新時期鄉村旅游高質量發展路徑研究

胡 群

（浙江旅游職業學院 工商管理學院， 浙江 杭州 311231）

1 引言

近年來，鄉村旅游成為了旅游市場上的熱點選擇。盡管中國旅游業在新冠疫情影響下受到了巨大沖擊，但隨著生產生活秩序逐步恢復，城鄉居民被抑制的旅游需求將持續釋放，近郊鄉村游已成為新形勢下群眾外出游玩的主要選擇。艾媒數據中心的研究報告顯示：舒適的自然環境、獨特的風味美食、合理的旅游價格、便利的交通條件和多樣化的體驗服務成為了鄉村游最重要選項。 可見，消費者對于鄉村旅游的需求正在逐漸多樣化。鄉村旅游已經成為我國旅游發展的重要內容和新的增長點，成為促進城鄉協調發展、踐行“兩山”理念的重要途徑以及助推農業轉型升級、脫貧攻堅和鄉村振興的重要手段[1]。 但鄉村旅游產業結構單一、同質競爭加劇、鄉村環境質量下降、產業聯動效應不佳等問題也非常突出[2]。

十九大報告中提出“鄉村振興戰略”“中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段”。 2021 和2022年，中央一號文件連續重點提出了“持續推進農村一二三產業融合發展”， 鼓勵各地實施鄉村休閑旅游提升計劃。一系列文件的出臺為鄉村旅游長期發展提供了支持，也為鄉村旅游高質量發展提供了指引。

本文認為，探索鄉村旅游高質量發展路徑具有重要意義。 首先，探索鄉村旅游高質量發展路徑順應我國新時代發展趨勢，更好的發揮鄉村旅游的帶動作用，為鄉村經濟發展、生態文明、文化傳承、資源整合提供支持。 其次，探索鄉村旅游高質量發展路徑滿足了鄉村居民對美好生活的向往。新時代的鄉村振興離不開本地村民的支持，鄉村旅游高質量發展也能夠改善鄉村的生活環境，既保護好鄉村的原生態肌理和自然風貌， 也傳承了鄉村文化內涵。第三，探索鄉村旅游高質量發展滿足了城鎮游客消費體驗的需求。鄉村旅游對住宿、餐飲、交通的產業帶動性極強，完善的旅游配套服務才能夠吸引游客長期關注和重復消費，也是鄉村旅游經濟長期發展的要素。 因此要促進鄉村旅游業轉型升級，迎合現代城市居民的內心訴求，必須緊扣高質量發展這個主題[3]。為此，本文從鄉村旅游高質量發展的內涵出發，研究了鄉村旅游高質量發展的理論依據，總結了目前鄉村旅游高質量發展的困境，提出了鄉村旅游高質量發展的路徑。

2 鄉村旅游高質量發展的內涵

2.1 高質量發展是鄉村旅游經濟的可持續性保障

推動鄉村旅游高質量發展是解決我國三農問題的重要手段。 長期以來，我國的三農問題仍然制約著鄉村發展，我國的城鄉經濟差距仍然較大。 在鄉村振興戰略提出以來，五大振興戰略為鄉村經濟發展指明了方向，而鄉村旅游經濟則在產業振興中做出了貢獻，鄉村旅游的高質量發展能夠保障鄉村旅游經濟的可持續發展，提振鄉村產業經濟活力。

2.2 高質量發展提升了鄉村旅游產業整體的競爭力

推動鄉村旅游高質量發展，有助于鄉村旅游產業經濟發展。 隨著游客對旅游體驗的持續重視，圍繞著旅游全程服務成為了旅游產業經濟發展增長點。 與主流的旅游目的地相比，鄉村旅游在服務能力、景觀資源等方面擁有地緣化優勢，滿足游客的多樣化需求，而且鄉村旅游對旅游資源的整合能力更強，高質量發展為鄉村旅游產業經濟提供了動力支持。

2.3 高質量發展對鄉村旅游提出了更高的要求

新冠疫情后期，鄉村旅游必將迎來城市居民釋放旅游需求的爆發期。但現有的鄉村旅游經濟的承載能力、 系統化運營等方面仍然存在著諸多不足。鄉村旅游的高質量發展將帶動鄉村做好整體規劃，健全運營機制，科學有序推進鄉村旅游服務和產業經濟發展。新時期的發展對鄉村旅游經濟提出了多重需求，完善鄉村旅游產業的不足成為了重要工作內容。

