基于互聯網媒介抗疫科普的公眾信息行為調查研究

胡俊平　鐘琦　易佳　歐陽子涵

[摘? ?要] 互聯網媒介抗疫科普實踐是新冠肺炎疫情防控中科普功能發揮的重要路徑之一。從公眾信息行為視角開展問卷調查，考察公眾獲取抗疫科普內容的媒介使用狀況、對渠道和所獲科普內容的信任度和滿意度以及在認知判斷和行為策略方面發生的轉變，反映新冠肺炎疫情期間互聯網媒介科普的有效觸達及對公眾社會行為的影響。基于調查分析結果，提出合理引導和規范短視頻等媒介形態科普內容生產、強化主流媒體和科普專業媒體的嵌入式合作傳播、優化升級科學辟謠平臺運作機制和傳播策略等建議，為深化科普供給側改革提供決策參考。

[關鍵詞]媒介使用? ?媒介可信度? ?新冠肺炎? ?應急科普? ?信息行為

[中圖分類號] N4 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.01.006

媒介使用是傳播學最為基礎性的分析前提[1]和核心概念。多項研究表明，公眾接觸不同媒介信息來源，將導致對同一事件的認知判斷產生截然不同的結果，進而可能導致他們采取不同的行為策略[2]。學者尼斯貝特（Nisbet）等人通過實證研究證明，在控制年齡、性別等變量后，人們對一般新聞媒介、科學雜志、科學類電視節目等傳統媒介的使用與其對科學事實的了解、對科學過程的理解呈現顯著的正相關[3]。金兼斌等人研究發現，公眾關注傳統媒體中的科學資訊，與對科學家的總體信任及轉基因等特定議題的信任都呈現顯著的正相關[4]。在移動互聯網時代，公眾對媒介的使用和接觸更加多元，互聯網媒介尤其是各類新媒體面向公眾開展有效的科學普及成為研究的核心問題之一。公眾對互聯網媒介科普內容的關注、搜索、選擇、獲取、評價、吸收和運用等一系列信息行為，蘊含著用戶心理需求與滿足，折射出新時代科普的傳播力、引導力、影響力以及公信力，推動科普供給側結構性改革不斷深化。

在發生重大突發事件時，公眾對媒介信息的獲取異常依賴，即 “媒介依賴論”，媒體在危機傳播中通常承擔預警、信息解釋、輿論引導等作用[5]。面對突如其來的新冠肺炎疫情，順應多樣化、多元化、互動化的傳播格局，我國的主流媒體、市場化媒體、科普專業媒體和自媒體等各類媒體集聚資源優勢，面向廣大公眾開展了豐富的抗疫科普內容傳播，顯示出社會化科普的主動性，也暴露出部分科普內容觸達率不高、信息不實、應用性不強等問題。本研究基于新冠肺炎疫情防控處于常態化階段，立足科普需求側，從公眾信息行為的視角，主要采用線上問卷調查的形式，探究公眾借助互聯網媒介有效獲取抗疫科普的主題內容和渠道、對獲得科普內容的信任度和滿意度、公眾在認知判斷和行為策略上發生的轉變等，反映新冠肺炎疫情期間互聯網媒介科普的有效觸達和對公眾社會行為產生的影響，為相關機構和組織在重大突發公共事件中開展應急科普工作提供決策依據。

1 互聯網媒介抗疫科普的公眾調查概況

采用的公眾調查問卷包含甄別題、主體問卷和受訪者背景三部分。基于研究目的，主體問卷內容涵蓋公眾有效獲取抗疫科普信息的互聯網渠道與偏好、公眾對辟謠內容的關注與評價、媒介抗疫科普對認知和行為的影響等，共計14道題。調查問卷主要通過環球四維在線樣本庫會員在線填答，采用概率比例規模抽樣（PPS）完成樣本選取。調查時間為2020年11月13—27日，樣本覆蓋全國10個城市（北京市、上海市、廣州市、西安市、沈陽市、武漢市、成都市、鄭州市、青島市、昆明市），調查對象為在新冠肺炎疫情期間通過互聯網平臺瀏覽過抗疫科普內容的18～69歲常住人口，共回收有效問卷5 017份。最終調查結果參考中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2020年9月29日發布）中的網民年齡、性別結構進行加權處理，以校準實際樣本分布與總體網民的偏差。

