抖音短視頻對旅游意愿影響研究

遲浩杰 陳進

摘? ?要：目前，我國新冠疫情進入防疫防控常態化階段，區域性疫情反復加劇了旅游目的地的不確定性，影響了消費者的出游意愿。抖音短視頻能夠在短時間內最大程度獲取有效信息，契合人們日益碎片化接受信息的生活方式，無疑成為了人們了解旅游目的地的主要信息工具。基于此，以消費者出游信心和旅游目的地形象為中介變量，研究基于用戶感知的抖音短視頻對旅游意愿的影響，從而為疫情防控防疫常態化下旅游管理者、旅游企業進行精準旅游營銷，提高旅游者的出游信心，增強人們的出游意愿提供一個新的視角

關鍵詞：抖音;短視頻;旅游營銷;旅游意愿

中圖分類號：F590.32;J6? ? ? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2022）05-0079-04

引言

隨著人們社會工作、學習壓力逐漸增大，社會公眾對信息的接受逐漸向“碎片化”模式過渡。人們在空閑時間更傾向使用手機觀看短視頻來獲取信息，這種方便、快捷、高效的機制促進了短視頻熱度大幅增長。如圖1所示，根據Iresearch 數據顯示，目前短視頻行業占據前兩位的分別是抖音和快手。截至2019年底，抖音獨立設備使用規模達到4億臺，快手月度獨立設備規模有3億臺，兩個平臺的活躍量都在2億以上。其次是西瓜視頻和火山小視頻，用戶規模都在1億臺以上。很多旅游企業紛紛加盟抖音、快手等抖音短視頻平臺，利用抖音短視頻進行精準旅游營銷，充分利用抖音短視頻的優勢吸引游客，調動人們出游的積極性，提高旅游意愿取得了顯著成效。

一、抖音短視頻是現代旅游營銷的重要方式

（一）2019 年末新冠疫情爆發后，對我國經濟造成持續性逆流，全國旅游業處于停滯甚至倒退狀態

雖然我國目前已經進入防疫防控常態化階段，但是區域性疫情的反復對公眾心理造成的恐慌仍在持續，人們旅游意愿持續低迷。如果僅僅依靠傳統的旅游宣傳方式，不能完全解決在如今嚴峻形勢下的旅游營銷問題。傳統的媒體、雜志、公眾號等傳播手段對于旅游景區形象的傳播效果有限，因為這些信息傳播渠道具有一定的時代局限性，其傳播的吸引性、觀賞性和便捷性遠遠不足。如今，隨著抖音短視頻熱度不斷上升，其傳播速度快、內容精短、制作精美等特點彌補了傳統抖音傳播渠道的不足，也為目前旅游營銷和宣傳提供了契機。

（二）抖音短視頻幾乎滲透到生活的每個細節，對人們日常生活的影響愈來愈重

2017 年以來，短視頻APP 更是井噴式爆發，憑借大數據整合跟蹤推送技術，以及生動的背景音樂和創意炫酷的內容制作，抖音短視頻無異于成為這個行業的領頭軍。所以，隨著短視頻的熱度不斷上升，企業也看到了抖音短視頻行業中存在的巨大能量。如圖2所示，短視頻崛起于2017年。中國短視頻用戶在2016年達到1.53億;2018年，我國互聯網短視頻用戶數達到5.08億。根據QuestMobile 移動大數據院發布的《2019年短視頻行業半年度洞察報告》，我國移動端使用短視頻的用戶已經超過了8.2億;到2020年12月，我國移動端網民人數已經達到9.55億，占所有網民數量的97.9%。

二、新冠疫情催生“旅游+短視頻”的發展

旅游業是對環境變化十分敏感的行業，極易受到突發事件的影響。新冠疫情爆發后對我國旅游業造成持續性消極影響。游客人流量2020 年相較于2019年顯著減少。從旅游熱門時間五一假期即可看出，2020年旅游熱度相比較之前有明顯降低，旅游吸引力大幅下降。截至疫情得到有效控制之前，全國旅游業處于停滯甚至倒退狀態。2020 年5 月，全國整體疫情得到有效控制，各地逐步解封，少許旅游景區開張營業，但游客極少。因為疫情對公眾心理造成恐慌，不愿意增加出游而帶來感染風險，使旅游業雪上加霜，旅游企業虧損嚴重。中小型旅游企業遭遇重大生存危機，大量中小企業因無營業額、資金斷裂、無現金流等原因關門歇業;很多旅游從業者失去工作，旅游管理類專業畢業生難找專業對口工作，出現就業難等社會問題。在互聯網時代下，某些城市緊跟潮流，巧妙運用抖音短視頻進行旅游宣傳，取得了有效成果。例如，西安，在疫情之后，利用抖音、快手等短視頻進行旅游宣傳，“摔碗酒”、“西安小吃”等經過包裝和宣傳，吸引游客無數，西安市旅游人流量在疫情之后仍然呈現持續增長態勢，無異是抓住了互聯網時代的契機。隨著互聯網時代的蓬勃發展，新型旅游業宣傳已經由線下轉移到線上，加之疫情的影響并沒有完全消除，種種現狀導致廣大消費者的旅游需求難以得到滿足，由此催生出新型旅游宣傳模式——旅游+抖音短視頻。通過抖音短視頻博主發布的旅游目的地第一視角，“游客”對一個陌生景區觀光旅游，了解當地文化和美食，讓觀看短視頻的人們如同身臨其境，從而吸引游客。這種創新的旅游宣傳模式，變挑戰為機遇，拓展了旅游宣傳營銷的渠道，也進一步完善了現代旅游業的發展。