3 鄉村旅游高質量發展的理論依據

3.1 旅游消費升級

根據國家統計局發布數據，2021年我國人均GDP 已經達到12551 美元， 居民人均可支配收入為35128 元；同比增長率為8.1%，全國居民恩格爾系數為29.8%比上年下降0.4%， 中產階層不斷擴大促進了旅游的需求升級，物質與精神的需求同步提高促進了旅游消費的提升。 文化、科技與自然景觀的融合正在成為旅游消費關注重點，景區的主題游也成為時下的熱點，旅游市場已經從“自然風景觀光游”進入了“主題游”時代，文化題材的吸引力成為了游客的選擇要點，以外來消費為主導的方式向鄉村旅游溢出。 從行業研究報告可發現， 城郊20-150 公里成為鄉村游的黃金發展地帶， 省域鄉村游客源以省內為主，多數地級市的鄉村游發展也以本市游客為主導。 不論是經濟能力還是消費偏好，鄉村旅游成為旅游市場的主要產品，備受城鎮居民的關注。 尤其是在疫情影響下，鄉村旅游具有的獨特內容和屬性也吸引力廣大的居民。在多樣化的需求下，鄉村旅游也需要做出改變，通過完善的過程體驗滿足提升自身的服務水平。 因此，旅游消費升級對鄉村旅游發展提出了更多的要求和挑戰。

3.2 供需關系均衡

新時期的高質量發展是在市場需求變化下產生的，而供給則是為了滿足需求而形成的。 新冠疫情以來，國內國際旅游“雙循環”相互促進發展的格局逐漸向內循環趨近。正在承載2020年和2021年的《中國出境旅游發展報告》統計數據對比顯示，我國出境游人數銳減。 2019年我國的出境旅游規模達到1.55 億人次。2020年全年出境旅游人數為2033.4萬人次，同比減少86.9%。 僅2021年1-5月，鄉村游客規模累計達到86653.7 萬人次， 較2020年同比增長55.5%。 從省城角度看，廣東、河南鄉村出游規模超過70000 萬人次，其次以山東、四川、河北，出游規模在5000-6000 萬人次，云南、遼寧、陜西、廣西、貴州鄉村游游客均超過3000 萬人次。根據供需理論，公共供給要適應公共需求，隨著國民收入增加、消費多元化，鄉村旅游的供給市場缺乏多元、細分的高質量旅游消費產品。但人民精神文化需求日益多樣化，同質化的鄉村旅游服務和產品已經不能滿足消費者個性化、高端化、智能化的需求，精準對接游客需求， 因此推進鄉村旅游提質增效升級，實現有效供給是鄉村旅游高質量發展的現代化要求[4]。

3.3 可持續發展要求

可持續發展強調了社會生態的協同價值。在城鎮化進程中，我國大量的鄉村出現了空心化、無人化、老齡化，可以預期的是不久的未來就會有大量的鄉村合并甚至消失，這其中不乏有著悠久歷史文化的鄉村。 在社會進步的同時，不少鄉村也在歷史的進程中被埋沒。這對我國的歷史文化保護與鄉村發展都產生了嚴重的損害。鄉村旅游可以破解這個難題。 鄉村旅游能夠帶動社會產生關注，無論是經濟效益還是社會效益都可以產生較大的影響，引導社會各界關注。 借助媒介的助力，大力推動鄉村推薦，反哺鄉村經濟可持續發展。 另外，鄉村旅游“綠色發展” 是實現鄉村旅游長期發展的重要命題。2021年的中國旅游日以“綠色發展，美好生活”為主題，全國多地將當地的綠色資源、生態資源等串聯起來，引導人們走到戶外，感受自然，感受美好生活[5]。留住“綠水青山”，必須由粗放型運營向經濟化運營的模式發展。 鄉村旅游應以綠色發展為基調，強調生態協同，產業經濟并行發展，發揮鄉村資源的優勢，以鄉村旅游高質量發展推動鄉村可持續發展。