2 主要調查結果與分析

2.1 科學防護類科普內容最受關注，身心健康雙向重視

調查發現，公眾關注的互聯網媒介抗疫科普內容主要有五類（見圖1）。近九成（88.7%）受訪者曾瀏覽過與家庭、企業、學校、公共場所等具體場景相關的“科學防護”信息。近八成（77.7%）受訪者曾瀏覽過抗疫精神弘揚、最新抗疫科研進展等鼓舞人心的“抗疫必勝”信息。瀏覽過衛生和健康部門發布的疫情防控重要公告的“權威發布”（66.4%）和以科學事實為依據的“科學辟謠”（54.4%）內容的受訪者均超過五成，另有超四成（41.6%）的受訪者曾瀏覽過緩解恐慌和焦慮情緒的“心理疏導”類內容。總體來看，公眾關注的抗疫科普內容包括身體健康和心理健康兩個方面。已有相關調查顯示，突發公共衛生事件不僅威脅著民眾的生命安全和身體健康，也對公眾的情緒健康和社會心態造成強烈的沖擊和影響[6]。雖然瀏覽過“心理疏導”類科普內容的受訪者比例相對較少，但公眾了解和掌握準確客觀的科普內容可以起到緩解緊張和焦慮的作用，這在本文后述媒介抗疫科普對公眾產生的影響的問題調查結果中得到一定程度的印證。最受公眾關注的“科學防護”內容涉及具體場景和操作方法，除了傳遞正確理念和客觀知識外，公眾對其可操作性和便捷性的需求也在情理之中，在科普創作中應重點關注。

2.2 短視頻科普呈現“廣譜性”公眾喜愛，視頻化傾向明顯

關于公眾青睞的抗疫科普媒介表現形式（見圖2），55.6%的受訪者選擇了短視頻，52.8%的受訪者表示喜歡圖文并茂的科普內容，直播（28.5%）、電影/紀錄片（24.4%）和中長視頻（22.2%）的選擇率均超過兩成，22.0%的受訪者選擇了可視化長圖。短視頻科普形式顯示出備受不同人群青睞的“廣譜性”，不同年齡段、不同學歷背景和不同收入水平①的人群均表現出較大程度的偏好。數據統計顯示，青年受訪者（60.6%）、中年受訪者（55.4%）和老年受訪者（50.9%）偏好短視頻科普形式的比例均超過半數。高學歷（55.3%）、中等學歷（56.2%）和低學歷（66.8%）受訪者偏好短視頻科普形式的比例也都超過半數。此外，無收入（61.9%）、低收入（59.6%）、高收入（56.2%）受訪者和學生（58.3%）對短視頻科普的青睞度也較高。結合實踐來看，短視頻科普形式在復雜內容簡潔化、抽象內容具體化方面具有顯著優勢，尤其在涉及科學佩戴口罩、七步洗手法等抗疫科普主題內容的傳播效果突出[7]，清晰直觀的動態畫面展示勝過單純的文字描述，降低了科學理解的難度。除圖文并茂的媒介表現形式外，直播、電影/紀錄片、中長視頻等形式緊跟其后，更加清晰地顯示出公眾獲取科學信息的視頻化傾向。

