新興品類觀察：家用美容儀

張萌

美容儀器從專業機構步入個人家庭

與傳統的人工護膚手法相比，使用電動儀器做美容可以實現更好的效果。前些年由于技術的局限性，專業美容儀器的體積普遍較大，而且成本很高，所以這些儀器主要用于美容院。當時，愛美的女性想體驗到專業儀器的美容護理，只能去美容院消費。如果想獲得長期穩定的美容效果，則要堅持定期去美容院做專業護理，價格昂貴的同時，時間上也不自由。而且各地美容院水平良莠不齊，不乏低溫燙傷、金屬超標、人員無證上崗等問題的出現，不能讓消費者完全放心。

隨著產品技術的進步，美容儀器逐步向家庭化、便攜化發展，原本只屬于美容院的電動儀器正在走進越來越多的個人家庭。家用美容儀比美容院價格更低，比普通護膚品見效更快，受到越來越多消費者的青睞。作為一個新興品類，家用美容儀備受市場歡迎的原因具體有以下幾方面：一是產品更易獲得。雖然中高檔家用美容儀動輒幾千元，高端產品甚至超過萬元，但是與美容院的花費相比，價格已經很親民了，相當于一套高端化妝品的成本，工薪族還是可以接受的。二是產品更私人化。家用美容儀可以獨自使用，不與她人共享，在衛生方面更放心；想在什么時間段使用、每次使用多長時間，都可以自由安排不受拘束。三是產品功能滿足多樣化需求。家用美容儀既可以用于皮膚的日常保養，也可用于平時的舒緩放松，還可以作為醫美后的功能補充，幫助維持醫美效果。

生產企業紛紛進入，產品日趨豐富

松下的美容類小家電是我國消費者較早接觸到的美容儀器，2010年左右推出的噴霧蒸臉儀、導入儀等已在中國市場試水，主要在家電賣場的小家電區域和百貨店里的家電區域銷售。由于品類小眾，而且陳列位置不太起眼，并不太引人注意，市場反響平平。

2013年至2014年，主打電動潔面儀產品的美國品牌科萊麗（GLARISONIC）與瑞典品牌斐珞爾（FOREO）進入中國，隨即獲得很多女性消費者的關注，我國的美容儀市場逐漸被打開。歐萊雅集團旗下的品牌科萊麗，是較早在中國建立知名度的電動美容儀品牌，產品以潔膚功能為主，型號上有MIA、PLUS、ARIA等多個系列。來自北歐的斐珞爾是世界上第一個將醫用硅膠應用于精密潔面儀的公司，在中國的主打型號為全效潔面儀LUNA。與松下的渠道布局不同，科萊麗和斐珞爾的銷售專柜通常不設在家電區，而是設在百貨店的高端化妝品區域（如王府井百貨，銀泰百貨）和化妝品專業店（如絲芙蘭）店內。與化妝品為鄰的布局策略十分成功，品牌拉近了與目標群體的距離，使得這個新品類被很多女性消費者認知，很多時尚女性從此擁有了自己的第一臺家用美容儀。

2015年至2021年，中國市場上的家用美容儀品牌百花齊放，為消費者提供了豐富的選擇。品牌參與方呈現多元化趨勢，主要可劃分為五個來源：一是歐美品牌，除了上述的科萊麗、斐珞爾等，后有強勢崛起的以色列品牌初普（Tripollar）。二是日韓品牌，如雅萌（YA-MAN）、黎琺（ReFa）、日立、ARTISTIC&CO.等。日韓品牌尤其是日本品牌依靠其技術全面、品牌歷史長、型號豐富等優勢，目前在我國市場上占有明顯的份額領先地位。三是國內美容儀品牌，在外國品牌占據先發優勢的情況下，我國美容儀品牌也逐漸萌芽生根，積極拓展市場，本土品牌如金稻、佳禾美等初露頭角。四是小家電品牌，部分小家電龍頭企業也增設美容儀產品線，如奔騰、萊克、SKG等等。五是化妝品品牌，一些化妝品品牌也增加了美容儀的副線產品，將美容儀和護膚品在專柜一同陳列和銷售，如露得清、倩碧、玉蘭油等。

