完全一致。比如同一個京劇唱腔有好多傳人，消費者喜歡哪個就選擇哪個。關鍵點在于，傳播者應該匹配不同平臺的特點，更好地展現自己的藝術表現。平臺也應該給予優質內容傳播者權威認證，這些都可以幫助觀眾解決選擇為難的問題。

消費行為。觀眾參與直播時就建立了潛在的契約關系，兩方均有法律地位，一方是消費者，一方是提供消費的主體。觀眾去看直播進行打賞，就形成了契約關系，是合理合法的，稅務問題也很好解決。你去看直播與去書店買書的行為是類似的，就是消費者在履行契約關系。如果從商業邏輯來解讀，就是觀眾通過他們認可的渠道進入直播并付費，付費完成后買賣雙方交易完成，在直播這個過程中，消費者有更多選擇權，因為他們擁有定價權。如果你去書店買書，定價權在商家。

這個提議是善意的，可以規避很多弊端。但是從商業行為模式上來說，有待探討。如果交易可以隨時反悔，這種交易模式難以為繼。當然，我們需要加強規范管制，積極推薦正面知識傳播內容，中性和娛樂性內容做次優推薦，但也不能全禁止，不好的內容堅決打擊。監管要有管理成效，也要保留內容活力，管得太死內容沒辦法發展。高額度的打賞規模確有必要規制，但如果所有打賞都有冷靜期，這個交易就沒辦法完成了。舉個簡單的類比例子，你買雪糕吃，雪糕都化了，你說后悔購買了，這不合理。他的提議有積極的一面，但具體如何操作需要有嚴格的調研論證，大家可以積極探討。

直播打賞與知識付費本質相同。你去劇場看戲要買票，去書店買書要付費。短視頻與直播也是博主精心制作的內容，采用付費觀看或者打賞等方式給予經濟報酬是合理的。你在書店買了一本假書或粗制濫造的書，你不能說買書的行為不對，而是要把劣質書禁掉。傳統平臺也有類似的問題，你買電影票會有黃牛，買戲票也有，黃牛扭曲了市場機制需要打擊，但你不能把買票的行為取消了。

直播打賞與知識付費是一樣的，它產生的負面情況確實需要各方合力監管，但負面影響與正面效應是相伴相生的。只要有付費行為，就有負面現象。所以我認為沒必要對直播本身采取質疑的態度，或者否定其形式存在的合理性。它只是一種知識付費形式，并且付費標準更為合理，因為定價權在消費者，消費者認為有價值才會付費。你去劇場買票是不知道劇的質量的，而直播是對消費者進行賦權，比傳統消費業態更科學。我們無需過于憂慮，只需要依法監督指導，讓直播逐漸形成更良性的生態。