虛擬人、元宇宙與主流媒體發展的關鍵性操作要點

摘要：當下，關于元宇宙的討論仍然甚囂塵上，雖然這個概念的強烈膨脹含有巨大的泡沫成分，但對于處在發展十字路口的人們而言，打開思想疆界跑馬馳騁的“神仙會”卻是絕對必要的。而基于國內互聯網的發展及創新應用市場的規模質量而言，中國在元宇宙的未來競爭中是頗具優勢的。與此同時，隨著前所未有的互聯網治理力度，現在正是主流媒體與互聯網合作，引導互聯網大廠逐漸跟社會主流合拍合轍的最好時機。對于媒體產業，展望2022年，我認為要著重關注三點：好的內容和內容范式的建立;下沉市場的開發;對傳播機制、傳播法則、傳播模式作為各行各業底層邏輯的重視。

關鍵詞：虛擬人 元宇宙 中國優勢 最好機會

一、虛擬人的開發：個性化程度普遍不夠，缺乏對于關鍵性問題的深度研發

數字虛擬人，是眼下數字智能化創新發展中的一個新亮點——如同無人駕駛車是整個未來工業鏈條中的一個龍頭一樣，虛擬人也將成為未來傳播發展中的一個具有龍頭意義的帶動點。現在虛擬人的技術手段越來越成熟了，比如可以控制的面部的微表情有300多種，臉部肌肉、動作姿態的模型尋跡都發展迅速，包括虛擬人的皮膚毛孔的真實程度，現在已經可以達到8K左右。

換言之，虛擬人的第一階段技術（形似階段）已經比較成熟，目前已經處在批量推出的階段，但是一個突出的問題是，虛擬人的個性化程度還遠遠不夠。也就是說，現在的虛擬主播還是“肉喇叭”，只是后臺內容簡單的傳達者。它的處理只是音調、面部表情、動作姿態的處理，并沒有利用人工智能對內容形成任何意義上的自我處理——給它什么文本，它就按什么文本去讀。因此，它沒有太多情感，只適合表達比較客觀的新聞或資訊。如果碰到一些比較有感情色彩的內容，比如某人去世了，讓它去念訃告，顯然就不合適。或者讓它講一件很幽默的事情，也會形成奇怪的反差。

對虛擬人來說，現在還存在兩個顯著的問題：

第一，當虛擬人對真人的模擬越來越像的時候，觀眾在心理和認知上反而增強了對它的質疑，這就是認知心理學上著名的“恐怖谷效應”。科學家發現，當機器人是“機器人式的”、“機械的”樣子時，我們情緒上會喜歡它們。但是當它們終于獲得了人類的外形時，我們的喜愛就會減少，并且開始感覺到別扭難受。我們的喜愛變成了拒絕。像人一樣的仿生人讓我們害怕。而這種現象就被稱作“恐怖谷”。 日本機器人學家森政弘的恐怖谷理論的假設指出，由于機器人與人類在外表、動作上都十分相似，所以，人類也會對機器人產生正面的情感，直至到達一個特定程度，人們的反應會突然變成對機器人反感，哪怕機器人與人類有一點點的差別，整個機器人都會顯得非常顯眼、刺目，顯得非常僵硬、恐怖，讓人有面對行尸走肉的感覺。這一點光靠技術解決方案是不行的，而要通過腦電、眼動等認知神經科學的測試來判定，通過測試來建立人類的認知模式，解決心理上的形似與接受的問題;其后還會有“人格”上的一系列研究和測試，這樣才能把握對人的模擬數字化的進程和算法，真正做到對于人類心理意義上的仿真度的提升。

第二是虛擬人的表達，這個復雜程度就很高了。現在的算法再加上現有的數據庫支持，只能處理日常情況，因為日常語料已經很多，通過對這些語料算法和人工智能的采集分析之后，已經足夠形成它的表達邏輯，它可以根據各種各樣的外部情況做出隨機反應，這個技術相對來說比較成熟了。但是要回答特定的專門問題，還需要有大量專門語料庫支持表達邏輯，并且對于社會性的問題而言還要有一個表達立場和價值觀的問題，要有一個風格化、個性化的“人設”。這些跟現場測試以及相關指標的模型化、算法的跟進是聯系在一起的。此項工作的難度是極大的，進程是比較漫長的。