2.3 公眾獲取抗疫科普內容的網絡渠道及其信任度呈現群體分化特性

公眾獲取抗疫科普內容的網絡渠道中（見圖3），受訪者選擇比例排名前兩位的是綜合門戶網站/APP（51.0%）和傳統媒體官方網站/APP（49.2%），44.3%的受訪者表示通過微信獲取了抗疫科普內容，近四成（39.2%）受訪者選擇了科普中國/科學辟謠平臺（含科普中國官網、微信、微博及APP等客戶端），央視頻（34.4%）、抖音（32.2%）、微博（30.7%）選擇率均超過三成。不同年齡段的受訪者獲取抗疫科普內容的互聯網渠道分化明顯。調查結果顯示，中年受訪者傾向于通過綜合門戶網站/APP（57.3%）和傳統媒體官方網站/APP（53.8%）獲取抗疫科普內容，青年受訪者更傾向于使用微博（51.1%），老年受訪者則主要通過綜合門戶網站/APP（52.5%）和微信（51.3%）來獲取信息。表1中的目標群體指數（Target Group Index，TGI）數值清晰地顯示出不同年齡段人群在抗疫科普的媒介使用方面所體現的上述傾向性。TGI數值超過100的年齡段人群在該媒介選擇使用上的特征更為明顯或強勢。相關性分析也顯示，運用微博獲取抗疫科普內容的受訪者占比顯示出不同年齡段的顯著性差異（χ2=222，df=2，p<0.001）。

公眾最信任的獲取抗疫科普內容網絡渠道的受訪者占比情況見圖4。超四成（42.6%）受訪者表示最信任傳統媒體官方網站/APP發布的抗疫防疫科普內容。綜合門戶網站/APP

（34.0%）、科普中國/科學辟謠平臺（30.8%）和央視頻（27.7%）依次位列第二至第四位，

緊接其后的是微信（14.7%）、學習強國（13.6%）、

微博（13.6%）、搜索引擎（10.8%）。從公眾收入水平來看，高收入受訪者比中低收入受訪者更信任傳統媒體官方網站/APP、綜合門戶網站/APP和科普中國/科學辟謠平臺的抗疫科普。此外，雖然整體上受訪者對微博的信任度不足兩成，但學生和無收入受訪者比其他人群更信任微博。

在媒介可信度評價方面，研究者普遍認為，報道內容（訊息）的公平、無偏見、完整、準確，以及傳播者（信源）及媒介機構（信道）所展現的專業素質能力、獨立無私的報道立場和權威身份等方面都是關注焦點[8-9]。此次調查是從公眾角度審視，在抗疫科普方面，傳統媒體的互聯網渠道的確獲得了公眾整體上的最高信任度，這與長期以來傳統媒體嚴格的內容編審流程密不可分。但不容忽視的是，在青年群體中，微博等渠道受信任的比例相對其他人群尤為突出，這與前面所述青年人通過微博等社交媒體渠道獲得抗疫科普內容的使用習慣相關，一定程度驗證了網絡使用和依賴與可信度相關[10]。

2.4 近六成受訪者受困于互聯網獲取科普信息的真假難辨

本次調查直面互聯網媒介科普可能存在的弊端，從受訪者反饋來認識各類問題的影響程度。公民通過互聯網獲取抗疫科普內容時，近六成（59.6%）受訪者的最大困擾是相關信息真假難辨，易被謠言誤導;38.8%的受訪者表示困惑于信息太分散、缺乏統一的權威渠道;36.1%的受訪者則認為科普內容的傳播和更新并沒有跟上快速變化的疫情形勢;22.0%的受訪者認為實操性不強，看完不知道怎么做;約兩成（20.1%）的受訪者表示科普內容“太專業，看不懂”（見圖5）。

相關性分析顯示，不同年齡段人群對于“信息真假難辨”問題的感知存在顯著差異（χ2=41.5，df=2，p<0.05）。超七成（70.9%）青年受訪者困擾于此，而存在這一困擾的老年受訪者不足五成（46.9%）。老年受訪者對于統一權威科普渠道的需求（31.3%）也低于其他年齡段受訪者，但對“疫情變化太快，科普跟不上”的感知程度（40.4%）相對較高。

