東京奧運會期間新媒體平臺的傳播形態(tài)及建構(gòu)策略試析

余 涵

（作者單位：北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

2020東京奧運會期間，一場關(guān)于國際媒體技術(shù)和傳播理念的比拼賽拉開帷幕。在我國，中央廣播電視總臺作為主陣地全程轉(zhuǎn)播所有比賽項目，總臺旗下的央視頻軟件（App）也積極進行新的賽事傳播的編碼，以期創(chuàng)造出新的傳播形態(tài)。此外，咪咕視頻、騰訊、快手也拿下了視頻合作版權(quán)，建構(gòu)出了奧運會傳播的新媒體形態(tài)。在此背景下，立足于賽事，新媒體平臺如何把握賽事版權(quán)的傳播機遇，能否抓住機遇、利用好豐沛的賽事資源，成為當(dāng)今體育新媒體領(lǐng)域發(fā)展所面臨的重要問題。

因此，本文將以上述4家持權(quán)轉(zhuǎn)播主體為研究樣本，研究東京奧運會期間新媒體平臺的主要傳播形態(tài)，分析不同類型新媒體平臺所呈現(xiàn)出的基本特征及其在奧運轉(zhuǎn)播當(dāng)中發(fā)揮的作用，并深入探討新媒體在奧運期間的傳播價值及其對社會的影響。

1 東京奧運會期間我國新媒體平臺的主要傳播形態(tài)

東京奧運會期間，我國新媒體平臺呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)包括以下幾種類型：

一是賽事直播。以中央廣播電視總臺為龍頭的電視媒體一直都是奧運會轉(zhuǎn)播的官方平臺，享有正版賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著5G時代的到來，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也開始向其他視頻行業(yè)分流，2020東京奧運會上，央視頻和咪咕視頻享有直播版權(quán)，而騰訊和快手則擁有延時點播權(quán)限，觀眾不用打開電視，通過手機就可以觀看奧運會，了解賽事相關(guān)信息。這意味著從本屆奧運會開始，新媒體平臺被賦能的機會大大提升。

二是短視頻。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺的基本傳播形態(tài)朝濃縮、片段和場景敘事方向發(fā)展，主體性的人物短視頻開始呈現(xiàn)出敘事能力，但受到場景敘事基本框架的制約，敘事風(fēng)格的主要特點是分段式，表現(xiàn)出了短視頻在市場上的傳播力量。相比常規(guī)體育賽事困于時間長、內(nèi)容密集等特征，短視頻的優(yōu)勢在于可以更靈活、更精簡地呈現(xiàn)內(nèi)容。奧運會期間，新媒體平臺將最核心的賽事直播資源從整場比賽中單獨提出來，通過截取賽事精彩片段、選手領(lǐng)獎時刻和選手賽后采訪，剪輯制作成為熱門短視頻，以此來滿足后現(xiàn)代主義下人們對于碎片化內(nèi)容的需求。因此，通過觀察新媒體平臺在東京奧運會期間的傳播形態(tài)創(chuàng)新不難發(fā)現(xiàn)，東京奧運會的主要傳播議題在新媒體平臺的書寫中大多呈現(xiàn)為碎片化、非主題性的短視頻，它們圍繞賽事訓(xùn)練、賽場競賽和頒獎等議題內(nèi)容進行集中的敘事，形成了奧運會新聞話語的場景式敘事的影響力。

三是紀錄片。紀錄片的傳播在新媒體環(huán)境下體現(xiàn)出更新、時效性強、靈活多變的特點[1]，奧運期間，眾多以展現(xiàn)運動員備戰(zhàn)東京奧運會為主題的紀錄片在高揚運動健兒為國爭光的拼搏精神、傳遞正確的體育價值觀方面發(fā)揮了不可小覷的作用。這些承載著濃厚奧運情懷的紀錄片，在選題上往往具有一定的深度，體現(xiàn)了運動員激情奮斗與中國時代變遷的互文性，與以改革創(chuàng)新為核心的時代精神息息相通。

四是原創(chuàng)節(jié)目。近些年來，新媒體平臺依托專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）的生產(chǎn)模式，逐漸成為培養(yǎng)原創(chuàng)視聽內(nèi)容的沃土，同時受到用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的激發(fā)與推動，不少平臺也在積極提高自身的生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，其中不乏制作精良的原創(chuàng)節(jié)目。例如，以快手、騰訊視頻、咪咕視頻為代表的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，或自制，或與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合出品，上線了多種類型的奧運衍生節(jié)目，雖側(cè)重點各有不同，但從總體上來說，生活化、綜藝化、娛樂化是這類產(chǎn)品形態(tài)最鮮明的特征。

我國新媒體平臺在東京奧運會期間形成的節(jié)目傳播形態(tài)，主要表現(xiàn)為資訊類和訪談類節(jié)目（見表1），即通過體育賽事和人物訪談建構(gòu)奧運敘事圖景，這種形態(tài)的創(chuàng)新和傳統(tǒng)電視體育傳播的選擇相差不大，獲得版權(quán)加持與賦能的優(yōu)勢還沒有完全體現(xiàn)出來。

