巨額廣告的作用

現(xiàn)代社會(huì)中，很多商家花大價(jià)錢請(qǐng)明星做代言人，為它們的產(chǎn)品做廣告。我們知道，廣告的基本作用是傳達(dá)信息，如果僅僅是為了傳達(dá)信息，這些商家為什么愿意請(qǐng)那么貴的明星，花那么多的錢來(lái)做廣告呢？

邀請(qǐng)明星做廣告，有一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是明星是否應(yīng)該為其代言的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

在美國(guó)有過(guò)這樣的規(guī)定，專門用來(lái)約束那些明星代言人——明星為某種產(chǎn)品做代言，要親自使用這種產(chǎn)品。如果為電視做廣告，家里要裝這種電視;如果為某種礦泉水做廣告，就需要喝那種礦泉水;如果為某種洗發(fā)水做廣告，洗頭時(shí)得用這種洗發(fā)水。

這種規(guī)定有何不妥？不妥之處在于：第一，很難監(jiān)督明星是否真的使用了他們代言的產(chǎn)品。即便真的用了，怎么才能知道他們用了多少次、頻率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生產(chǎn)這些產(chǎn)品的專家，他們不可能迫于代言的責(zé)任，去運(yùn)用專業(yè)知識(shí)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

明星在決定接受或者不接受代言邀請(qǐng)時(shí)，主要考慮的是他們賺的錢夠不夠多，如果賺的錢夠多，他們就接這單生意。將來(lái)萬(wàn)一這個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，他們頂多就是道個(gè)歉，說(shuō)自己也是受害者，自己也不知道。這種規(guī)定的代言責(zé)任，不能轉(zhuǎn)化為質(zhì)量的提高。

那么巨額廣告的作用究竟在哪里呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們先舉一個(gè)礦泉水的例子。

我們想象一下，在礦泉水廠商和消費(fèi)者之間，誰(shuí)更容易操縱誰(shuí)呢？消費(fèi)者基本上只有兩種辦法欺負(fù)廠商，那就是不付錢或者付假鈔。相比之下，礦泉水廠商有無(wú)數(shù)的辦法操縱和欺騙消費(fèi)者。比如，裝礦泉水的瓶子，當(dāng)室溫達(dá)到40攝氏度以上時(shí)，就可能散發(fā)出一種有毒的物質(zhì)，但平時(shí)30多攝氏度、20多攝氏度時(shí)，不容易被發(fā)現(xiàn);又比如，礦泉水有一批是干凈的，另外一批是有問(wèn)題的，但普通消費(fèi)者是喝不出來(lái)的，也不會(huì)馬上生病……廠商跟消費(fèi)者之間，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題。

如果消費(fèi)者沒(méi)辦法分辨哪一家礦泉水的質(zhì)量更好，就會(huì)導(dǎo)致完全不敢喝礦泉水，這時(shí)整個(gè)礦泉水市場(chǎng)就會(huì)萎縮、崩潰。

廠商有什么辦法能取信于消費(fèi)者呢？其中一個(gè)辦法，那就是花一個(gè)億，請(qǐng)一位明星做一個(gè)廣告。這一個(gè)億花出去就成為沉沒(méi)成本了。廠商用實(shí)際行動(dòng)告訴消費(fèi)者，我已經(jīng)花掉了一個(gè)億，將來(lái)只有一個(gè)辦法才能把這一個(gè)億收回來(lái)：那就是在未來(lái)若干年里，持續(xù)地賣出10億瓶水，每瓶水都保證質(zhì)量，每瓶水都多收一毛錢。在出售這10億瓶水的銷售期內(nèi)，如果被發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)減少甚至停止購(gòu)買，廠商前面付出的那一個(gè)億就打水漂了。

廠商通過(guò)先花這一個(gè)億的成本，就把操縱消費(fèi)者的地位自我削弱了，把主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者。廠商花巨額資金做廣告的作用，就是通過(guò)明星來(lái)把錢揮霍掉，從而取信消費(fèi)者，以此來(lái)表明自己不會(huì)欺負(fù)消費(fèi)者的決心。

這些被揮霍掉的錢，最后是由消費(fèi)者支付的，但它買來(lái)了廠家的商譽(yù)，買來(lái)了廠家持續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的積極性，買來(lái)了消費(fèi)者的安心，錢沒(méi)白花。

（樹(shù)摘自中信出版社《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》）

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