在品牌越來越豐富的同時，產品功能也在持續進步。不斷更新迭代的產品已不再局限于潔膚、補水等基礎的美容功效了。RF射頻美容儀、微電流美容儀、按摩儀等開始在中國市場流行，對應抗衰老、瘦臉、控油抑痘等諸多方面的需求，都能提供針對性的功能。生產企業的紛紛進入，產品型號的豐富，產品功能上的精細化，為消費者帶來更廣闊的選擇空間。

2021年家用美容儀市場情況

家用美容儀產品消費的主力群體為18～35歲女性，其中“瘦臉”、“祛皺”、“緊致”、“提升臉部輪廓”等關鍵詞搜索頻率高，是消費者選購商品的主要考慮的功效目的。

從原理和功效上劃分，2021年家用美容儀主流產品可分為以下幾類：一是光電加熱類。包括射頻、激光等。通過加熱皮膚，刺激膠原再生，達到緊致肌膚、改善松弛下垂的效果。二是導入導出類。電離子美容儀器功效在于先清除毛孔的污物，再促進營養物質的吸收。三是促進代謝類。又稱之為微電流美容儀，促進細胞新陳代謝，增加皮膚細胞活力，達到美膚效果。四是消炎修復類。例如紅藍光，藍光殺菌、紅光幫助受損肌膚恢復。其中，微電流技術（EMS）是目前的市場主流，根據泛博瑞數據顯示，2021年，具備微電流功能的產品，零售金額占比超過50%。抗衰老成為了女性消費者最主要的護膚消費需求，2021年，具備抗衰老賣點的家用美容儀產品零售金額占比超過70%，且增速超過50%，其他賣點如按摩、美白、清潔、肌肉塑型等基礎功能的產品同比均為負增長。

根據泛博瑞數據顯示，家用美容儀的平均單價較高，2021年的市場均價在3000元以上。其中3000～5000元是主流價格段，占比為31%。各價格段的增長趨勢差異較大：增長最快的是5000～8000元價格段，同比增長驚人，超過500%；其次為3000～5000元價格段，同比增長150%；8000元以上價格段同比增長50%；1500～3000元價格段同比持平；1500元以下的低價格段則呈現負增長。各價格段的表現反映出市場高端升級趨勢顯著，低端入門產品逐漸被替代。

在銷售渠道布局上，家用美容儀作為一種體積小巧、無需安裝的生活小家電品類，和其他小家電相似，都是以線上銷售為主，線上比例超過八成，主要通過品牌在電商平臺自運營的旗艦店和代理商運營的店鋪來實現銷售和售后服務。同時，和其他小家電相比，家用美容儀的銷售渠道還有三個較為獨特之處：一是百貨店和化妝品專業店渠道重要度較高；二是免稅店渠道重要度較高；三是在小紅書、抖音等新興線上渠道和社交電商渠道重要度較高，尤其是頭部主播、網紅達人、意見領袖的帶貨力對銷售影響較大。

產品標準仍待完善，規范化是必由之路

家用美容儀涉及電子、材料、臨床醫學等多個領域，如果技術不過關或是采用質量差的元器件，都會直接影響產品使用效果。然而，作為一個新興的品類，家用美容儀的產品標準不夠與時俱進，行業規范化程度不高。2014年，藥監局曾指出皮膚美容儀及高頻類皮膚美容儀不作為醫療器械管理。長期以來，我國將家用美容儀歸類于小家電，執行相應的小家電管理標準，具體參照GB 4706.15—2008《家用和類似用途電器的安全——皮膚及毛發護理器具的特殊要求》及GB 4706.85—2008《家用和類似用途電器的安全——紫外線和紅外線輻射皮膚器具的特殊要求》。但是，上述標準只是電器標準，非美容效果標準，對家用美容儀的產品功效仍不能形成有效的約束。標準的缺失和滯后，導致個別小企業趁機渾水摸魚，夸大產品功效宣傳，侵害了消費者的權益，也擾亂了美容儀整體市場的健康發展。

