運營商市場營銷數字化轉型探索實踐

俞濤 郝潔 張小暉

【摘要】? ? 本文針對解決運營商經營管理數字化轉型，推進智慧運營的問題，建設由“指揮調度艙、客戶運營艙、流量運營艙和中臺運營艙”四大模塊組成的“數字營銷一體化平臺”，結合主體運營商市場銷售組織體系特征，探索構建面向銷售、面向客戶、面向市場、面向支撐的市場營銷數字化運營體系，創新數字化轉型應用路徑，推進企業全面數字化轉型。

【關鍵詞】? ? 市場營銷? ? 指揮? ? 客戶? ? 流量? ? 中臺? ? 數字化轉型

一、背景

在“數字中國”國家戰略的指引下，在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展的形勢下，原有的市場經營管理模式已經與實際運營狀況不匹配。主要矛盾集中在：

1.不統一：大市場統籌缺乏統一的規則及工具，管理數據割裂，企業內部各條專業線自成體系，KPI及評價考核指標口徑不統一。

2.不閉環：現有經營管理調度工作體系缺乏系統化穿透式閉環管理，半人工脫節調度模式難以適應新的經營形式。

3.不精準：經營管理和基層劃小責任體系的執行存在兩張皮的現象，營銷任務停留在營銷方案上，不能瞄準市場空間，不能任務落責到人，不能有效執行。

4.不透明：銷售漏斗是“黑匣子”狀態，沒有過程管控手段和工具，活動效果很難得到有效保障。

為改善這種局面，需要對市場營銷及經營管理進行數字化轉型，從平臺到組織、機制，重構更加智能化、數字化、生態化的市場智慧營銷體系。

二、方案

基于中臺構建“平臺+精兵”的數字化賦能體系，發揮自有資源和自控能力優勢，建設由“指揮調度艙、客戶運營艙、流量運營艙和中臺運營艙”四大模塊組成的“數字營銷一體化平臺”，并構建相配套的生產運營組織和運營流程，實現營銷生產場景數字化、業務場景數字化、管理場景數字化。推動公眾市場生產流程的重建和生產管理模式的創新，全面提升營銷管理效率及運營效能，實現“市場、客戶、銷售、支撐”四大數字化營銷能力轉型。

（一）面向市場，建設指揮調度艙，提升市場運營效能

1.指揮調度艙是面向全角色四級（省、市、縣、網格）營銷體系，服務于“省-市-縣-專業線-網格-CEO-單兵”七個層級，構建全流程數字化指揮指導路徑，貫通“客戶-地址-資源-產品-渠道-服務人員”六大資源，增強營銷指揮調度能力與一線執行能力，實現向管理過程要效益，助力鄉村振興計劃，落實高質量發展。以活動組織效率提升為準則，建立全業務場景和生產場景的數字化營銷組織模式，實現以“沃進社區”為代表的全場景數字化轉型，真正實現生產數字化的終極目標“省人、少時、提高轉化率”。

2.指揮調度艙建立四級“大市場統籌”運營管理體系（管理層、專業線、小CEO、銷售人員），提供12個數字化應用能力，服務于全省市場線領導員工1.47萬人。策略驅動下發三類任務清單直達一線經理。指揮艙支撐小區作戰地圖3.5萬個，農村作戰地圖5萬個，實時會議調度公司經營單位1300個，運營指揮三大類指標258個，實時監控、多維度自助分析4大類9小類，精細化數據支撐穿透模式七層。

（二）面向客戶，建設客戶運營艙，實現存增一體化運營

客戶運營艙以客戶為中心，基于策略魔方，通過用戶中心實現大腦統一，全客戶數字化管理。通過策略中心實現策略統一，全渠道一點式部署。通過觸點中心實現動作統一，全單元協同化運營。通過評價中心實現標準統一，全維度可視化評估。通過對本網2700萬、異網4000萬用戶數字化管理、六大策略1800萬工單一點式部署，賦能一線高質量發展，推動全客戶存增一體數字化運營能力持續提升。

