考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制*

李秀蓮，顏李朝

(湖南師范大學(xué) 商學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410081)

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)為了直接對(duì)接消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求，在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟電子直銷渠道，這改變了現(xiàn)有消費(fèi)者習(xí)慣以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道[1]，這種現(xiàn)象被認(rèn)為是制造商的侵占[2]。Xi Zhao[3]研究發(fā)現(xiàn)橫向兼并對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響具有獨(dú)特的特征。劉新民為了探究消費(fèi)者渠道偏好和廠商風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)供應(yīng)鏈生產(chǎn)決策的影響，用收益流風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)造多階段供應(yīng)鏈效用函數(shù)[4]。葉欣為了研究在不同決策結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈各渠道成員的均衡價(jià)格策略加入了廣告合作-減排成本分擔(dān)契約[5]。近年來(lái)，供應(yīng)鏈中由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈企業(yè)遭受巨大損失的事件頻頻發(fā)生，這對(duì)許多企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域造成影響，如何有效提高產(chǎn)品投入質(zhì)量則成了供應(yīng)鏈管理理論研究與企業(yè)界內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。參考質(zhì)量效應(yīng)是指消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期與購(gòu)買后實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距[6]。它對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈影響至關(guān)重要，為企業(yè)管理者在決策前提供很好的借鑒作用。Gavious[7]等發(fā)現(xiàn)參考質(zhì)量效應(yīng)能夠提高產(chǎn)品性價(jià)比。馬德青研究消費(fèi)者展廳行為和參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)O2O供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略以及成員公平和利他行為對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略的影響[8，9]。若加入?yún)f(xié)調(diào)機(jī)制，可以利用碳減排成本分?jǐn)傄约暗吞夹麄鞒杀痉謹(jǐn)偨鉀Q雙渠道供應(yīng)鏈在碳限額及交易下的協(xié)調(diào)問(wèn)題[10]。朱夢(mèng)琳針對(duì)考慮質(zhì)量下的收益共享契約使制造商的產(chǎn)品質(zhì)量努力水平得到提升，還使供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)達(dá)到Pareto改進(jìn)[11]。

現(xiàn)階段很少學(xué)者將參考質(zhì)量效應(yīng)單獨(dú)納入雙渠道供應(yīng)鏈中進(jìn)行研究，有考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的文獻(xiàn)大部分還是停留在單一渠道，或者更多對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，靜態(tài)層面缺乏考慮與探討。另外，利用適當(dāng)契約的協(xié)調(diào)可以使供應(yīng)鏈利潤(rùn)達(dá)到最大化，使雙渠道供應(yīng)鏈成員實(shí)現(xiàn)合作共贏，提高供應(yīng)鏈效率。

1 模型描述與相關(guān)假設(shè)

我們基于單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成雙渠道供應(yīng)鏈，制造商與零售商的雙方信息是完善的，制造商特點(diǎn)是擁有直銷與零售兩種渠道；而零售商只能通過(guò)零售渠道獲得產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)產(chǎn)品廣告、線下實(shí)體店等渠道獲得產(chǎn)品的質(zhì)量信息，從而決定以哪種渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

假設(shè)1：制造商提供質(zhì)量水平為q、成本為C的產(chǎn)品，以單位價(jià)格pm以直銷渠道進(jìn)行銷售。零售商以單位批發(fā)價(jià)格w購(gòu)買產(chǎn)品(pm>w)，以單位產(chǎn)品價(jià)格pr進(jìn)行銷售，單位銷售成本為c，質(zhì)量成本C=q2。

假設(shè)2：由于兩渠道市場(chǎng)需求具有隨機(jī)性，采用Gavious[10]產(chǎn)品參考質(zhì)量效應(yīng)的表達(dá)式，得到兩渠道的需求函數(shù)Rr與Dm分別為

Dr=a0-pr+λpm+δq+al(qr0-q)

(1)

Dm=al-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)

(2)

