以新場景生成激發(fā)冰雪消費(fèi)新動能

葉小瑜 張帥

冰雪運(yùn)動現(xiàn)已成為我國流行的健身消費(fèi)方式和社會消費(fèi)新熱點(diǎn)，冰雪旅游參與人數(shù)大幅增加，消費(fèi)規(guī)模顯著擴(kuò)大，對擴(kuò)內(nèi)需貢獻(xiàn)不斷提升。在2022年冬奧會“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”目標(biāo)和國家實(shí)施“北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，2018年江蘇就制定了《加快發(fā)展冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)行動方案》，提出豐富冰雪產(chǎn)品與服務(wù)供給，更好滿足人民群眾日益增長的冰雪運(yùn)動需求。未來，隨著冰雪運(yùn)動新場景的多元化開發(fā)，江蘇冰雪消費(fèi)內(nèi)生動力將進(jìn)一步激發(fā)，推動冰雪運(yùn)動普及，實(shí)現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，為培育經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)注入新動力。

場景賦能?不斷激發(fā)冰雪消費(fèi)新需求

在移動互聯(lián)時代，“場景”不是一個簡單的名詞，它重構(gòu)了人與消費(fèi)的連接方式。當(dāng)新場景的理念應(yīng)用于極易受客觀地域自然條件限制的冰雪消費(fèi)時，會迸發(fā)出巨大的想象力與潛力。場景賦能冰雪運(yùn)動，盤活存量、做好增量，不僅有助于破解冰雪運(yùn)動在南方城市開展的制約因素，還能以冰雪場景為引擎，推動多業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)對餐飲、娛樂、旅游、購物、教育、研學(xué)等消費(fèi)鏈的深度整合，為消費(fèi)者帶來沉浸式的高品質(zhì)運(yùn)動新體驗(yàn)，激發(fā)冰雪消費(fèi)新需求。

筑景成勢，賦能發(fā)展。堅(jiān)持“場景營城、產(chǎn)品賦能，以新場景生成激發(fā)冰雪需求潛力”的思路，以實(shí)施幸福美好生活為契機(jī)，充分激發(fā)企業(yè)主體作用，以場地設(shè)施為依托，以賽事活動、健身休閑等體育服務(wù)為核心，從新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)等維度集中打造一批可及可感的冰雪消費(fèi)新場景。如，北京借勢冬奧，融合冬奧元素、城市特點(diǎn)、文化標(biāo)識，營造了“固定翼空中看延慶、非遺手工體驗(yàn)、長城商業(yè)街、長城禮物、媯水農(nóng)耕、延慶人家精品民宿、高星級酒店、經(jīng)典下午茶”等近60個特色冰雪旅游新場景，形成冰雪消費(fèi)場景集聚勢能，帶動冰雪消費(fèi)體驗(yàn)全面升級。

場景疊加，跨界融合。常態(tài)化對接冰雪產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，大力培育成型一批具有承載力、凝聚力、吸引力的冰雪消費(fèi)新場景，實(shí)現(xiàn)多場景疊加、多產(chǎn)業(yè)融合。推動冰雪設(shè)施植入新場景，以新消費(fèi)為引領(lǐng)提振內(nèi)需。如，成都融創(chuàng)文旅城“冰川奇景”“藏羌秘境”“娛雪樂園”等多樣化新場景的落地，彌補(bǔ)了成都冰雪消費(fèi)場景的空白，助力成都“三城三都”和國際消費(fèi)中心城市建設(shè)。利用和改造各類城市空間，打造冰雪消費(fèi)新場景。如，遼寧鞍山動物園攜手沈陽棋盤山冰雪項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在13.8萬平方米的場地內(nèi)設(shè)置了雪上娛樂區(qū)、冰上游戲區(qū)、綜合娛樂區(qū)、魔毯雪圈區(qū)四大片區(qū)，打造融合超長雪滑梯、雪地摩托、雪爬犁等20余項(xiàng)新場景的冬日冰雪嘉年華，實(shí)現(xiàn)了冰雪產(chǎn)業(yè)跨界融合。

場景互動，連接消費(fèi)。場景理論認(rèn)為，產(chǎn)品就是最好的場景，通過場景重新定義產(chǎn)品，為用戶帶來新的場景體驗(yàn)。冰雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)者要善于洞察新場景來開發(fā)冰雪產(chǎn)品，引導(dǎo)參與者主動傳播產(chǎn)品和分享場景，為冰雪產(chǎn)品帶來流量，刺激冰雪消費(fèi)欲望。實(shí)現(xiàn)冰雪場景互動和鏈接消費(fèi)的關(guān)鍵之一是推動冰雪“運(yùn)動場”向“攝影棚”轉(zhuǎn)變。如，新疆喀納斯“禾木冰雪攝影”、新疆阿勒泰“冰雪光影秀”、內(nèi)蒙古呼倫貝爾“冬季英雄會”、北京“首鋼冰雪匯”、河北崇禮“雪地?fù)u滾秀”等項(xiàng)目，憑借新場景打造進(jìn)入“2022年冰雪時尚創(chuàng)新項(xiàng)目”榜單，吸引眾多的游客前來攝影打卡和場景分享，增加消費(fèi)黏性，推動流量變現(xiàn)。

