梨樹縣大煙筒村電商服務站發展現狀及存在問題研究

王緣紅 田紅霜 趙桐

基金項目：吉林大學2021年“大學生創新創業訓練計劃”創新訓練項目“‘鄉村數字經濟’背景下梨樹縣農村電子商務發展研究”（項目編號：202110183X267）

摘 要：隨著互聯網產業蓬勃發展，我國鄉村振興戰略愈發重視數字經濟的發展。作為農村數字經濟的重要組成部分，農村電子商務快速發展并得到國家的大力扶持，大量農村企業紛紛開始發展電子商務，并逐步滲透到研發、生產、流通、消費等實體經濟活動的全過程。2020年10月，梨樹縣入選首批國家數字鄉村試點地區名單。本文以吉林省四平市梨樹縣大煙筒村電商服務站為例，探究該農村電商實體終端的發展現狀，具體分析農村電商服務站在主營業務、營銷手段、發展模式中的創新內容，針對現有問題，提出加強品牌建設、優化供應鏈、搭建電商人才合作平臺等措施來推動農村電商服務站及農村電商行業的良性發展。

關鍵詞：農村電商;電商服務站;農產品銷售;梨樹縣

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的總抓手，數字鄉村建設是鄉村振興的戰略方向，為鄉村經濟社會發展提供強大動力。數字經濟是數字鄉村建設的重要內容。然而，農村推進數字經濟發展過程中面臨利益主體對“數字生產力”認識不清、信息化基礎設施建設滯后、農民數字化素養偏低等突出問題，致使農村農業低效率數字化轉型。

農村電商是鄉村數字經濟的重要內容之一，對帶動城鄉消費、調整產業結構和促進城鄉協調發展具有重要作用。近年來，國家給予農村電商發展大量的政策支持，為農村電商發展提供政策保障。農村電商的物流基礎設施也在不斷完善，但仍存在許多問題，比如物流成本高、冷鏈設施不完善、電商人才缺乏等問題，都還沒有得到有效的解決。梨樹縣作為首批數字鄉村試點地區，數字經濟發展態勢向好，電商服務業也形成了自己的特色發展模式。

改革開放初期，梨樹縣梨樹鎮大煙筒村率先架起蔬菜大棚。如今，梨樹縣的棚膜經濟發展迅速，溫室大棚建設標準、面積廣，孕育著農村致富的希望，也給電商的發展帶來了新生機，大力推動了剩余農產品出村進城。電商入駐、菜地直播、冷鏈運輸將梨樹的農產品銷往了全國各地，催生了梨樹縣經濟發展新業態。

一、大煙筒村電商服務站經營特點分析

梨樹鎮大煙筒村電商服務站于2018年10月正式成立，位于大煙筒村部西側400米處，場地由政府扶持提供，總占地面積約7000平方米，包含辦公區、生鮮云倉區、干菜加工區和庫房區。

1.以農產品銷售為主營業務

電商服務站主要開展農產品銷售，著力解決了村里農副產品銷售難的問題。電商服務站積極推薦“互聯網+”農產品出村進城工程，將電商與扶貧融合、電商與壯大村集體經濟融合。

大煙筒村電商服務站經營狀況良好，發展迅猛。目前，電商服務站借助拼多多、淘寶、天貓等電商平臺，特別是拼多多App應用下的“多多買菜”，開展農產品銷售業務。通過優質綠色的產品、略低于市場的價格、快捷的物流和完備的售后服務等，電商服務站在網絡銷售平臺取得了良好的收益，開辟了較為穩定的蔬菜銷售市場。除了將農產品運輸到長春、沈陽等周邊市場，服務站也借助電商平臺將產品銷往了全國各地更廣闊的地區。

2018年10月以來，服務站主要收購黃瓜、白菜、茄子、青椒、馬鈴薯、紅薯、豆角、西紅柿等當地種植規模大的農產品。服務站幫助了上百農戶增產增收，解決了種植戶賣菜難、價格低的問題。另外，電商服務站通過與農戶收購農副產品，促進了當地棚膜產業的發展，帶動了梨樹鎮整體經濟的發展、提高了梨樹農產品的知名度，大煙筒村也被北京、上海、云南等地的消費者所認識、熟悉和信賴，實現了由買方市場到賣方市場的轉變。