式中：a0傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模；a1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模；δ質(zhì)量的彈性系數(shù)；λ渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)；a1零售渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)；a2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)；w單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格；c單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；q產(chǎn)品質(zhì)量；pr零售商價(jià)格；pm制造商價(jià)格；qr0傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量；qm0網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量。

假設(shè)3：由于獲得參考質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道顧客在現(xiàn)實(shí)中只占部分比例，零售渠道的便捷性仍然占有很大優(yōu)勢(shì)。無(wú)論消費(fèi)者選擇哪個(gè)渠道購(gòu)買，自身渠道價(jià)格仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，因而有δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，得出利潤(rùn)函數(shù)分別如下：

∏r=(rr-w)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]

(3)

∏m=(rm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-q2

(4)

∏c=(pr-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]+(pm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]-q2

(5)

2 不同模式下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略

2.1 在集中式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略

命題1：集中式?jīng)Q策是指各渠道不分彼此，以一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行定價(jià)，在此決策下，雙渠道供應(yīng)鏈各渠道在集中決策的最優(yōu)價(jià)格分別為

(6)

(7)

命題2：考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量大于其預(yù)期初始參考質(zhì)量時(shí)，利潤(rùn)與最優(yōu)價(jià)格是參考質(zhì)量效應(yīng)的增函數(shù)，此時(shí)價(jià)格適當(dāng)上漲，消費(fèi)者仍然可以接受。

證明：當(dāng)qr0、qm0大于q時(shí)，

2.2 在分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略

在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商與零售商往往以單獨(dú)考慮自身利益最大化為前提進(jìn)行決策，其中最受用的為Bertrand博弈和Stackelberg博弈兩種方式。

2.2.1 雙渠道分散式?jīng)Q策下的Bertrand博弈

(8)

(9)

2.2.2 雙渠道分散式?jīng)Q策下的Stackelberg博弈

博弈假設(shè)是制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為跟隨者，制造商的實(shí)力大于零售商。

(2w-c)λ2-(λ2-2)cλ]/(8-4λ2)

(10)

(11)

2.3 參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響

推論1：由于δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡價(jià)格隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升而增加。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高時(shí)，會(huì)伴隨產(chǎn)品價(jià)格的上升，消費(fèi)者通常能夠接受這種因質(zhì)量提高而導(dǎo)致價(jià)格上升的情況出現(xiàn)，所以產(chǎn)品市場(chǎng)份額也不會(huì)因此降低。

證明：

推論2：參考質(zhì)量對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡價(jià)格產(chǎn)生交叉的正向影響。這表明，無(wú)論哪個(gè)渠道提升消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)，另外一個(gè)渠道適當(dāng)?shù)靥岣咪N售價(jià)格，都會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

證明：

3 雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制分析

由于制造商在分散式?jīng)Q策模式下付出的質(zhì)量成本無(wú)法得到合理的回報(bào)，理性的制造商將降低質(zhì)量水平，或者提高批發(fā)價(jià)格，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率的下降，因此，本文提出成本分擔(dān)機(jī)制來(lái)解決雙重邊際效用問(wèn)題，并探討在此機(jī)制下，供應(yīng)鏈運(yùn)作效率如何變化。

成本分擔(dān)契約(CS)。零售商會(huì)為制造商分擔(dān)因提升質(zhì)量而投入成本的一定比例Φ(0<Φ<1)。在這種協(xié)調(diào)機(jī)制下，制造商仍為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，零售商為追隨者。因此，成本分擔(dān)契約下的優(yōu)化模型為

(12)

+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-(1-Φ)q2

(13)

(14)

(15)

(16)

wCS=[λa1+a0+a1(qro-q)+λa2(qm0-q)+(1+λ)δq+(1-λ2)c]/(2-2λ2)

(17)

(18)