就數字虛擬人目前遍地開花的現狀而言，我們必須指出，人們對于普及化的通用技術的應用速度很快，跟進和模仿很迅捷，但對于需要較長時間和較多資源投入的關鍵性問題的解決卻往往視而不見。大家都把它們作為時髦的事物來對待，且滿足于此，沒有自己的獨特性開發。這如同我們在2007年就做了一套網絡輿情評測研判的指標體系，當時并沒有注冊專利。一直到現在，各個地方所做的輿情監測，其指標構成和研判邏輯都是十幾年前我們研發的那些技術，很少有自己專用的數據庫。這就使得目前輿情研究的水平長期停滯在一個比較初級的水平上，并且不同的輿情研究機構的水平和能力都“差不多”。打個比方，假定你是個做企業的，對今天的市場洞察和用戶洞察要有專門的數據來支持，以便把顆粒度比較粗的東西變得更細致，能有更多的解讀。如果沒有專用數據庫，你得到的東西就會大而化之。在這種情況下，其結論到底有多大的價值？當然就很低了。

當下，中國社會科學研究日益交叉，社會現象漸趨復雜，必須要有深度的智力投資和資源投入，才有可能在復雜的情況之下，相比別人把握更深、看到更多。

二、元宇宙的發展仍處在理論假設、邏輯“畫餅”的“神仙會”階段;中國在元宇宙未來的發展上擁有兩大優勢

關于元宇宙的理論與應用研究，我認為以下幾個層面的認識和把握是最為重要的：

（一）元宇宙是一種全新的文明形態。

元宇宙并不是一項技術，也不是一種媒介，它是媒介的集成、技術的集成，以及通過上述集成來打造一個高于現實、更具想象力、更具自由度的類似全真互聯網的生態系統。在上面既有經濟系統，也有文明系統、規則系統，更有豐富多彩的實踐場景和特別多的可玩、可體驗的東西。本質上，元宇宙是繼原始文明、農耕文明、工業文明之后，作為數字文明發展的一種全新的文明形態。

（二）跨界連接是元宇宙發展的第一要務。

未來傳播的發展中，必須要在連接、協同當中，才能有更多場景化的價值實現。“山中方七日，世上已千年”，互聯網發展的速度是很快的，但是移動互聯網出現之后，雖然也有區塊鏈、VR/AR、深度偽造、大數據、算法等技術出現，但都是單兵突進、單打獨斗，其作用發揮、價值實現都遇到了巨大的瓶頸問題。在此情勢下，連接整合就成為一種未來發展的巨大需要，橫向的跨界連接、協同和互動就成為創造新價值和新功能越來越主流的方式。

這實際上是元宇宙給我們帶來的一個發展邏輯上的新趨向。過去我們總是在一項技術上深度開發，好像越專業越好，現在發現這項技術和那項技術的結合才是創造新價值和新功能的主要方式。實際上，橫向的連接、破圈、協同、激活，可能會成為未來媒介的機會所在和角色所在。這是特別重要的發展潮流。

那么，如何做這樣一種連接、破圈、協同和激活呢？

就現階段的發展而言，目前的這種連接、破圈、協同和激活都是以場景化的方式操作的，即針對一個具體場景的需要而聚集與整合實現的。比如微課堂的出現，原本這種方式的初衷是為了能夠把教育高地上的資源一桿子插到底，分享到邊遠地區孩子們的課堂里去。但是光靠它單兵突進能夠實現其目標嗎？我們2019年在四川某地做過這方面的研究。我們發現，一個一流教育資源的插入，看上去是實現了教育資源的公平分配，但事實上效果并不如人們所預期的那樣。它的“貿然”闖入一下子打破了當地原有的文化生態、教育生態——那個地方教師的水平跟一線城市特級教師之間有巨大差距，因此令當地的孩子們突然覺得，過去那些令其敬畏的每天見面的老師變得“很渣”、很無能;而那些教師也感覺到自己的顏面與威信掃地，在孩子面前抬不起頭來。