策略魔方按照客戶行為、需求、偏好、價值等，從業務、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設計，并根據變化實時調優，形成涵蓋全客戶、全業務、全生命周期、全場景、全觸點的策略運營體系。

1.用戶中心建設常用標簽672個，常用模型275個，實現全業務有標簽、全場景有模型，標簽模型一點管理?？蛻粢幠：w本網客戶和異網客戶，客戶結構立體展現，客戶需求精準錨定，客戶畫像一點生成。

2.策略中心根據用戶中心建模結果，針對特定用戶生成特定運營策略，并面向全渠道，進行策略的一點分發、統一部署以及同步更新。其中，智能外呼平臺根據其精準、快速、高效的渠道特性，優先部署輕載化產品。營業彈窗平臺根據其面對面的渠道特性，優先部署金融、終端、家互產品。互聯網入口根據其覆蓋廣、傳播快、效益高的渠道特性，優先部署偏好性產品。互動短信平臺根據其短、平、快的渠道特性，優先級部署場景化產品。

3.觸點中心負責全單元協同化運營，對外呼渠道、實體渠道、網格渠道、互聯網渠道、10010外呼渠道、短信渠道進行統一管理，確保動作一致性。涉及省級團隊30人，市級團隊46人，縣級團隊426人。

4.評價中心統一標準，實現全維度可視化評估。其中，“全網經營情況監控”從收入、用戶維度展示全網用戶數據，全面掌握經營情況?！案饔|點效能評估”實現單一策略的各個觸點效能展現、評估，實現渠道匹配實時優化。 “營銷任務全流程評價” 全量模型效果評價、策略架構體系覆蓋用戶、全渠道效能分析。 “重點活動通報調度” 當期重點活動完成情況可輸出至彩信、微信，開展通報調度。

（三）面向銷售，建設流量運營艙，實現雙域流量運營

1.創新“雙域流量”數字化運營模式，以企業APP和云零售（H5應用）為核心驅動，通過與企業微信、策略魔方、線下門店的協同運營，推進線上線下一體化深度融合，實現“流量互通、策略互通、權益互通”，共同推進數字化轉型。

2.云零售是為解決線下渠道客流少、門店實際價值下降的問題，而搭建的一個營銷應用平臺。它提供“用戶識別、線上觸達、貨源組織、策略賦能”四項核心功能，貫穿“云貨架+雙金融+線上賦能”的新型銷售流程，實現線上向線下賦能、線下到線上安家的運營場景，助力渠道開展社群營銷、輕客戶運營。平臺為入駐渠道提供“直播帶貨、一店一碼、一品一碼、一人一碼”的線上營銷方式，以及終端零庫存、低成本、高收益的運營模式，有效結合線下體驗、云貨架商品瀏覽、在線下單的銷售環節，實現用戶全程自助式購物場景。同時，平臺嵌入客戶畫像、商品購買偏好等大數據分析，提供客戶精準營銷能力;通過整合營銷策略覆蓋率、觸達率、轉化率和二維碼點擊、成交等數據，提供經營指引報告，助力提升渠道經營水平。

3.通過企業App與云零售互通運營，流量相互轉化，雙域運營。線上通過企微根據用戶畫像，向用戶精準推送終端及生態服務優惠券，引流用戶到APP頁面下單。線下由云零售在企業APP “附近營業廳”發布活動，用紅點引流，引導用戶進廳。

4.策略魔方生成策略、企業App展示優惠、企業微信轉發活動、云零售線上銷售。云零售、企業微信與企業APP三方深度融合，通過云零售提供銷售漏斗支撐，企微依托策略魔方輸出數字化標簽，云零售的營銷策略與企業APP優惠服務精準觸達用戶。

5.云零售與企微、APP統一建立終端電子券體系，實現從生成、傳播到核銷的一體化運營場景。營業廳作為線下體驗主渠道，線上線下聯合促銷，云零售門店優惠+APP生態優惠直接觸達用戶，向企業微信及APP圈粉。