2.以直播帶貨為主要營銷手段

大煙筒村電商服務站緊跟時代潮流和風向，運用淘寶等電商平臺開展直播帶貨。農戶們一邊打包蔬菜一邊直播，既能拉近與消費者的距離，也讓消費者更直觀地看到他們所購買的蔬菜從采摘、打包、包裝到上貨的工作過程。菜地直播、庫房直播等讓消費者對食品的來源和處理過程更加直觀和了解，對農產品更加放心。另外，“直播帶貨”實時畫面感強。讓大棚、田間地頭搖身變成直播間，消費者能直觀看到農產品原產地種植狀況，直播所展示的產品比起平面圖片更加真實，實時沖擊力遠超靜態展示和事后瀏覽。直播帶貨的主播人大多是本站的工作人員和當地的農戶們。他們會一邊工作一邊進行直播，既能準確向消費者介紹蔬菜的品質，又能帶動銷量，省下了聘請專業人士進行直播的費用，有利于實現效益最大化。

3.探索“電商+扶貧”發展模式

大煙筒村電商服務站積極探索“電商+扶貧”模式，助力精準扶貧。自成立以來，服務站收購周邊農戶種植的大批量蔬菜，將本地產品銷往大市場，解決了賣菜難的問題，給當地農戶增加了一筆可觀的收入。

大煙筒村電商服務站為當地創造了更多的就業機會。服務站優先雇傭貧困戶勞動力和生活困難的婦女，確保貧困戶穩定增收。服務站還優先雇用有勞動能力的貧困戶到服務站從事采摘、打包、搬運等工作，為貧困戶提供了穩定的增收來源，人均年收入增加上萬元，助力貧困戶徹底脫貧。

二、大煙筒村電商服務站發展存在的問題

大煙筒電商服務站的運營成果顯而易見，通過直播帶貨、線下銷售等方式很大程度上解決了農產品銷售難、農民收益少的問題，同時對帶動城鄉消費、調整梨樹產業結構和促進城鄉協調發展具有重要作用。大煙筒電商服務站的另一亮點是積極有效地響應了國家“脫貧攻堅”戰略，把服務站的發展戰略上升到了一個新的高度。但通過實地調研、訪談電商服務站負責人和收集資料分析發現，該服務站也存在一些問題，既有人才招引困難這樣全國普遍性的困境，也有電商服務站自身運營的不足之處。

1.站點業務和產品單一化

農村電商服務站按建設規范來說，應該包括多種類的服務。比如向村民宣傳服務站功能及電商應用方面的基本常識、幫助培育村民網購網銷等習慣、為村民提供網上繳費和服務購買、幫助村民銷售當地農產品、代收發快遞等功能。大煙筒電商服務站在建設初期是具備這些功能的，但由于電商服務站整體規模較小、人手短缺、員工精力不足等原因，大煙筒電商服務站目前只開展農產品銷售這一服務，其他業務都已經基本停止了。所以大煙筒村電商服務站業務單一的問題是顯而易見的。

大煙筒電商服務站主要銷售的農產品僅限于農民應季種植的蔬菜，幾乎沒有深加工的農產品和其他農副產品的銷售，這就導致站點的進一步發展受限，盈利空間收縮。單一但專業化程度高的農產品在達到一定程度的規模時可以產生規模效應，為服務站帶來很大的經濟效益。但大煙筒村不完全具備這兩點，因此農產品的單一化在一定程度上不利于服務站的長期發展。

2.蔬菜供應不穩定且收購標準不統一

首先，大煙筒電商服務站的收購標準模糊，對農產品的外觀、大小、質量等沒有統一的收購標準，而是取決于農戶地里種植的情況。這就造成農產品總體優質度不高，農產品的附加值低，利潤空間小等問題。其次，服務站與農戶們沒有簽署相關的蔬菜收購合同，收購農產品具有自發性和隨機性，每天農產品收購數量、品種都是有差異的。其收購量很大程度上取決于農戶的蔬菜收獲情況，而農戶的收獲情況又很大程度取決于自然天氣狀況和季節變化，所以農產品的供給量是不穩定的。這是服務站運營的一個潛在風險。最后，受氣候因素和農產品生產周期較長特征的限制，蔬菜供應存在季節和時間差異，也對服務站整體提高生產效率產生了許多負面的影響。

3.缺乏長期發展戰略，打造品牌效應的力度不夠

地理標志農產品具有獨特地域、獨特生產方式、獨特品質和獨特歷史文化。地理標志農產品已成為推動地方經濟發展、鄉村產業振興的重要抓手，在挖掘特色資源優勢、傳承優秀農耕文化、推動鄉村事業發展方面發揮了重要作用，成為助力農業高質量發展和鄉村全面振興的重要力量。大煙筒村位于梨樹縣，是可以充分利用梨樹的地理標志來打響農產品的品牌，產生品牌效應。但是大煙筒村電商服務站出售的農產品大多比較大眾和常見，沒有體現出明顯的地方特色，而且其目前的發展戰略僅停留在價格吸引層面，例如借助“拼多多”等平臺的低價去吸引和留住消費者。不注重推廣屬于自己的優質特色農產品，忽視了打造梨樹特色農產品品牌形象的這條發展道路。