三、新冠疫情后抖音短視頻成為信息接受傳播的重要渠道

新冠疫情爆發后，抖音短視頻成為公眾認知疫情的重要途經之一，并有效控制引導了輿論。例如，“抖音”短視頻中關于“新冠疫情”的內容達到了200億次的點擊量，其中關于“鐘南山建議”的相關視頻以及防疫指南一經發布就達到了1.4億播放量和400多萬的轉發量，并且得到了網友的大量轉發和評論。另一個短視頻平臺快手也根據平臺建設新增疫情專題，推出快手健康直播，增添共同抗疫頻道和新冠肺炎疫情防治頻道。根據相關數據統計，從2020 年1月20日開始的十天時間之內，快手平臺的疫情防治頻道就獲得超過30億次的觀看量;及時準確地向廣大民眾傳播最新疫情信息、報道最新抗疫進展、進行科學防疫知識普及是媒體的職責所在。一些抖音短視頻博主也通過直播等形式來記錄和傳達現場疫情情況。例如，B站某UP主看到網上傳播武漢恐慌情緒的短視頻后，精心制作了一支高質量的短視頻，對武漢在疫情期間普通人的真實生活、抗疫前線的真實情況進行記錄，利用抖音短視頻傳播速度快、時效性強、用戶體量龐大等特點，讓廣大群眾第一時間了解疫情現場的實際情況，減輕公眾恐慌，遏制了的不良輿論的蔓延。

另一方面，一線抗疫人員通過抖音短視頻平臺發布抗疫現狀，通過短視頻向人們展示最真實的抗疫前線故事。例如，女護士們為抗擊疫情剪掉長發、長期戴口罩的臉上被勒出的傷痕，醫生整整9個小時不吃不喝只為了不浪費防護服，外賣小哥長途奔波為醫護人員送餐等通過短視頻的形式直擊人心，在網上營造出積極抗疫的正能量氛圍。通常來說，這些聲音可以通過任何形式來進行傳播，但唯有短視頻對內容呈現的形式使得人們的感官得到無限放大，以一種最為簡單且直觀的表達方式在大眾之間無差別地進行傳播。這樣正面積極的信息在很大程度上穩定了人們的情緒，讓被疫情圍困的民眾對抗疫充滿信心，可以說，短視頻在民眾心理上扮演了“情感穩壓閥”的角色。由此可見，在新冠疫情發生后，抖音短視頻已經成為人們日常生活中信息接受、傳播的重要渠道。

四、模型構建

由下圖3可知，抖音短視頻感知有用性、抖音短視頻易用性、抖音短視頻感知愉悅性以及抖音短視頻的交互體驗性會影響游客的旅游目的形象，進而影響游客的出游意愿。

五、利用抖音短視頻旅提高出游意愿的策略

（一）旅游企業應注重抖音短視頻宣傳內容有用性

隨著物質生活逐漸美好，人們財富快速積累的同時，工作學習壓力也逐漸增大，加上疫情的影響，人們旅游資金充足但旅游意愿反而降低。空閑時間的減少和壓力的增大使得人們對信息的獲取更強調效用。如何在有限時間獲取有效信息，就顯得尤為重要，當消費者抖音短視頻提供的旅游信息內容感覺有用，能夠增強自身對旅游目的認知，解決相關疑問，出游信心便會增強，出游意愿傾向于積極。