（四）面向支撐，依托中臺運營艙，搭建集約化中臺運營體系

1.建立十大中臺核心運營機制，發揮中臺“三全、三免、三快”的特點，為線上線下一體化便捷銷售注智、賦能。

（1）三全：依托中臺產商品中心能力，匹配產商品運營機制，實現核心業務100%覆蓋。依托中臺訂單中心能力，匹配集約化受理機制，實現線上及輕觸點100%覆蓋。依托中臺行銷工具及觸點能力，實現“自助、代客、行銷、分銷、碼銷、隨銷”6類場景支撐。

（2）三免：打造寬帶倒裝機流程，裝機、受理、收費一步完成，免二次上門。依托訂單中心能力，實現自動化受理率達到90%，訂單快速落單CBSS，免客戶等待。依托中臺能力，匹配客戶感知改進機制，實現訂單全過程可視化運營率100% ，免客戶咨詢。

（3）三快：依托掌沃通APP（手機業務辦理渠道）能力，匹配一線感知改進機制，實現一線便捷受理、快速。依托訂單中心能力，匹配前后臺資源、數據梳理機制，實現自動化派單，自動核配資源，訂單流轉快。依托掌沃通APP能力，匹配統一交付運營機制，實現快速多樣化交付。

2.統一交付運營，整合移網、2I、固網訂單流，統一匯聚到中臺，轉變各專業人員分散交付為全業務、全場景、全流程交付，實現統一訂單匯聚、統一中臺調度、統一交付體系，提升交付效率。具體包括中臺支撐人員與2I業務支撐人員整合，交付隊伍整合，全場景訂單匯聚整合。

3.統一產商品運營，依托中臺商品中心，按照“一級平臺、分級運營、一點歸口”的總體原則，聚焦產商品運營能力和基層銷售人員感知雙提升，不斷提升產商品運營的整體效能。優化產商品運營流程，貫通B/M域數據，實現流程重構。依托商品中心能力打通覆蓋全專業線的產商品支撐保障體系。需求觸發、商品制作、測試驗證、觸點上架、客服知識庫更新一體貫通，全流程可視化。

實施數字化人員嵌入式支撐機制提高組織實效，建立省市兩級含流程管理、產商品管理、產商品配置、觸點支撐四個崗位合計68人的運營團隊，實現全專業覆蓋無縫協同的一站式觸達。

三、成效

以季度為例，通過指揮調度艙下發任務清單1300萬份，組織沃進社區月均2000場，人均產能2.2個/場次，同比提升47.2%。全客運營覆蓋“本網+異網”4000萬戶，5G滲透率提升24.7%;月均凈流失率1.1%;戶均降收占前三個月平均收入比33.5%。企業微信粉絲量突破四百萬，企業APP月活用戶同比提升50.3%。

四、結束語

在數字經濟規模發展的大背景下，數字化已成為先進企業的共同選擇，構建數字孿生企業成為數字化轉型的目標。從數字化轉型演進的三個階段來看，運營商基本處于從信息化邁向數字化階段的關鍵期。雖然都取得一些成效，但仍存在不足，比如以數字化思維推動企業現代化治理水平還不夠，數據作為企業核心要素地位不夠、統籌不足，未建立與數字化能力相適應的全面智慧運營體系等。概括為要加快數字化轉型從基礎能力為主、局部應用突破，進入到全場景數據賦能、系統集成協同并進的模式，加速 “業務數據化”到“數據業務化”，再到“運營智能化”的進程。

基于“數字營銷一體化平臺”的市場營銷數字化轉型探索實踐，是運營商體系化推進數字化轉型的一個有效嘗試。它適用于經營決策數字化、指揮調度數字化、客戶洞察數字化、產業鏈生態化、線上線下一體化的公眾市場營銷模式，實現了數據到生產力、經濟效益、社會效益的轉化。

作者單位：俞濤? ? 郝潔? ? 張小暉

中國聯合網絡通信有限公司河北省分公司數字化部

參? 考? 文? 獻

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