4.缺少專業的電商人才

隨著時代的發展和國家大力扶持鄉村發展計劃政策的出臺，雖然部分農村地區在吸引青年返鄉創業就業方面成效顯著，但大部分的農村空心化、農戶空巢化、農民老齡化現象依然沒有得到有效解決。這種情況在鄉村振興戰略下的電商服務建設也有明顯體現，比如大煙筒電商服務站的主要管理人員文化水平不高且年齡偏大，電子商務應用能力普遍較弱;直播帶貨人的專業素養不高，相關營銷技巧仍有不足，不利于服務站的運營與發展。

因市場需求不足以彌補生產成本，大煙筒村電商服務站放棄干菜加工，造成加工區設施閑置，這就相當于資產的損失。如何有效地解決大煙筒村電商服務站的干菜加工區基本閑置的問題，以目前該服務站負責人的專業知識儲備和才能來看是很難的。隨著鄉村振興戰略的日益推進，電商服務站經營主體不合理的現象也日益顯現出來。當前，農村既懂農業，又懂電商，既能講清農產品品質特點，又能講好民俗故事，還能準確揣摩網友消費心理的復合型電商人才極度匱乏。人才的缺乏導致服務站整體運行缺乏專業性與效益性，服務點的經營主體不合理會不可避免地導致電商服務不能落到實處，很大程度上也影響了電商服務工作進一步發展的有效推進。

三、促進大煙筒村電商服務站發展的對策建議

1.挖掘文化內涵，加強品牌力度建設

梨樹縣當地應規劃制定系統的梨樹特色品牌傳播策略，結合新媒體時代品牌傳播特點，打造可視化農業體驗模式，將農產品銷售與電商、旅游、餐飲、互聯網直播等聯系起來，挖掘梨樹農產品品牌的文化內涵，將品牌融入當地特色。

政府方面，應當加強管理，注重當地農產品品牌商標的知識產權保護;應當協調好縣內鄉鎮園區、合作社、電商服務站以及客戶等各方，使多方參與到品牌傳播中去。

2.優化產銷供應鏈，提高蔬菜供應效率

線下，電商服務站和農戶達成統一協定，有序組織，利用大棚實現有規模、有計劃的種植。線上集中上架產地特色精品農產品，再由服務站統一調配，產地直接負責發貨。政府出臺價格政策，確保市場價格的穩定與其有序的發展，從價格入手穩定蔬菜供應。農戶可依據價格政策靈活調整售價以提高利潤。建立蔬菜銷售網絡，并在縣內各村戶間普及，使蔬菜銷售情況及價格透明化。政府按照市場供需，合理存儲放出農產品，以緩解農產品供應空檔期問題。

3.確立幫扶舉措，搭建人才交流合作平臺

宣傳梨樹縣政府對人才的幫扶力度，向上級政府請求爭取政策傾斜，加大向東三省高校的宣傳力度，與人才在補助優惠政策上立下約定。建立梨樹縣人才培養戰略合作平臺，促進學校、產業園、政府三方交流。明確各方權責及意愿后，必須通過簽訂相應的協議來保證人才協同培養的持續性、長期性。建立農村電商交流平臺，方便縣內各生產單位人員交流及流動。打造一批電商直播師資培訓隊伍，發揮服務站電商培訓功能，培養復合型電商人才，大力培育新型職業農民。

4.提升產品多樣性，明確農產品收購標準

嚴格執行蔬菜收購相關標準及收購流程，保證買賣雙方有合同依據，避免不必要的沖突及麻煩。嚴格遵守蔬菜品控要求，在買賣過程中安排質檢員核驗。在不同作物生產階段靈活調整收購標準，實行優質優價、分倉存儲，以確保輪換銷售時能夠創造更好的輪換效益。適當投入經費提高科技儲藏能力，要提高大煙筒村電商服務站干菜加工區利用率，延長產業鏈，增加附加值，豐富蔬菜產品多樣性。

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作者簡介：王緣紅（2000- ），女，土家族，重慶人，吉林大學2019級農林經濟管理本科生，主要研究方向：農村電商;田紅霜（2000- ），女，土家族，貴州人，吉林大學2019級農林經濟管理本科生，主要研究方向：農村電商;趙桐（2001- ），女，漢族，天津人，吉林大學2019級財務與金融本科生，主要研究方向：農村電商