小博集成立四周年，從0 到2 億的探索之路

文|付 佳

2021 年，小博集發貨碼洋破2 億元，同比增長超過60%。

2018 年年初，中南博集天卷正式成立了自己的少兒圖書品牌——小博集。2018 年1 月9 日，小博集官方宣布成立，從零起盤搭團隊、簽項目、出產品、找邏輯；同年4 月，開始成規模出版童書；2021 年，小博集發貨碼洋破2 億元，同比增長超過60%。

深耕內容，不斷完善產品結構

小博集成立之初以IP 破局，拿下迪士尼大電影、面包超人、托馬斯和朋友等一系列IP 版權的舉動，讓許多業內人士快速認識了小博集。此后，勇于創新、敢于突破的小博集，逐漸獲得市場的認可。美太芭比公司決定自2022 年1 月1 日起，將“托馬斯和朋友”在中國大陸地區的圖書產品出版權獨家授予小博集。小博集將攜手美太芭比，開發更多優質產品，探索更多樣的合作方式。

除了IP 板塊，小博集在多個方向全面探索，產品結構逐步拓展至八大板塊，分別為少兒文學、少兒國學經典、少兒科普百科、繪本、少兒英語、國際動漫形象、經典讀物和名家名作。

在少兒文學板塊，2021 年，小博集的兩套兒童偵探小說表現亮眼，“拉塞-瑪婭偵探所”系列上市半年發行超100 萬冊，“神探邁克狐·千面怪盜篇”系列上市1個月發行超30 萬冊。后續，更有全新中英雙語版《棚車少年（第一輯）》接棒，在主持人王芳直播間首發當日銷售超過1.5 萬冊。“國際兒童文學經典”系列中的《穿條紋衣服的男孩》《特別的女生薩哈拉》《第五泳道》入選百班千人書單。2022 年，在少兒文學板塊，小博集還將繼續推出獲紐伯瑞金獎的小說《遇見虎靈的女孩》、英國桂冠童書作家邁克爾·莫波格包括《蝴蝶獅》在內的一系列作品，以及全球暢銷多年的《貓武士》漫畫版等。

此外，早在創立品牌之初即開始布局的少兒國學經典板塊更是厚積薄發，《漢字就是這么來的·走進漢字世界》獲得第十六屆文津圖書獎，“少年大師課”系列產品線的《蘇東坡傳》（青少插圖版）、《蔣勛說唐詩宋詞》、《中國古代神話》入選多地學校寒暑假推薦書單。“最強大腦這樣學詩詞”系列上市4 個月累計銷售10 萬冊。“凱叔講故事”系列的《凱叔三國演義》《凱叔西游記》《凱叔封神演義》3 套作品銷量屢創新高，累計發行量超過350 萬冊，成為很多家庭的書架必備，與之同系列的《凱叔水滸傳》計劃在2022 年年初上市。此外，《國家寶藏》節目組官方授權的《國家寶藏·乾小四探險記》、自媒體大號“講歷史的王老師”最新漫畫作品《古代人的日常生活漫畫》、“超有料漫畫歷史”系列圖書作者韓明輝新作《藏在成語里的中國史》、語文名師王金鑫的《王金鑫講古文觀止》等新品也將在新的一年陸續與小讀者見面。

2021 年初，小博集以“蔡皋經典中國繪本”系列踏入繪本領域，上市3 個月發行超10 萬冊，其中《寶兒》入選百班千人寒假書單，實現社會效益與經濟效益雙豐收。2022 年，小博集在原創繪本領域將繼續推出蔡皋的《百鳥羽衣》《孟姜女》《曬龍袍的六月六》等一系列作品，并引進暢銷歐美近20 年的“小餅干狗”系列繪本。

近幾年，科普百科圖書越來越受到讀者的關注。面對疫情的沖擊，小博集趁勢推出了《進擊的疫苗》，獲得新閱讀“中國童書榜”最佳童書獎，入選“2020 深圳讀書月”年度十大童書30 強、“2020 大鵬自然童書獎”年度30 本等。2022 年，小博集將在原創少兒科普圖書領域發力，推出張召忠的《局座張召忠給青少年講軍事》等作品。

很多讀者尤其是家長對公版書、經典讀物的關注度持續上升。所以，小博集開啟了經典讀物板塊的拓展。“四大名著”套裝銷量破12 萬套；《安徒生童話全集》抖音元夢媽媽單條視頻銷售2900 余冊，累計銷售超1 萬冊。

進入新的一年，小博集少兒英語板塊即將迎來一個小爆發，《培生英語速成系列·我是自然拼讀王》《DK幼兒動物小百科》《小豬小象·中英雙語版》《伯克利理科啟蒙繪本·中英雙語版》等經典品牌圖書將陸續上市。