4 鄉村旅游高質量發展的困境

4.1 缺乏科學規劃

近年來，“全域旅游”作為各旅游目的地建設的目標正在全國各地展開。 但是有不少地區對“全域旅游”產生了一些片面的理解和錯誤的認知。例如，目前不少旅游風景區和旅游目的地都在追求的全空間發展模式，即通過“全景化、全時化、全產業鏈化、全民參與、全要素發展”打造出一個線上線下相結合的旅游目的地。 尤其是在新冠疫情影響下，線下向線上轉移非常明顯。 在這種方式下，一些不具備條件的旅游目的地也在全力開展線上化。全國范圍內有大量的雷同性項目上馬，但僅有少量的項目獲得了成功，不少部分的旅游目的地都存在著盈利難、成本回收周期長、游客數量缺少、經營慘淡等現象。 在鄉村旅游當中，幾乎大部分的鄉村旅游都在通過打造理想田園生活為主基調的建設。有不少鄉村由于沒有遵循鄉村自身發展的規律和特色，缺少了具有典型特色的風土人情和民風民俗展示，也缺少專業的運營管理人才對鄉村做充分的文化元素挖掘和產業發展規劃，所以難以做出科學的旅游規劃，在招商引資方面存在明顯的不合理應用，導致了一些旅游項目匆匆上馬且成效不顯著。一些鄉村旅游規劃與開發存在著兩個比較典型的現象，一部分是過度學習日本和臺灣等國家的鄉村規劃模式，另外一方面是在鄉村開展大量的景觀建筑修建，特別是鄉村盲目地把一些城市游樂設施發展到鄉村場地，使鄉村的旅游過度商業化。 而另外一個現象則是一些鄉村過度的強調鄉土文化和原生態，導致旅游基礎設施不完善、 整體的基礎服務水平不夠強、 滿足不了城市居民的鄉村旅游的體驗需求，甚至在安全和衛生方面也存在著較強較大的隱患。

4.2 同質化嚴重

由于缺乏合理的鄉村旅游規劃、開發理念和實際操作經驗，一些鄉村旅游開發無法因地制宜地有效整合旅游資源， 推出各具特色的鄉村旅游項目，導致目前鄉村旅游項目同質化現象較為嚴重[6]。 鄉村旅游的發展必須依托于鄉村自身的特色而展開。鄉村旅游是鄉村產業經濟的一個分支，需要在整體的規劃下展開鄉村旅游發展。由于缺乏合理的鄉村旅游整體規劃，在特色開發理念和實際運營過程當中，一些鄉村旅游開發項目缺少配合當地文化特色聚合成鄉村旅游的核心競爭力。如前期的各式各樣的農家樂、民宿、花海、田園采摘都成為各個鄉村的宣傳點。 特別是在抖音等短視頻直播平臺的傳播下，快速塑造“網紅打卡點”成為了全網熱衷的形式，也成為了各個鄉村崇尚的走紅方式的選擇。

4.3 商業化過度

在前些年旅游市場爆發式增長以后，不少地區的鄉村旅游氛圍都被商業化所覆蓋。 以古鎮為例，有不少的古鎮同質化非常嚴重，甚至全部都是由商業化組成。借著一點古樸的氣息包裝成的古鎮在國內已經泛濫。 這些項目缺少了本地的鄉土氣息，單純地把文化作為一種包裝性的內容，與現代商品進行結合所產生的產物也并非是消費者對文旅的追求。而且現在建筑設計上面有大量的景觀建筑和旅游建筑盲目仿古，借用當地的文化卻經不起當地文化的推敲，缺少文化溯源是典型性特征。 鄉村旅游的“靈性”和“靈氣”喪失，是現代商業進入鄉村旅游市場最大的問題。

4.4 缺乏整體運營管理

在鄉村旅游項目當中，無論是農家樂還是農場等項目大多采用的是家族式的管理模式。無論是從用人制度還是從內部管理都比較不如城市的精細化體系和經營體系那么健全。 另外，區域范圍內的旅游資源也存在互相之間的惡性競爭，服務質量跟不上城市消費者的需求，個別地區也出現了負面事件影響鄉村旅游形象。而從鄉村旅游的整體發展來看，一些鄉村旅游經營者的文化程度不高，也就導致了在各方面的經營當中有極大的不足。無論是在產品供給還是在文化特色打造上，都無法與城市消費者形成共鳴，商業利益心思過重，盲目地推薦本地的農產品和特色旅游產品，也不懂得市場化的營銷方式和運作機制，在品牌影響力和游客增長方面的工作推進嚴重不足，多數鄉村旅游都以被動式為主，所以缺乏從整體視角進行鄉村旅游的開發和運營。

5 鄉村旅游高質量發展的路徑

以可持續發展視角來看，鄉村旅游高質量發展既需要調和鄉村地緣文化與城鄉旅游消費的差距，又要保障自身產業經濟發展的價值。 所以，本文從可持續發展角度認為鄉村旅游應圍繞理念、 功能、規劃、產品、特色、保障等方面確定鄉村旅游高質量發展的實施路徑。