2.5 權威機構主辦的辟謠平臺瀏覽量及用戶好評度占優勢

針對抗疫中互聯網出現的各類辟謠平臺（見圖6），分別有38.6%和34.9%的受訪者表示瀏覽過中國互聯網聯合辟謠平臺（國家互聯網信息辦公室主辦）和科學辟謠平臺（中國科學技術協會、國家衛生和健康委員會、應急管理部和國家市場監督管理總局等部門主辦）的辟謠內容，今日頭條辟謠頻道（30.4%）和丁香醫生“每日辟謠”欄目（30.2%）的瀏覽人群比例也超過三成，約四分之一受訪者瀏覽過微博辟謠平臺（26.9%）或微信辟謠小程序（25.6%）的內容，兩成左右的受訪者瀏覽過百度辟謠平臺（20.5%）或騰訊“較真”平臺（20.2%）。從人群特征來看，機關、事業單位或企業的管理人員對中國互聯網聯合辟謠平臺（46.9%）和科學辟謠平臺（41.7%）的使用率高于平均水平。青年（38.1%）和學生受訪者（42.6%）對微博辟謠平臺的使用率相對較高。

從瀏覽過相應辟謠平臺的受訪用戶對抗疫辟謠內容的評價來看（見圖7），超半數（53.6%）受訪用戶認為國家互聯網信息辦公室開設的中國互聯網聯合辟謠平臺的辟謠工作做得最好，瀏覽過并肯定科學辟謠平臺的用戶達到47.3%，約四成（40.4%）受訪用戶肯定了丁香醫生“每日辟謠”平臺的工作，今日頭條辟謠頻道（31.9%）和微博辟謠平臺（30.5%）的選擇率均超過三成。

2.6 主流媒體和科普專業媒體的抗疫科普表現得到公眾肯定

受訪者對各類媒體的抗疫科普整體表現以1～5分進行打分時，各類媒體平均分均超過4分（比較滿意），如圖8所示。主流媒體（央視、新華網等）平均得分為4.61分，科普類專業媒體（科普中國、中國科普博覽等）平均得分為4.38分，醫藥健康類行業媒體（《健康時報》《生命時報》等）平均得分為4.29分，典型科普自媒體（丁香醫生等）平均得分為4.28分，綜合門戶網站（騰訊、網易等）平均得分為4.22分，特色媒體（《南方都市報》《三聯生活周刊》等）平均得分為4.12分。機關、事業單位或企業的管理人員對科普類專業媒體（4.45分）和醫藥健康類行業媒體（4.38分）的評分高于從事其他職業的受訪者。老年受訪者對各類媒體的評分普遍高于青年和中年，但對科普自媒體（4.24分）和特色媒體（4.02分）的評價低于平均分。低收入受訪者對科普自媒體評分較高（4.40分）。

公眾調查結果顯示，主流媒體及專業媒體的抗疫科普表現得到公眾最大程度的認可。尚甲等研究者對《人民日報》、新華社、央視新聞的科普發文進行了分析，認為主流媒體在疫情科普中具有議程設置充分、呈現形式高效、信息來源多樣等優勢，使其能在應急科普中發揮關鍵角色作用[11]。兩種方法得到的研究結論能夠相互印證和支撐。

2.7 抗疫科普內容對公眾認知判斷和行為策略產生積極影響

關于瀏覽互聯網媒介抗疫科普內容對公眾產生的影響，超過六成的受訪者認為增強了疾病防范意識（65.0%）、理解了疾病傳播途徑和防范措施（63.2%）、掌握了科學防護的方法（60.9%），58.6%的受訪者表示增加了對疾病監測和病癥特點的了解（見圖9）。選擇科學理性地處理日常生活中的問題（55.3%）和提高了辨別信息真偽的能力（53.7%）的受訪者也超過五成，另有52.1%的受訪者表示相關科普知識幫助自身緩解了恐慌和焦慮情緒。互聯網媒介科普對大部分受訪者從認知判斷到行為策略均產生了積極的影響，有效助力了新冠肺炎疫情防控。

3 深入開展互聯網媒介抗疫科普的建議

上述公眾問卷調查結果顯示，互聯網媒介抗疫科普在滿足公眾媒介使用、內容需求、形式偏好、信任程度等方面均取得了較好的效果，對公眾的認知判斷和行為策略產生了積極影響，助力公眾應對突如其來的疫情考驗。值得注意的是，開展本次問卷調查的社會語境是疫情已處于常態化防控階段，有別于疫情暴發之初出現的應急科普資源缺乏、民眾心理恐慌的狀態，但多地出現新冠肺炎散發病例的情形使得持續開展有效的常態化抗疫科普、力促公眾踐行知行合一的健康科普理念依然十分重要。根據調查反映出的公眾信息行為特征，結合實踐工作，從科普內容生產、傳播和機制建設等方面提出深入開展互聯網媒介抗疫科普的建議。