教育的完成，僅靠互聯網把課堂投放到那里就能解決嗎？顯然不是。孔夫子還講過 “學而時習之，不亦說乎”——它還需要交流、參與、互動和體驗。這能靠線上老師手把手地教你嗎？那是不可能的，這就需要當地老師來協同。因此，當一種好的教育資源進入一個地方，這些教師也應該有事先的崗位培訓和責任分工——哪些東西由線上來講？哪些東西由你來做？你需要具備什么樣的知識和技能，才能去合作完成這件事？我們所做的相關的認知實驗項目顯示，線上有線上的特點，線下有線下的特點，必須要有整體考慮和相互協同。怎么來進行協同？做傳播的人，或者用傳播模式就能形成這種協同——打破它們之間的疆界，再在這種打破當中，用一種新形式把它們再組織化。任何一種資源的重新分配，都是過去權力的分散與解構，這對原有體系來說是一個去組織化過程。但是更為重要的是，還需要一個再組織化的過程。而這個再組織化過程，其實就是一個全新模式下的連接整合的過程。

（三）目前元宇宙的討論中，概念大于實質，是一種符合新生事物發展規律的呈現

如同一切創新概念的出現一樣，元宇宙的發展現狀肯定也是這樣的，這是符合規律的。一個新技術、新概念甫一出現，人們對它有很多想象，有些是基于邏輯的，也有一些屬于人之所欲的狂想。

在我看來，元宇宙的熱潮中毫無疑問是包含著巨大泡沫的，但也是一種必然。一個概念、一種新事物，它關聯的事物越多，對現實和未來的影響越長久，能夠解決的問題層次越深，它所引起的社會泡沫就越大。它卷動的資源越多，就越說明它擊中了社會繃得最緊的那根弦。毫無疑問，這種討論的熱烈程度，跟這個創意本身對社會的共振感是緊密相連的。如果一個話題說出來大家無動于衷，就說明它跟現實的關聯度比較小。元宇宙就是這樣一個引發人們巨大想象力、并且與互聯網發展的方方面面都能掛上鉤，進而能夠讓人們在某種程度上對它抱以期待的全新事物。當然，剛開始的時候，由于人們發揮想象力時是在自己的邏輯線上狂奔，自然會超出現實的技術、現實的社會、現實的規則。這很正常，就像我們有好的創意一定要有頭腦風暴的“神仙會”一樣，“神仙”還管這個東西能不能落實？這是一個展開自己思想疆界跑馬馳騁的過程。目前元宇宙很大程度上還處在這一發展初始的過程當中。

但是，當要真正落實到它的實際功能、形成價值閉環的時候，就會涉及到從“軟件”到“硬件”的方方面面——包括技術成熟不成熟，這個技術和那個技術之間銜接協同的能力怎樣，社會的規則是否允許等等。技術對社會是有改造的，但是社會的選擇也對技術以什么樣的方式和形態落地有反作用。技術跟現實之間的互構，就像兩個人談戀愛，其實是彼此之間互相適應的過程。

（四）中國在元宇宙發展中的兩大突出優勢

元宇宙落地或許從政治文化和制度層面的角度來看，在中國發展是有更大難度的。互聯網是一種分布式社會的構造，我們過去的傳統社會是金字塔式的科層制社會構造，在這樣兩個社會轉型過程當中，中國采取了一種比較緩進的方式。所以說到元宇宙落地，跟西方發達國家相比，我們的距離感會多一點，我們的轉型比人家要復雜一點。

但是中國有中國的好處，我認為主要有兩個：

第一個就是市場大。在中國，任何一個小創意，只要被人廣泛接受，就能形成巨大的市場效應，而且能源源不斷地提供市場資源的回饋，這就為技術的發展、產業的發展提供強勁的、持續不斷的造血機能。比如電子商務，有人測算過，阿里巴巴在中國上市時，市場占有率只有不到2%，但已經掙得盆滿缽滿了。但在法國做電子商務，活躍人群必須要達到全國人口的8%左右，在德國要達到5%左右。這就需要巨大的市場培育過程——也就意味著要燒很多很多的錢。