5.1 理念——綠色旅游，持續發展

綠色旅游與持續發展是鄉村旅游高質量發展的基礎和保障。 通過綠色旅游和持續發展的理念，可以合理地協調旅游資源，將鄉村旅游的經濟效益轉變成鄉村產業振興的經濟基礎，利用鄉村的優勢資源發展，實現持續發展。當然，在鄉村旅中也存在著有一部分的開發經營者盲目地追求短期的經濟效益，而對鄉村的自然資源進行破壞，這種方式得不償失。我國也提出了“綠水青山就是金山銀山”的綠色發展理念，在鄉村旅游發展過程當中，把綠色生態化發展放在首位。防止鄉村的特色文化與傳統文化被商品化過度包裝。 同時，讓可持續發展的理念深入民心，使村民和項目經營者深深地明白鄉村旅游經營發展不是短期利益。所以通過逐步提升鄉村旅游的生態文明建設， 樹立起綠色發展的理念，使鄉村旅游經濟可持續發展，同時保障鄉村生態文明與經濟發展并行。

5.2 功能——產業經濟，長遠訴求

鄉村旅游是鄉村經濟的重要組成，也是鄉村振興中的一部分。 鄉村旅游作為拉動鄉村經濟的抓手，能夠吸引城市消費主體，也是促進鄉村振興戰略的落實的重要工具。一些鄉村旅游經營者對于鄉村社會形態缺少足夠的認知，過分地追求短期的經營利益效果，導致了鄉村產業經濟和長期發展的訴求無法實現，也急需避免。 所以在鄉村旅游開發和運營的過程當中，必須要對鄉村旅游的功能充分認知，結合當地的文化特征和地緣優勢，既滿足了當地村民的生活需求， 也能夠滿足城市游客的訴求。當然鄉村旅游的項目開發勢必會對村民的利益產生影響，就要考慮到鄉村發展當中的經濟利益補償同時給予人文的關懷，解決當地村民的就業、經濟來源和增收等問題。另外有條件的鄉村可以把鄉村旅游作為鄉村經濟產業的支柱，大力扶持鄉村旅游的特色化與差異化，通過鄉村旅游帶動鄉村其他產業經濟發展，形成長期的競爭力。

5.3 規劃——個性設計，標準運營

我國不少鄉村都存在著鄉村規劃模仿城市規劃的問題，甚至有不少鄉村都在借鑒城市景觀的風格， 使得鄉村旅游的整體感觀與城鎮化區別不大，也就有了游客口中所說的“千村一面”。鄉村旅游在規劃方面面臨的難題是“個性化與標準化”的矛盾。由于區域內鄉村旅游資源近似度比較高，農田、山、水、 林木等自然景觀要素都有區域化的共同性，所以打造差異化的感覺比較難。本文認為鄉村旅游規劃開發應與當地的自然資源融為一體，在調研中充分考慮本地的文化優勢和地理資源，將鄉村旅游生態要素充分運用，構建出鄉村旅游生態的命運共同體，實現人與自然的結合。 在高質量推動鄉村旅游發展的過程當中，鄉村旅游規劃應充分調研游客的心理訴求， 開發出滿足游客的特色旅游項目和產品，并且通過完善基礎建設、衛生安全、食宿環境等內容，把鄉村旅游發展成“個性化設計，標準化運營”的局面，打好鄉村旅游經濟的基礎。

5.4 產品——量質并重，協同服務

鄉村旅游作為旅游目的地建設，需要一定的數量的旅游產品做保障， 并且不光只是鄉村自然風景，還需要在技術、配套服務、餐飲住宿、農產品等方面充分滿足游客的多樣化需求。城市消費者在鄉村旅游中，對城鄉差異化的體驗是不同的，原生態的山、水、食物吸引了有鄉村情懷的游客，也對鄉村產生依戀。 在這個過程當中，豐富的旅游產品也可以是吸引消費者的一個重要方式。高質量的旅游產品是能夠長期保障鄉村旅游經濟產業化發展的重要手段， 傳統的鄉村旅游已經從單純的風景區旅游，向鄉村生活方式發展。特別是在新冠疫情以來，鄉村的慢生活節奏與生態化環境深深的吸引了城市居民，這在精神層面上也能夠給予城市居民一定的安慰。 所以鄉村旅游可以借助契機，向高質量旅游產業發展，完善旅游鄉村要素，積極開發出特色的旅游產品，以創新思想不斷推動鄉村旅游產品迭代，持續產生復購，使鄉村旅游和游客之間的粘性變得更強，同時做好服務協同保障。

