鄉(xiāng)村振興視域下陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展問題與對策研究

亓慧 王啟萬

摘? ?要：黨的十九大明確提出實施和推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。在當前全球新冠肺炎疫情下，健康成為人們的首要利益訴求。鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合碰撞，形成新的農(nóng)村經(jīng)濟內(nèi)驅(qū)力。陜西省具備發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的各種基礎(chǔ)條件，通過分析陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，明確了當前陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢，也探討了陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在發(fā)展中存在的旅游產(chǎn)品缺乏深入挖掘、市場營銷能力不足、戰(zhàn)略管理意識淡薄、專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才匱乏等問題，并就如何解決這些問題提出針對性對策，以期為陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游長期健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;陜西省;鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

中圖分類號：F304.1? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1673-291X（2022）05-0083-03

引言

2021年發(fā)布的中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，將全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大實踐和任務(wù)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和推進是發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的一大契機。黨的十八屆五中全會首次明確提出了“推進健康中國建設(shè)”的宏觀目標，并將“健康中國”首次寫入政府工作報告;同時，在人口老齡化、亞健康背景下，日益增長的經(jīng)濟使得人們對品質(zhì)健康生活產(chǎn)生高訴求，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游應(yīng)運而生。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的核心是“健康”，其載體是鄉(xiāng)村，依托于多樣化的鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源，打造同時兼?zhèn)浣】怠B(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多種功能的新旅游融合發(fā)展模式。陜西省具備良好的旅游資源稟賦，并且中醫(yī)文化底蘊豐厚，為陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了良好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀，找出鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游存在的問題并解決，對后續(xù)陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展方向確定有重要借鑒意義。

一、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020年3月發(fā)布的《中共陜西省委陜西省人民政府關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的實施意見》指出，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟要支持農(nóng)村集體經(jīng)濟組織采取多種形式發(fā)展特色民宿、傳統(tǒng)餐飲、觀光農(nóng)業(yè)、民俗體驗、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、運動休閑、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。

（一）陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省經(jīng)過20年的發(fā)展，基本形成種類豐富、檔次適中的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，同時培育出袁家村、茯茶鎮(zhèn)、青木川等一批知名鄉(xiāng)村旅游品牌。據(jù)陜西省統(tǒng)計公報統(tǒng)計，2009—2018年10年間，陜西省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)從2 875萬人次增長到24 800萬人次，年均增長率為26.82%;鄉(xiāng)村旅游總收入從24.3億元增長到348.9億元，年均增長率為34.64%。截至2020年，創(chuàng)建中國美麗休閑鄉(xiāng)村41個、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）13個，建立了35家鄉(xiāng)村旅游示范村，列入全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄34個。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，有利帶動了相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，進而成為鄉(xiāng)村振興的主要推動力。

（二）陜西省康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省康養(yǎng)旅游目前處于起步階段，發(fā)展時間相對較短。陜西省政府貫徹國家政策，實施和推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托廣闊的市場前景和豐富的康養(yǎng)資源，因地制宜發(fā)展陜西省康養(yǎng)旅游。2018年3月，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局公布的《第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位公示名單》中，包括陜西秦嶺藥王茶文化產(chǎn)業(yè)園、中國秦嶺乾坤抗衰老中醫(yī)藥養(yǎng)生小鎮(zhèn)等在內(nèi)的73家單位列為第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位。2018年12月，省文化和旅游廳、省中醫(yī)藥管理局組織專家組，經(jīng)評審委員會討論確定，安康市石泉縣本草溪谷中醫(yī)藥旅游養(yǎng)生基地、漢中市略陽杜仲康養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)園示范基地等8家單位分別為省級中醫(yī)藥健康旅游示范基地和建設(shè)單位。陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游模式初顯，包括鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)、鄉(xiāng)村森林康養(yǎng)、鄉(xiāng)村溫泉康養(yǎng)等，以期實現(xiàn)康養(yǎng)旅游的飛躍發(fā)展。

二、陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢分析

（一）鄉(xiāng)村自然資源稟賦優(yōu)越

優(yōu)良的自然資源環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)條件，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游除了具備觀景愉情的基礎(chǔ)功能，還能實現(xiàn)保健功能。陜西省南北間氣候差異顯著，造就了多種自然景觀和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，不但有森林、溫泉、動植物資源等，還有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了多樣化的發(fā)展路徑。