表1 2020東京奧運會期間持權(quán)新媒體平臺主要節(jié)目

2 新媒體平臺主要節(jié)目類型呈現(xiàn)的基本特點

對于此次東京奧運會，我國新媒體平臺上的節(jié)目創(chuàng)新很大程度上帶有版權(quán)敘事邏輯下的傳承特征。具體來說，新媒體首次獲得版權(quán)加持，在對賽事公用信號敘事進行再編碼和轉(zhuǎn)碼的過程中，敘事角度、敘事主體和敘事方式的創(chuàng)新植入還顯得相對保守，對傳統(tǒng)電視傳播形成的奧運敘事模式和敘事圖景還存在膜拜心理，媒介傳播形態(tài)反映出的媒介價值認同集中在愛國主義、英雄主義的敘事主題表達上，敘事主體的選擇相對集中于我國運動員的賽事表現(xiàn)。此外，從傳播的技術(shù)編碼形成的創(chuàng)新看，此次東京奧運會新媒體平臺的媒介文本敘事也表現(xiàn)出了相應(yīng)的創(chuàng)新特征。

2.1 傳播形式：“橫屏+豎屏”有機融合，匯聚奧運報道新力量

此次東京奧運會的觀眾既可以通過橫屏，以直播或者點播的方式觀看2020年東京奧運會的所有比賽，也可以通過豎屏獲取賽事花絮和幕后故事，全景掌握奧運的一手信息。可以說，多屏聯(lián)動讓奧運會的傳播具有了更多延展性，體現(xiàn)出新媒體語境下媒介融合的重要性。

一方面，豎屏適合從微觀層面展示奧運精彩瞬間，如選手的摘金時刻、領(lǐng)獎畫面等，有利于擴大體育賽事傳播的廣度。另一方面，橫屏適合于宏大敘述場景下紀實影像的傳播，能夠加深觀眾對奧運的理解。例如，咪咕視頻為東京奧運量身打造的《逐夢東京》系列短視頻，以紀錄片的形式展現(xiàn)百位奧運健兒備戰(zhàn)的真實狀態(tài)，播出至今已超過5 000萬播放量，充分展現(xiàn)出中國奧運健兒不屈的競技精神和奧運會的魅力[2]。

當(dāng)下，媒介融合正引領(lǐng)著新一輪媒介產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展，新媒體平臺通過“橫屏+豎屏”的有機融合，實現(xiàn)了跨形態(tài)的傳播，為平臺的未來發(fā)展開辟出了更加廣闊的道路。

2.2 內(nèi)容生態(tài)：專業(yè)與趣味交互并存，生動詮釋奧運新圖景

以快手為例，作為全球首家獲得奧運轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺，從它官宣的平臺奧運營銷玩法全景圖中可以看出，快手有意借奧運東風(fēng)擺脫曾經(jīng)的標簽，希望將集錦資訊、直播訪談、自制節(jié)目等納入內(nèi)容生態(tài)，力圖轉(zhuǎn)型成為國民級視頻平臺。這一點更直觀地體現(xiàn)在它主推的3檔原創(chuàng)節(jié)目上，分別是《老鐵早上好》《冠軍來了》和《奧運一年級》。其中，《奧運一年級》以綜藝游戲的形式，將奧運冠軍與快手網(wǎng)紅組合起來，現(xiàn)場學(xué)習(xí)奧運專業(yè)知識并進行奧運項目競技比拼，全面呈現(xiàn)奧運健兒們的體育精神和日常狀態(tài)，受到網(wǎng)友的一致好評。

從2016年里約奧運會期間央視推出的以傳遞奧運“情”為主題的《相約里約》，到如今快手借勢移動互聯(lián)向觀眾展現(xiàn)“全民奧運”的多檔節(jié)目，新媒體平臺通過打造兼具體育專業(yè)性與趣味性的內(nèi)容生態(tài)，使得電視節(jié)目中的奧運圖景日趨豐富，大大填補了人們期望通過主流媒體平臺欣賞多元體育文化需求的空缺。

2.3 創(chuàng)新手段：延伸平臺的互動功能，營造活躍的畫面氛圍

目前，新媒體越來越注重平臺與用戶的互動能力，在多個環(huán)節(jié)為用戶打造了互動式場景，以此增強用戶與內(nèi)容間的黏性，相較于傳統(tǒng)媒體的嚴肅報道，延伸了游戲互動功能的新媒體平臺無疑更能吸引年輕人的目光。