5.5 特色——溯源文化，觀念融合

文旅融合是鄉村旅游的發展趨勢之一，以傳統文化為根基， 深挖和溯源當地文化元素與應用，可以為鄉村旅游走出特色線路提供幫助。基于傳統文化形成的現代新農村文化具有創新性，也是現代古代文化融合的產物。雖然不少人強調鄉村旅游發展要保持原汁原味的鄉土氣息，比如原始的老舊建筑和農業生產的工作方式等，這種觀點對于城鎮居民比較有吸引力，但是當地村民對于美好生活的向往和需求的滿足明顯不夠，所以可以通過適當的改造老舊建筑和更新生產方式來滿足村民的美好生活需求和城市居民的興趣，呈現出現代新農村文化發展的成果。 這是兩種觀念的融合與發展，也是“鄉愁”文化的體現。 通過文旅融合推動鄉村旅游高質量發展，需要讓村民、游客和鄉村產生共鳴。 而且，新媒體等傳播平臺對于鄉村的傳播力度非常大。根據抖音發布《鄉村數據報告》顯示，2021年，抖音鄉村相關視頻增加3438 萬條，獲贊超35 億次；全國網友累計打卡122 萬個村莊；78 萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放63 億次；共有179.3萬款農產品通過抖音電商賣向全國。可以看出消費者對于農村有廣泛的認同，而且可以通過各種渠道參與到鄉村發展中來。鄉村旅游作為重要的輸入輸出通道，可以在游客的旅游體驗中加快游客與鄉村的觀念融合，從多個角度促進鄉村產業經濟發展。

5.6 保障——多元主體，共同推動

除了以上積極開展鄉村旅游的措施以外，還需要多元化的主體參與，為鄉村旅游提供保障。 其中就包含了村鎮政府、村民、游客、運營人員等。 從目前的鄉村旅游產業經濟發展來看，人的要素最為明顯。其中不僅是游客，還有運營人才的問題。鄉村旅游形成產業化需要各類人才的支持。尤其是在旅游產業經濟中的旅游管理人才、營銷人才、服務人才等。另外，不少能工巧匠都缺少繼承人才，這也使得一部分技能和技藝正面臨著失傳。鄉村旅游對于人才的增補也有帶動性。本文也希望有一批能夠在鄉村生態文明發展中， 持續做出貢獻的人才關注鄉村，在鄉村旅游的產業經濟中做出貢獻，也為鄉村旅游的高質量發展提供助力。 此外，也需要當地的村鎮乃至更高級別的政府部門給予配套的政策和制度支持，促進鄉村旅游為鄉村振興做出貢獻。 要解決目前鄉村旅游發展過程中存在的土地和資金等問題，應加大在財政、金融、稅收和土地方面配套政策的支持力度。在鄉村旅游治理中，除依靠鄉村、旅游企業制定的制度以外， 還應建立鄉村社會制度，如新鄉賢治村制度、委托代理管理制度、村民參與制度等，從而創新鄉村旅游的組織形式，全面提升運營和管理能力。

建設社會主義新農村是重大歷史任務。全國各地新農村建設正在如火如荼的展開，鄉村振興則從戰略層面為我國鄉村發展提出了新的挑戰。

隨著“美麗鄉村”的建設，以及“鄉村振興”的實施，我國的鄉村正迎來新一輪發展良機。產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總體要求也為鄉村的長期發展帶來了精準指導。新時期我國大力發展鄉村振興戰略為鄉村旅游提供了良好的發展環境，鄉村旅游也成為產業振興中必不可少的一部分。 鄉村旅游的開發和規劃，必須在以高質量發展鄉村旅游產業經濟的基礎上進行。 立足當下，著眼長遠，在理念、功能、規劃、產品、特色、保障六個方面構建鄉村旅游的高質量發展路徑，以鄉村旅游為引導和帶動鄉村各產業經濟發展，吸納各方關注，從而促進鄉村振興戰略的落實。 鄉村旅游需要結合鄉村的特色發展，深挖地緣文化和傳統文化要素，使游客在鄉村旅游體驗中獲得滿足感，從而真正地實現鄉村旅游的高質量發展。