（二）中醫(yī)文化底蘊豐厚

中醫(yī)養(yǎng)生延續(xù)千年，是一種健康安全備受推崇的養(yǎng)生方式。而陜西省素有“秦地無閑草”的美稱，是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地和中藥資源大省，其中藥材年產(chǎn)量近百萬噸，為陜西省乃至全國提供中藥原材料。歷史名醫(yī)孫思邈、陳玄、韋訊等人的故鄉(xiāng)，且留存于世的經(jīng)典醫(yī)方和醫(yī)學典籍至今仍使用，中醫(yī)文化底蘊深厚。陜西省設(shè)有西北瀕危藥材資源開發(fā)國家工程實驗室等中醫(yī)藥創(chuàng)新平臺，并建立了諸如中國人民解放軍空軍軍醫(yī)大學、西安交通大學醫(yī)學院等眾多頗具盛名的科研醫(yī)學院校，中醫(yī)藥產(chǎn)學研結(jié)合能力強。

三、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的問題

雖然陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展勢頭迅猛，但相較于山東省、四川省等，發(fā)展起步較晚，尚處起步階段。根據(jù)現(xiàn)有一手資料分析和對知名旅游網(wǎng)站等的查閱發(fā)現(xiàn)，陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中不可避免存在以下四個問題。

（一）旅游產(chǎn)品缺乏深入挖掘

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目前處于發(fā)展初級階段，盲目移植其他國家和地區(qū)的康養(yǎng)旅游發(fā)展經(jīng)驗容易造成名實不符，在浪費優(yōu)質(zhì)旅游資源的同時，降低旅游者的重游意愿。首先，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的核心概念界定不清晰，鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合程度各不相同。其次，對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的認知停留在淺表層，尚未能對鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化內(nèi)涵進行深層次地挖掘和開發(fā)。最后，目標市場調(diào)研不充分，設(shè)計的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品難以滿足不同人群、不同層次的需求，原創(chuàng)性和差異性是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游能夠取得成功的關(guān)鍵因素。

（二）市場營銷能力不足

精品鄉(xiāng)村旅游路線開發(fā)出來，卻缺乏營銷手段和營銷渠道，旅游路線開發(fā)與宣傳配合不到位，容易出現(xiàn)入不敷出問題。比如，陜西省銅川市舉辦的研學旅游路線，迄今已成功舉辦兩屆，但作為游客卻幾乎未見到與之相關(guān)的宣傳。首先，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代下，營銷宣傳手段老化，依靠傳統(tǒng)營銷模式，受眾群狹窄。其次，陜西省旅游自媒體（尤其官方微博）粉絲基數(shù)大，卻未能充分利用粉絲效應(yīng)，相關(guān)旅游信息更新不及時，與粉絲互動評論少，難以讓潛在游客及時獲取消息。最后，政府對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游重視不夠，如果以政府信譽為背書，官方宣傳加營銷，將極大增強鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營銷范圍和擴大口碑效應(yīng)。

（三）戰(zhàn)略管理意識淡薄

鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，為陜西省經(jīng)濟發(fā)展帶來新的機遇。但是缺乏對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源長期規(guī)劃，戰(zhàn)略管理意識淡薄，局限于眼前短期利益。首先，直接依托于鄉(xiāng)村旅游搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，對于在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游過程產(chǎn)生新的基礎(chǔ)設(shè)施的需求置若罔聞;同時，對基礎(chǔ)設(shè)施的維修和保護力度不夠，難以滿足游客的高品質(zhì)旅游體驗需求。然后，功利性強，一次性消費現(xiàn)象嚴重，追求迅速獲利，游客體驗感差，降低了游客的重游意愿，難以形成長期穩(wěn)定客源。總之，戰(zhàn)略管理意識淡薄制約著陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游長期可持續(xù)發(fā)展。

（四）專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才匱乏

首先，從事鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的工作人員一般是本地居民，利于掌控當?shù)芈糜钨Y源，但是缺乏專業(yè)和系統(tǒng)培訓(xùn)，受教育程度和工作忠誠度不高。其次，本身專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才的培養(yǎng)，需要花費大量時間和成本，而目前專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才培養(yǎng)的學校和專業(yè)較少，難以實現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的無縫對接。最后，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游所在地受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和職業(yè)晉升等因素的影響，難以吸引專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才集聚。