3.1 科普管理和研究機構應引導和規范短視頻等媒介形態科普創作

調查結果顯示，公眾對互聯網科普媒介形態的需求呈現多樣化，以短視頻、圖文并茂等可視化形式呈現的科普內容獲得了較大范圍受眾群體的認可。短視頻形式的科普內容能夠提升趣味性、增強直觀性，促進二次傳播，擴大傳播主體聲量;有助于降低科學內容難度，幫助缺乏相關知識背景的人群尤其是較低學歷的人群迅速理解，實現最大程度的科技為民。由于短視頻等科普形式具有“廣譜性”社會需求，不同年齡、不同學歷人群均有較強烈的需求，科普內容的創作和生產組織方宜廣泛動員社會力量參與，面向社會啟動充滿生機的創作計劃，帶動和吸引廣大科技工作者、視頻創作專業團隊等加入科普創作隊伍，針對不同人群的認知和心理特點產出滿足需求的科普產品。為避免內容質量參差不齊，專業科普研究機構應編寫具有指導性和實用性的媒介科普產品創作手冊或指南，科學合理地引導社會力量參與，提升參與者創作科普佳品的能力，并進一步研究媒介科普產品的行業標準，規范產出和評價，從源頭嚴格把控質量，助力形成清朗的互聯網科普生態。

3.2 主流媒體和科普專業媒體應強化嵌入式合作傳播格局

調查數據顯示，主流媒體仍是公眾獲取抗疫科普內容的重要渠道。央視新聞、《人民日報》等主流媒體的關注人數眾多，形成了廣泛且相對固定的受眾群體，在抗疫科普內容傳播中積累了較高的信任度和滿意度。但是受科技記者等資源條件限制，主流媒體科普內容產出的數量和質量遇到了發展瓶頸。一些科普專業媒體生產內容的準確性、實用性、趣味性等綜合質量有明顯的優勢，但其網絡平臺或賬號暫不具備主流媒體級別的觸及度和傳播力。因此，科普中國等科普專業媒體和主流媒體之間應加強嵌入式合作，發揮各自資源優勢，在科普策劃、制作和傳播的全流程中貫穿“我中有你，你中有我”的融合理念，以合作共贏的方式，打造出具有“現象級”傳播效應的優質科普精品，實現科普內容準確、及時、有效地向大眾傳播，共同為踐行“科技創新與科學普及同等重要”的理念奠定良好的社會基礎。

3.3 權威科學辟謠平臺宜牽頭優化升級平臺運作機制和傳播策略

多數受訪者反映，新冠肺炎疫情期間相關信息真假難辨是從互聯網獲取抗疫科普內容的最大困擾。網絡辟謠平臺的出現，為公眾確認信息準確性、緩解恐慌焦慮情緒提供了有力幫助。除了中國互聯網聯合辟謠平臺和科普中國的科學辟謠平臺等權威辟謠平臺外，還有微信、微博、今日頭條、丁香醫生等社交媒體或資訊平臺建設的辟謠平臺，豐富了辟謠信息的傳播渠道。當前，權威科學辟謠平臺宜牽頭優化升級分工協作、優勢互補的運作機制，增強辟謠預警能力，促進辟謠數據資源的共建共享，凝心聚力打造國家級科學辟謠平臺，進一步提升傳播力、引導力、影響力和公信力。針對不同人群的信息行為特點，把握用戶心理需求，差異化地選擇目標人群關注的公共信息平臺，有效地開展具有針對性的科學普及，降低謠言造成的信息疫情危害，提升群體的科學文化素質。比如，青年受訪者使用和信任微博的比例不低，微博成為面向這個群體開展科普和辟謠的重要平臺之一。特定條件下的公眾信息行為特點為精準化制定傳播策略提供了依據，值得進一步深入研究。

參考文獻

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（編輯? 袁 博）