顯然，對于新創意的市場培育來說，中國有得天獨厚的市場溫床。中國人觀念上對新事物的接受度比較高，在行為上也愿意嘗試新鮮東西，而接受人群一旦達到一定的數量級，商業價值的實現就成為可能，因此中國可以哺育出豐富多彩的產品或服務創意來。

第二，至少到前一兩年為止，在互聯網相關的技術應用方面，中國在相當多的領域已經可以比肩美國。比如在被稱作為元宇宙的六大支撐性技術領域：區塊鏈技術、交互技術、人工智能技術、電子游戲技術、網絡及運算技術以及物聯網技術方面，我們跟美國公司之間并沒有太大差距。這為我們推進元宇宙在中國的發展提供了強有力的技術保障。

三、現在是主流媒體與互聯網公司合作的最好時機

一般來說，在常規發展期，“后來居上”是非常難的，新技術、新機遇的掌握是有一個“窗口期”的。任何一個機會的獲取，都有一個短暫的市場機會，這個特別重要。在互聯網發展的下半場，對于傳統主流媒體來講，仍然有一個新的窗口期，即在縱向的、垂直的、專門領域的功能構建、價值形成過程中，即便是互聯網大廠公司的巨大的連接效能，也不能順暢完全地實現。比如在教育領域，如果沒有教育資源的協同配合，以及教育規則的整體互融，互聯網公司再強大，能夠有效地建立網上教育的新模式嗎？建立不起來的。這有賴于專屬資源被激活、統領、協同，它需要有在這方面權威的、有資源的機構參與，才能真正形成線上新業態。

事實上，在許多傳統領域中，互聯網大廠其實不占優勢，我們的傳統主流媒體是有機會的。可問題在于，如果你遲遲不動，還在茍延殘喘按照過去的慣性去做，這個窗口期即使足夠長，互聯網公司也可以慢慢用蠶食的方式，逐漸從源頭、系統各方面要素進入，形成自己特色的一種合作、進駐和占有，并慢慢形成自己的運作模式。

其實互聯網公司的不斷布局，也就是它們“媒介化”的過程，它們在千方百計地激活和動員各種資源的線上化整合。當它們慢慢卷動吸收你的能量、資源，能夠對你的基本要素進行比較全面的滲透、調動、激活、使用的時候，對你而言機會窗口就永遠關閉了——互聯網平臺已經能夠不依靠你，就可以做自己想做的事情了。

由此可以說，現在是傳統主流媒體和互聯網公司合作的最好時機。眾所周知，目前對互聯網的治理力度，應該說是改革開放以來最大的，尤其是合規化的處理，力度是前所未有的。實際上這醞釀著傳統媒體的巨大機會，雖然現在還并不明顯，因為還有一個過渡時期。我反復跟合作的主流媒體說過，如果你想跟互聯網大廠合作，目前是最好的時機，因為互聯網大廠目前考慮的不是利潤增值問題，而是生存問題。在生存危機的壓力之下，它們可以不計成本，無論是態度也好，資源動員也好，都會前所未有地積極參與。這對傳統主流媒體來說，是一個巨大利好。

但是現在的主流媒體做了什么？有什么實質性進展？其實真的看不出來。為什么？因為在目前這種形勢之下，傳統主流媒體的日子好過了，錢有了，影響力好像也不是日薄西山了。在我看來，傳統主流媒體如果不利用目前巨大的機遇，把自己的影響力跟互聯網公司巨大的社會動員力、社會滲透力、技術探索力結合在一起的話，就失去了一個絕好的機遇，關鍵看誰能率先把握。