四、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展對策

基于陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中存在問題的相關(guān)闡述，為陜西省后續(xù)進行鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提出具體且具有針對性的發(fā)展對策。

（一）精細化分市場，開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品和路線

明確鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源概念界定，促進鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深入挖掘鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色文化，堅持原生性鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源開發(fā)，快速更新旅游產(chǎn)品和旅游路線。從鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的需求側(cè)—消費者方面入手，通過全面的市場調(diào)研，根據(jù)性別、年齡、旅游動機、收入等特征差異對目標人群進行精細劃分，結(jié)合陜西省當?shù)氐目叼B(yǎng)優(yōu)勢和特色文化，設(shè)計和開發(fā)符合健康主題、滿足多層次需求地多元化創(chuàng)新性鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，推出高、中、低端不同檔次的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品路線。另外，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和路線差異性的同時，保障旅游產(chǎn)品和路線的安全性和健康性。

（二）營銷手段多樣化，創(chuàng)新營銷形式

強化市場營銷能力，創(chuàng)新營銷手段和營銷形式。電視、廣告等傳統(tǒng)營銷宣傳手段無法滿足不同層級游客需求，利用現(xiàn)下火爆的抖音、微博等新興營銷宣傳手段，拓展受眾范圍和群體。利用大數(shù)據(jù)，精準對接市場需求，推送鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游相關(guān)信息，提高游客到訪轉(zhuǎn)化率。比如，研學旅游路線主要面向有求知欲的學生群體，優(yōu)先選擇在學生人群中比較活躍的APP、網(wǎng)站等投放廣告;重視自媒體在營銷宣傳中的作用，加強自媒體上與公眾互動與溝通，結(jié)合時事熱點營造話題討論;及時更新旅游信息，派遣專人運營和維護自媒體。根據(jù)每個鄉(xiāng)村地區(qū)特色康養(yǎng)資源，定期組織開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游節(jié)。票選鄉(xiāng)村康養(yǎng)形象大使，加強宣傳，提高知名度。

（三）提升戰(zhàn)略管理意識，提高重游率

針對旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺乏保護問題，派遣專人定期對旅游基礎(chǔ)設(shè)施進行修繕，合理使用，延長其使用期限。根據(jù)鄉(xiāng)村康養(yǎng)游客在旅游過程中出現(xiàn)的新需求，及時建設(shè)和更新旅游基礎(chǔ)設(shè)施。通過對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游客源市場的調(diào)查，識別關(guān)鍵旅游節(jié)點，在關(guān)鍵旅游節(jié)點提供便利交通設(shè)施和合理引導(dǎo)，促進游客鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展。從長遠戰(zhàn)略管理來看，提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游工作人員的服務(wù)態(tài)度，改變功利性心態(tài)，提高素質(zhì)。盡可能滿足游客提出的要求，采納游客提出的合理化建議，暢通游客投訴渠道。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，延長游客停留天數(shù)，提升消費附加值，提高游客重游率。

（四）加強專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才引進和培育

人才是鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源的支撐條件。必須加強對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從業(yè)者的系統(tǒng)性和專業(yè)性培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村康養(yǎng)從業(yè)者工作忠誠度，挖掘員工潛能，逐步培養(yǎng)出高素質(zhì)專業(yè)旅游從業(yè)者;結(jié)合本省教育資源優(yōu)勢，培育本土鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才，重視人才理論和實踐能力培養(yǎng);根據(jù)各地區(qū)具體鄉(xiāng)村康養(yǎng)人才需求反映，政府通過多渠道引進國內(nèi)外鄉(xiāng)村康養(yǎng)專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才;提高工資和福利待遇，搭建交流平臺，聘請專家學者為顧問，從而建立健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游人才體系。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新內(nèi)驅(qū)力，理應(yīng)高度重視。陜西省自然條件優(yōu)越、歷史文化底蘊豐厚。政府政策支持、關(guān)注鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀，重點解決目前鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在旅游產(chǎn)品挖掘、營銷能力、戰(zhàn)略管理、專業(yè)復(fù)合型人才方面尚存在的一些問題。本文從旅游產(chǎn)品差異化、營銷手段多樣化、戰(zhàn)略管理意識、人才引進與培育四個方面為下一步陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提出意見和建議。以期為大力推動鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)興旺，努力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一重要任務(wù)提供參考。

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[責任編輯? ?柯? 黎]

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