2018年至今，有關部門已關注到美容儀產品標準不完善的現狀，陸續研究和出臺相關標準。2019年1月，針對家用美容儀的國標正式實施，GB/ T36419《家用和類似用途皮膚美容器》對產品的技術要求，檢測規則和標識，包裝，運輸，貯存等方面都明確了具體的規定。2020年10月，由中國電器科學研究院股份有限公司等單位起草的《家用和類似用途皮膚美容器評價規范》團體標準開始實施，該標準對衛生安全、材料安全、產品性能評價、人體皮膚安全性評價、人體功效性評價等提出了要求。2021年11月，《家用美容儀功效評價團體標準》由中國非公立醫療機構協會皮膚專委會立項啟動，未來《團體標準》的出臺將讓市場標準進一步完善。在逐步規范和健康的發展中，家用美容儀必然將進入產品功效規范化、標準化的嶄新時代。

未來的增長空間廣闊

隨著我國人民收入的提高，人們對美好生活的需求日益提升，消費的品種上逐步從種類有限的生活必需品擴大為豐富多樣的可選品，美容類商品作為非必需品，也受益于這一波消費升級浪潮。女性對于美亙古不變的追求，以及女性經濟上的獨立，為美容產品提供了強大的消費基礎。在品質生活投資的浪潮中，對于女性消費者而言，其中必然包括對自身形象的投資。國家統計局數據顯示，2021年1～12月限額以上化妝品消費4026億元，同比增長14.0%；即使在2020年，各個行業普遍受到疫情沖擊呈現負增長的環境下，限額以上化妝品消費仍實現了9.5%的正增長，表現遠超過汽車、大家電等行業。

國內家用美容儀器市場方興未艾，暫時仍屬于一個偏小眾的行業。近期，多個研究機構已關注到這一新興熱點，對市場規模做出了測算。各研究機構的測算結果不一，零售額區間主要集中在60億～100億元。泛博瑞咨詢公司經過測算認為，實際數據比上述測算更為樂觀，邏輯如下：

國家統計局《第七次人口普查公報》顯示，我國總人口14.43億人，其中女性占比48.76%，15～59歲年齡段占比63.35%，城鎮人口比例63.89%。根據以上數據可以計算出，我國15～59歲城鎮女性人口約2.85億人，這個人群正是家用美容儀的核心客群。以此核心客群人口數為計算基數，保守地以每百名女性每年購買1臺電動美容儀，消費均價3000元來測算，可算出每年有約85億元的市場規模；若以每百名女性每年購買2臺電動美容儀，消費均價3500元來測算，可算出每年有約200億元的市場規模。

在以上測算結果的基礎上，我們還不應忽視額外的兩個增量。首先，與多數生活小家電“一戶一臺”的保有量空間相比，家用美容儀還具備一戶多臺的潛力，很多愛美的“小仙女”擁有的美容儀器不止一款，一些美容達人甚至同時使用五六款，以針對性地實現不同護膚訴求。這種“一戶多臺”的產品特性，也是一個重要的因素，將給市場帶來額外的增量。此外，在“她經濟”強力支撐市場的同時，我們也不能忽視“他經濟”的潛力。美容護膚的權利不止專屬于女性，男性也有對皮膚護理的需求和消費意愿。無論是外資品牌還是國貨品牌，都在紛紛布局男士護膚品產品線，也反映出男性美容經濟的力量，這個因素也將給以上測算結果帶來額外的增量。

站在2022年新年伊始的時點上，重新審視這個備受關注的賽道，泛博瑞咨詢對市場前景表示樂觀，認為在未來的三至五年內，我國家用美容儀市場仍將保持30%以上的高速發展，將很快實現從100億元至200億元的飛躍。