此外，2022 年小博集還計劃開設兒童教育產品線，進一步完善出版結構。目前已簽約楊紅櫻的《馬小跳的財商課》《馬小跳與名人交朋友》，王艷的《思維導圖大賽總冠軍給孩子的思維導圖課》，記憶大師導師姬廣亮、莊海燕的《中小學生記憶紅寶書》，以及暢銷多年的經典圖書《長大之前一定要看的1001 本童書》等新品，令人期待。

除了童書作品外，小博集還開辟了名家名作板塊。2022 年，周國平的親子散文《叩叩》、蒙曼的《蒙曼女性詩詞課》、劉墉的《爸爸不會哭》等名家作品也將陸續上市。

緊跟變化，及時調整渠道布局

中南博集天卷的發行渠道是以其多年來在社科、暢銷書領域深耕所得，在渠道完整度上的優勢，對于小博集初期進入市場起到了至關重要的作用。歷經4 年的發展，小博集孜孜以求，在中南博集天卷強大的主流渠道加持下，抓緊布局社群電商、中盤等具有童書特色的渠道，并積極深入學生群體，與悠貝繪本館、親近母語、百班千人等機構合作，完善更加適合童書銷售的渠道結構。

以“蔡皋經典中國繪本”系列為例，圖書上市后一系列系統化的打法，標志著小博集在童書特色渠道布局的初步完成。首先，“蔡皋經典中國繪本”系列在悠貝繪本館、老約翰繪本館等垂直領域發起面向精準讀者的繪本團購，垂直渠道封閉銷售期間取得了良好成績，也將蔡皋絕版多年、最為經典的3 本繪本重新帶回到讀者眼前。接下來，該系列書順勢全渠道開放，順利承接了來自封閉渠道的高流量與粉絲口碑。可以說，小博集在一系列銷售、營銷活動的加持下，逐步在中南博集天卷公司內部建立起更加適合童書銷售的渠道結構。

進入后疫情時代，短視頻和直播已成為童書市場的“標配”，小博集積極拓展與直播達人的合作，與主持人王芳、主持人周洲、樊登、清華媽媽馬蘭花、元夢媽媽等頭部主播均有合作。2020 年是小博集全面進入抖音渠道的第一年，僅半年的時間帶貨碼洋就已經超過1500 萬元。經歷了一年的摸索，2021 年小博集更是與主持人王芳合力打造出“拉塞-瑪婭偵探所”系列這樣的爆款，創造了累計銷售10 萬余套100 多萬冊的好成績。

此外，面對渠道日新月異的變化，小博集決心打造屬于自己的新媒體生態，積極構建私域流量系統，以改善傳統行業對渠道過度依賴的問題。例如，2021 年下半年小博集開始拓展快團團渠道，并以快團團的各級幫賣團長為核心，拓展至小紅書、頭條系的社群達人，進一步輻射到小博集圖書粉絲的周邊人員，通過快團團銷售的同時逐步搭建品牌私域流量體系。

思考新零售浪潮下的營銷模式

內容平臺、銷售平臺之間的相互滲透，銷售和營銷之間的聯系日趨緊密、界限日趨模糊似乎已經成為一種共識。許多固有的銷售渠道，例如傳統電商平臺越來越重視內容構建；而本身源自內容平臺的新銷售渠道也憑借自身優秀的內容、流量積累成功入局。所以，在這4 年的時間中，小博集也在不斷思考，如何將圖書行業傳統的內容營銷，與互聯網時代的渠道營銷結合起來，共同發力。

面對從零開始的品牌，小博集團隊首先將中南博集天卷在成人書領域的營銷方式“復制”到了童書領域，在自媒體陣地如微信、微博的圖書類賬號制造話題與事件，同時深度耕耘以好物種草為主的小紅書平臺，及注重垂直領域內容產出的抖音、今日頭條等平臺。針對不同圖書，小博集如今已經構建起一個系統完整的媒介達人聯系網，快速應對不同類型的內容營銷需求。

在不斷積累各平臺內容達人資源的同時，小博集同樣注重打造各平臺自有賬號的內容分發功能。以小紅書平臺為例，小博集2021 年年末開始了“童書圈兒的蔥花花兒”賬號的冷啟動，通過更加全面、專業的童書內容講解，為日常的平臺達人內容合作啟發創意靈感，同時積累自有粉絲，傳播“為孩子博集天下好書”的品牌價值。而不斷鉆研適合平臺屬性的營銷素材，也鍛煉了小博集營銷團隊對內容的理解與把控，為進一步開拓媒介與達人資源積累了經驗。

4 年的時間，從0 到2 億，小博集始終以做出更多優秀的童書為己任，希望孩子可以從閱讀中找尋快樂、增長知識、開闊眼界。未來，小博集將繼續努力，朝著10 年、20 年不斷前進！■