4 算例分析

為了更好地驗(yàn)證前面所得的結(jié)論，以及分析消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)各均衡政策的影響，以下通過(guò)數(shù)值實(shí)例對(duì)其進(jìn)行比較分析。參數(shù)值設(shè)置：傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場(chǎng)需求a0=100，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的潛在市場(chǎng)需求a1=100；零售渠道參考質(zhì)量qr0=35，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參考質(zhì)量qm0=30，質(zhì)量q=20，生產(chǎn)成本c=20，批發(fā)價(jià)格w=30，雙渠道各渠道之間的價(jià)格交叉影響彈性系數(shù)λ=0.5，質(zhì)量彈性系數(shù)δ=10，零售渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)a1=8，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)a2=7。

(1)零售商和制造商的均衡價(jià)格隨參考質(zhì)量效應(yīng)彈性系數(shù)a1、a2的增加而增加，a1、a2對(duì)均衡價(jià)格的影響是正向的。零售商均衡價(jià)格受a1的影響大于制造參考質(zhì)量效應(yīng)a2的影響，由圖1、2曲線斜率可得；制造商均衡價(jià)格受a2的影響大于制造參考質(zhì)量效應(yīng)a1的影響由圖3、4曲線斜率可得。

(2)圖1～4結(jié)果顯示，集中式?jīng)Q策均衡價(jià)格高于分散式?jīng)Q策下均衡價(jià)格，因?yàn)榧惺娇紤]的是整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的最大化，分散式?jīng)Q策是兩個(gè)渠道獨(dú)自考慮自身利潤(rùn)。因?yàn)樵诓靥m德博弈各寡頭廠商是以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格越低的更占優(yōu)勢(shì)。當(dāng)采用斯坦伯格博弈時(shí)，制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者，制造商考慮更多的是如何通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量最優(yōu)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

圖1 零售商價(jià)格隨α的變化 圖2 零售商價(jià)格隨α的變化圖3 制造商價(jià)格隨α的變化

(3)與未考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的情況相比較，當(dāng)各渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)后，集中式?jīng)Q策下、契約協(xié)調(diào)下雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)都上漲，如圖5、圖6。制造商為了留住客戶，提高客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，必定作出決策提升質(zhì)量以吸引消費(fèi)者。雖然成本提高，制造商一方面會(huì)提高批發(fā)價(jià)格，另一方面直銷價(jià)格會(huì)上調(diào)。傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格也上調(diào)的原因是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格上漲，但是消費(fèi)者購(gòu)買份額不會(huì)因此而減少。

圖4 制造商價(jià)格隨α的變化 圖5 有無(wú)qro時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)隨a2的變化 圖6 有無(wú)qmo時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)隨a1的變化

6 結(jié)論與啟示

本文在考慮顧客參考質(zhì)量效應(yīng)的背景下對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略做出研究，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策管理做出了一些貢獻(xiàn)。具體而言，從理論結(jié)果中可以證明：

(1)雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡定價(jià)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)是關(guān)于質(zhì)量參考效應(yīng)的增函數(shù)。(2)相較于考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，不考慮參考質(zhì)量效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致雙渠道供應(yīng)鏈各渠道均衡價(jià)格與利潤(rùn)的下降。(3)參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，集中式?jīng)Q策優(yōu)于分散式?jīng)Q策。(4)成本分擔(dān)契約能一定程度提高雙渠道供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而提高雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)；兩部定價(jià)合同能使雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。

為了更有效進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，零售商需要鼓勵(lì)制造商適當(dāng)提升產(chǎn)品質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)采取措施分擔(dān)制造商在質(zhì)量提升方面的成本投入，從而鼓勵(lì)制造商提升產(chǎn)品質(zhì)量，使得雙渠道成員效益提升，共同受益。

雙渠道供應(yīng)鏈的企業(yè)要注重協(xié)調(diào)渠道銷售。因此，雙渠道供應(yīng)鏈應(yīng)積極制定合理有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，采取合理的質(zhì)量改進(jìn)措施，及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突，讓企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)占有率和效益。