銳意創(chuàng)新?不斷探索冰雪消費(fèi)新場景

冰雪載體場景升級，創(chuàng)造復(fù)合型冰雪消費(fèi)新場景。通過支持引導(dǎo)各類體育服務(wù)綜合體、體育產(chǎn)業(yè)基地、體育特色小鎮(zhèn)、冰雪功能區(qū)等載體，聚焦模式、內(nèi)容和形態(tài)創(chuàng)新來推進(jìn)新場景建設(shè)培育。如，連云港冰雪大世界利用現(xiàn)代制冷、聲、光、電技術(shù)，將自然風(fēng)光、神話傳說、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技和審美藝術(shù)巧妙融合，完美呈現(xiàn)冰雪世界浪漫與奇幻的場景，開啟了港城夏季冰雪運(yùn)動的先河;無錫四季滑雪公園打造夏季滑草、冬季滑雪等特色度假產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富無錫冰雪旅游場景，打響“深氧界”品牌，拓展長三角地區(qū)冰雪旅游市場。

冰雪場景品牌強(qiáng)化，提升冰雪消費(fèi)場景的可及性。近年來，江蘇打造了滑雪旅游節(jié)、冰雪嘉年華、國際兒童滑雪節(jié)、冰雪冬令營等冰雪消費(fèi)場景新品牌，提供了豐富多彩的冰雪產(chǎn)品和創(chuàng)意社交場景，激發(fā)冰雪參與者自帶流量主動分享傳播。其中，“江蘇萬人上冰雪”活動吸引了一萬余人到張家口冬奧場館體驗(yàn)冰雪運(yùn)動，拉近了冬奧冰雪與江蘇百姓的距離。同時，江蘇自2018年以來通過持續(xù)開展“冰雪進(jìn)校園”免費(fèi)冰雪體驗(yàn)及免費(fèi)冰雪基礎(chǔ)課程等多項(xiàng)品牌活動，讓冰雪場景走進(jìn)百姓生活。

冰雪場景跨界延伸，激發(fā)“農(nóng)商文旅”產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。鹽城大豐荷蘭花海最新打造的海德魔法世界冰雪王國是省內(nèi)首家沉浸式室內(nèi)冰雪樂園，由“冰雪樂園+奇葩世界+盜墓幻境”三大塊構(gòu)成，室內(nèi)的冰雪世界與戶外的荷蘭花海形成多場景疊加，“體旅文商農(nóng)”多業(yè)態(tài)交互支撐，有效拉動了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。徐州督公山滑雪運(yùn)動基地，連云港溫泉滑雪度假村、白龍?zhí)渡降鼗┗輬龅却蛟炝巳诤纤稀⑸降氐冗\(yùn)動的多樣化新場景，連接不同用戶的需求，帶動了冰雪旅游目的地文化觀光、農(nóng)事采摘、康養(yǎng)旅游和餐飲購物等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)。

多措并舉?不斷促進(jìn)冰雪消費(fèi)新增長

營造場景創(chuàng)新環(huán)境。以建設(shè)“國家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市”為抓手，加大財(cái)政支持冰雪消費(fèi)力度，將冰雪消費(fèi)券作為江蘇體育消費(fèi)券發(fā)放的重點(diǎn)范圍，推動建立江蘇冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。探索利用冰雪消費(fèi)積分、運(yùn)動銀行等方式激勵促進(jìn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，放大冰雪消費(fèi)財(cái)政資金“乘數(shù)效應(yīng)”。鼓勵社會資本投入冰雪設(shè)施場景升級工作。通過定期舉辦“冰雪新項(xiàng)目發(fā)布會”，不斷刺激社會資本利用政策紅利開發(fā)冰雪消費(fèi)新場景。

突出產(chǎn)業(yè)融合。多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造新需求，多場景疊加拓展新空間。積極探索江蘇“冰雪+”融合發(fā)展新模式，推動冰雪產(chǎn)業(yè)與教育、文化、旅游、康養(yǎng)、地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)與其它業(yè)態(tài)的優(yōu)勢互補(bǔ)，以熨平冰雪產(chǎn)業(yè)的季節(jié)波動性，持續(xù)提升江蘇冰雪產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力，有效彌補(bǔ)江蘇冰雪自然資源不足的短板。挖掘江蘇特色人文旅游資源，推出包括購物游場景、登山游場景、溫泉游場景、親子游場景、民俗游場景等各具特色的冰雪運(yùn)動新場景，為消費(fèi)者提供更豐富的健身休閑新選擇，以滿足不同游客動與靜、前衛(wèi)與傳統(tǒng)、自然與人文、都市與鄉(xiāng)村不同偏好的冰雪體驗(yàn)需求。

發(fā)展數(shù)字體育。數(shù)字體育是覆蓋冰雪產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域、全場景、全流程的再造與創(chuàng)新，是驅(qū)動冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和擴(kuò)大冰雪消費(fèi)內(nèi)需的重要力量。發(fā)展數(shù)字體育經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)江蘇冰雪經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必由路徑。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)思維，利用數(shù)字技術(shù)賦能冰雪產(chǎn)業(yè)，對冰雪場館進(jìn)行數(shù)碼藝術(shù)再造，打造體驗(yàn)式、沉浸式冰雪消費(fèi)新場景，營造獨(dú)具魅力的冰雪文化場域。利用數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)提升場館坪效，推動冰雪運(yùn)動場景多元復(fù)合利用。如，冰雪場館的主功能是冰雪運(yùn)動服務(wù)，但也可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)隨時切換成文化沙龍廳、電影劇場、體感游戲廳、演唱會舞臺等，在有限空間中實(shí)現(xiàn)多場景疊加、多功能復(fù)合利用。大力發(fā)展數(shù)字體育經(jīng)濟(jì)，推動冰雪大數(shù)據(jù)共享體系建設(shè)，促進(jìn)冰雪產(chǎn)品制造業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，不斷滿足冰雪愛好者消費(fèi)升級需求，激發(fā)冰雪消費(fèi)新活力，將冷資源轉(zhuǎn)化為熱經(jīng)濟(jì)。

（作者單位：南京體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)與休閑學(xué)院;國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心）

責(zé)任編輯：何樂