這個過程當然要有某種擔當或者勇氣。因為按照既有模式去做，不會犯錯誤;而任何的新探索都有可能遇到“灰色地帶”——規則的探索是需要勇氣，也是有風險的。但對于互聯網發展規則的建立來說，現在是主流媒體發揮自己影響力的最好機遇，我們的制度體系應該給予可探索空間。沒有可探索空間，動輒得咎，那都不去做了，都“躺平”了。所謂“躺平”，就是我做比不做風險要大，創新比守舊風險要大。因此，躺平不是人的心態造成的，而是規則造成的。要解決躺平問題，首先要設定一個能夠激活人們活力和積極性的規則。

四、媒體產業發展的未來紅利點：內容范式、下沉市場、傳播在社會媒介化中的應用

我們學術團隊的研究表明，未來媒體產業發展中的紅利點主要呈現在：

（一）好的內容和新型內容范式的建立，是未來媒介產業發展的一個重點

過去的互聯網發展是狂飆突進、跑馬圈地的過程，現在進入一個內涵化擴張時期。內容營銷成了最為重要的一種營銷，這種內容并不是簡單的在過去邏輯基礎之上的質量提升，而是在新條件之下新的邏輯、新的標桿、新的規則、新的體系。

對于內容的回歸，也是未來一兩年發展的重中之重——今天的好內容，到底應該有哪些形式的表達、技術的表達、市場的表達和內核的堅守，以形成一種新的內容范式，這是很重要的。

（二）下沉市場的開發會成為未來發展的巨大機遇

俗話云：投石水中， 近處波深，遠處波平。在市場發展與新技術的應用擴散中，常常符合這種所謂的圈層結構理論。這個概念最早是由德國農業經濟學家馮·杜能提出，意指各種生活方式、經濟活動、技術普及都是從中心向外圍呈現圈層狀的有規律變化的——即“距離衰減律”法則的制約。而當技術與市場在中心市場（人群）達到某種“臨界點”時，由“中心”向“邊緣”擴散便會成為一種市場潮流。近幾年從消費上，我們會發現小鎮青年、適老化、為農服務成了熱詞。尤其在對農服務方面，孕育著巨大的機會。這里面既包括內容服務，也有各種資源的對接等，借助互聯網的微連接、微價值、微資源得以聚合，這其中有巨大的規模和巨大的市場機會。

（三）社會的媒介化進程是未來媒介發展中最為主要的用兵之地

理論與實踐發展業已表明：媒介不僅是一種信息載體，也是一種技術體系和文化體系。隨著大數據、云計算、人工智能技術在社會各個領域的廣泛應用和參與，社會整體的“媒介化”進程成為當下社會發展和時代發展中最重要的主流趨勢與潮流。所謂媒介化指的是由于媒介影響的增長，社會方方面面和各行各業發生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化過程就是用媒體的邏輯、機制、傳播模式，對社會生活的方方面面進行深刻改造的一個過程。媒介與人、與社會的關系達到前所未有的緊密度。無論是社會組織還是普通民眾，從溝通交流到意見表達、日常生活、經濟發展，無不依賴于媒介。媒介的社會角色不再僅僅是過去的媒介內容生產者和信息內容的傳遞工具，開始成為社會政治要素、經濟要素、文化要素的激活者、連接者和整合者，成為社會架構和運行的組織者、設計者和推動者。

顯然，在未來的社會進程中傳播越來越重要，媒介越來越重要。媒介化進程，意味著媒介在行業重構、產業鏈重建、社會重構、文明體系重建的過程當中起到穿針引線的作用。它不是靠內容去取勝，而是靠輸出傳播機制、傳播法則、傳播模式，起到底層模板的作用，對于各行各業各種功能、價值進行重構。其實直播帶貨很大程度上就是傳播模式的商業性利用。過去是擺事實講道理，現在要靠情感的輸出、情緒的共振、關系的認同。因此，傳播在未來的社會生活中能夠居于樞紐地位，因為社會是靠它的連接作用來加以資源分配以及功能、價值再造的。未來的傳播和未來的媒介，會在社會生活當中越來越起到核心的作用、主流的作用和基礎的作用。

喻國明：現為北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯合會副主席、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、《中國傳媒發展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經濟與社會發展;傳播學研究方法。