（二）旅游企業應注重抖音短視頻的互動性

旅游管理者應注重與抖音平臺合作。研究表明，個體普遍存在從眾心理，易受身邊環境和群體的影響，所以抖音短視頻要有效增強用戶之間的互動，加強交互體驗是其重要的價值之一。旅游管理者可以與相關抖音平臺合作，通過大數據技術對抖音短視頻用戶群體的興趣偏好實時跟蹤，了解用戶需求，根據用戶需求不斷更新旅游產品;通過與抖音平臺的合作，旅游管理者可以直接入駐，構建與用戶直接面對面交流的互動生態。在此基礎上，抖音平臺和旅游管理者要繼續挖掘新的玩法，簡化互動程序，加強用戶與用戶之間、用戶與商家之間、用戶與平臺之間的溝通，構建三者之間持續、緊密的互動生態。例如，用戶在瀏覽抖音旅游類短視頻時，若看到評論量、點贊量、分享量很高，潛意識中就會對該旅游目的地產生積極態度傾向。在評論、點贊的交互互動中，對旅游目的地的積極評價能夠增強用戶的出游信心，從而產生出游意愿。

（三）旅游企業應注重培養KOL

旅游管理者應注重與意見領袖（KOL）合作。所謂意見領袖，是指在社會公眾面前具備一定的領導能力、享有相對權威的個體。隨著抖音短視頻的普及與火熱，抖音短視頻獲取了龐大的網絡流量。伴隨著龐大的網絡流量，各個領域的抖音KOL 應運而生。他們憑借在自身領域的權威性和領導型，在抖音短視頻收獲了大量粉絲。對于旅游領域來說，旅游類短視頻KOL主要通過拍攝剪輯精美的旅游景區、旅游目的地VR視角觀光游覽和分享旅游目的地美食及文化等方式，吸引大量粉絲。這些意見領袖對于旅游目的地的點評會很大程度影響消費者對該目的地的態度和意愿。旅游企業應注重與這些KOL合作，基于KOL龐大的粉絲群體，宣傳自己的旅游產品將會事半功倍。

（四）旅游企業應注重抖音短視頻感知愉悅性

隨著人們物質精神生活質量的不斷提高，人們在享受財富劇增的同時，生活壓力也在不斷加劇。人們在短暫的閑暇時間里更加注重愉悅和享受。抖音短視頻強調聲情并茂，注意從視覺和聽覺同時給用戶輸送信息，帶來沉浸式的愉悅體驗，可以讓用戶獲得心理和精神的放松，滿足人們對愉悅感的需求。增強消費者感知愉悅性，要建立情感聯接。媒體的快速發展以及人們生活節奏的不斷加快，使人們對信息的接受方式逐漸向“碎片化”轉換，所以旅游目的地形象的傳播能否在短時間內帶給用戶愉悅的體驗，將影響用戶對于旅游目的地的態度意愿。讓用戶感知愉悅最有效的方式就是與用戶建立情感聯接，產生心理共鳴。所以，旅游管理者在進行旅游目的地宣傳營銷過程中，要傳遞出目的地的價值和特色，利用抖音短視頻為媒介，對視頻內容進行精心制作，強調與用戶建立情感聯系，與用戶產生心靈共鳴。通過媒體對旅游目的地進行塑造建立用戶與旅游目的地的情感聯接是很多抖音旅游類短視頻取得成功原因;另外，旅游管理者在營銷宣傳中應充分考慮消費者對旅游目的地的認同感，因為認同感是建立情感聯接的基礎。在通過抖音短視頻對旅游目的地進行營銷宣傳時，著重介紹資本、人才、技術等核心發展要素能有效的吸引消費者的注意力，這樣既可以增強旅游目的地的影響力，也可以贏得尊重，強化用戶的愉悅體驗。

（五）旅游企業應注重短視頻文化輸出

文化是旅游的核心競爭力，可以豐富旅游目的地的內涵。旅游管理者要在競爭日益激烈的旅游市場中獲取一席之地，就必須注重旅游目的地文化的挖掘和利用。現代消費者在追求物質體驗的同時，更加注重精神的升華，精神的享受對消費者感知愉悅性的影響更為顯著。旅游目的地文化的呈現可以滿足消費者的精神需求，故旅游宣傳中文化的輸出就顯得尤為重要。旅游管理者、旅游企業在利用抖音短視頻進行旅游目的地宣傳時，要避免千篇一律的內容呈現方式，要深刻認識到旅游與文化是相輔相成的，旅游目的地是當地文化的載體，文化是旅游目的地的依托，兩者相融合賦予了旅游目的地價值與意義，在輸出已有目的地文化的同時要深刻挖掘、開發、創意目的地潛在文化內涵，突出旅游目的地的獨特文化性質。當消費者看到獨具特色、內容飽滿、內涵深厚的旅游目的地宣傳視頻時，心理感知更易愉悅，從而產生出游意愿。

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[責任編輯? ?柯? ?黎]

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