在新媒體平臺觀賽的好處之一是人們可以通過集體在線觀看直播，實時討論交流賽況，為奧運健兒加油助威。與此同時，新媒體利用平臺的社交屬性營造出的身臨其境的儀式感，能夠引發(fā)觀眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，許多移動端還開設(shè)了奧運答題、競猜專欄、云打卡、奧運小游戲等欄目激勵觀眾參與互動。比如，騰訊體育App設(shè)置了“喝彩東京”的漫畫云打卡獎勵活動；快手則通過打造卡通虛擬形象“奧力星”團隊發(fā)布游戲任務(wù)，用戶可以通過集齊獎牌的方式參與瓜分紅包……種種舉措，為人們帶來了更具獨特性和多元性的體驗感。

3 奧運會期間新媒體平臺提高傳播力的發(fā)展建議

奧運會比賽期間，移動視頻端不僅成為用戶觀看賽事直播的平臺，在其他奧運信息方面也發(fā)揮著極大的傳播作用。奧運會期間，新媒體平臺應(yīng)主動發(fā)掘新的傳播熱點，堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，促進行業(yè)健康發(fā)展。

3.1 推動短、中、長視頻協(xié)同發(fā)力

丹尼爾·貝爾認為當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化[3]，視覺時代背景下，視頻媒介的發(fā)展無疑在一定程度上推動了文化傳播，正如嗶哩嗶哩平臺董事長陳睿所說，在“視頻化”的巨大潮流下，視頻會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。

《中國新媒體發(fā)展報告No.12（2021）》顯示，中視頻有望成為視頻行業(yè)發(fā)展的新賽道，“隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的提高、內(nèi)容付費意愿的提升以及縮短視頻時長對于拓展觀看場景的作用，各平臺誕生以PUGC為主的長視頻變短、短視頻變長的中視頻形式”[4]。至此，根據(jù)不同傳播特征選擇短、中、長視頻形態(tài)，將會成為奧運會期間媒體融合發(fā)展的重點，新媒體平臺應(yīng)當(dāng)把握好機遇，抓住中視頻這一新興增長點并應(yīng)用在體育領(lǐng)域，從自身情況出發(fā)，不斷調(diào)整傳播形態(tài)，為用戶提供多元的觀賽視角，促進體育文化的傳播。

3.2 強化技術(shù)支撐革新平臺發(fā)展

如今，中國正加速邁入智能互聯(lián)新時代和“數(shù)字中國”建設(shè)的快車道階段，技術(shù)成為媒介發(fā)展的驅(qū)動力。本次東京奧運會上，5G、4K及以上超高清技術(shù)在賽事轉(zhuǎn)播中的使用，極大地提升了人們的觀賽體驗。此外，人工智能技術(shù)的加入，也賦予了內(nèi)容品類嶄新面貌。例如，在央視網(wǎng)的自制節(jié)目《C位看奧運》中，人工智能人小C擔(dān)任當(dāng)家主持，值得一提的是，小C曾同樣出現(xiàn)在央視網(wǎng)的“兩會”特別報道中，并且表現(xiàn)出色。這些均體現(xiàn)出技術(shù)支撐對于行業(yè)發(fā)展的重要作用。

上述案例為今后新媒體平臺在體育領(lǐng)域的發(fā)展布局提供了思路。智媒時代，視頻平臺在轉(zhuǎn)播體育賽事時，要注重提高畫面的流暢度和清晰度，盡量做到不卡頓、無延遲，優(yōu)化用戶的視聽體驗。在內(nèi)容制作上，一要通過大數(shù)據(jù)精準定位，準確把握用戶的需求，二要適當(dāng)運用人工智能技術(shù)降低制作成本，提高制作效率，但同時也要警惕智能化生產(chǎn)模式下內(nèi)容的單一性。

3.3 加快國內(nèi)新媒體“走出去”步伐

奧運會的舉辦使世界各國的關(guān)注點得以匯聚在一起，為我國新媒體平臺提高國際傳播力提供了一個良好契機。在此背景下，奧運會期間的新媒體平臺如何加快“走出去”步伐？首先，創(chuàng)新是有效傳播不可或缺的內(nèi)在動力，如快手推出的奧運大片《決戰(zhàn)東京奧力給》，是由“00后”快手用戶與平臺歷時20天精心繪制480張人物稿、手工制作600余件剪紙物料而制成的動畫。這種形式新穎、內(nèi)容生動的傳播文本，既能體現(xiàn)出新時代青年人的匠心精神，又有利于“走出去”，傳遞中國價值觀。

其次，民族的也是世界的，傳統(tǒng)文化對提高傳播內(nèi)容的價值和品位同樣具有積極意義。因此，新媒體在融入國際視野的傳播過程中，必須以塑造民族本身文化形象為根本，不能為了擴大影響力而拋棄民族性。在這方面，新媒體可以選擇我國傳統(tǒng)體育項目如蹴鞠、太極等，利用新媒體講好中國體育故事，從而在全球化的浪潮中保持自身文化的多樣性和獨特底蘊，增強文化競爭力，不被外來文化潮流所取代。再次，新媒體可以借助明星、網(wǎng)紅的號召力，通過年輕人群向大眾人群輻射，吸引用戶關(guān)注，之后再從本國向世界輻射，拓展海外市場，展現(xiàn)中國文化軟實力。