定制紅包封面的生意

王瑩 明文

2022年春節，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據，為了發紅包時能有一個特別的“皮膚”，眾多網友摩拳擦掌“蹲點”拼手速，有網友直呼“比紅包還難搶的，是紅包封面”。為了幫助用戶能夠搶到自己的專屬紅包，微信官方不僅推出了紅包封面的“領取攻略”，還開發了“紅包封面鬧鐘”小程序，方便用戶搶紅包封面。“瘋搶”紅包封面成為了今年的新流行，在“你還沒擁有自己的個性紅包封面嗎？”“用了XX封面你就是最靚的崽”“定制微信紅包，送給你喜歡的他（她）”一眾推廣文案的簇擁下，一些人在紅包封面定制的熱鬧中狂歡，一些人在熱鬧中賺得盆滿缽滿。

“這都第三次了，又秒沒，搶紅包都沒這么費勁過。”

“花了一整個下午的時間，搶了20多個紅包封面。”

“蹲了兩天終于搶到了偶像的專屬紅包封面！”

春節期間，網友們對于紅包封面的熱情不斷高漲，在紅包封面分享群里，大家互相分享著自己的“戰績”。從無人問津到趨之若鶩;從開始的添加動圖和表情包到現在的插入小視頻，紅包封面近兩年花式出圈，經歷了過山車般的爆發過程。

微信紅包封面最早被提出是在2019年的微信公開課上，騰訊副總裁、微信創始人張小龍放出彩蛋一一微信紅包封面支持個性化定制。但由于官方設限，彼時微信紅包封面還只支持經過企業認證的微信號定制派發。

后來，定制紅包封面的權限慢慢放開，從一開始僅面向企業、媒體等組織逐漸過渡到支持個人定制。2020年12月，騰訊微信團隊官宣開放個人定制紅包封面，滿足“已開通視頻號”和“已完成視頻號認證”兩大條件的創作者都可以進行紅包封面定制，定制價為1元/個。當紅包封面的定制權限從企業用戶“下沉”到個體創作者后，定制紅包封面的時代迅速打開。

2022年春節期間，微信官方再一次升級了個人定制紅包封面，只需要滿足“創建一個視頻號、發至少一條視頻、獲得至少三個人的評論”即可參與定制，在制作門檻的降低和節日氛圍的加持下，定制紅包封面玩法以迅雷不及掩耳之勢強勢出圉，使用紅包封面發紅包、秀紅包封面成了春節拜年新習俗。

有用戶的地方就有資本的狂歡，在這個由“1元錢”撬動的新流量風口下，企業、淘寶商家、設計師紛紛參與其中。

微信搜一搜助手的官方數據顯示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計發出226萬個紅包封面，共計拉動搜索量約1800萬。活動周期內，平均每個參與品牌的日搜索量為32.8萬。在活動結束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果長期持續。不難看出，對于企業來說，有熱度、低成本、高回報的定制紅包封面無疑是一場性價比極高的營銷盛宴。

企業在定制紅包封面時可以自由添加封面故事、品牌logo和封面圖案，來自各行各業的品牌都可以借助定制紅包封面向微信的12億用戶展示自身的品牌文化與理念，通過個性化的紅包封面建立用戶對品牌的認知。此外，在定制紅包封面可直接連接品牌公眾號的設定下，品牌方可以在“紅包滿天飛”的春節期間通過發放紅包封面為官方賬號帶來一波強勢導流，也可借助主題紅包實現對商品的導流。同時，為了讓更多品牌得到實惠，騰訊也不斷加碼，微信的朋友圈廣告以及搖一搖、搜一搜、視頻號等入口都可以發放紅包封面，為商家增加流量入口。

對用戶群體的品牌宣傳和引流作用，吸引了更多品牌紛紛下場，在紅包封面上“爭奇斗艷”。據公眾號的“紅包封面鬧鐘”顯示，2022年1月19日，永輝、水星家紡、希思黎、寶詩龍、攜程、同程、華碩等24家企業參與紅包封面的活動，行業基本為化妝品、奢侈品、旅游、快消和新消費品牌。到了1月24日，參與企業增加了25個，其中包括了特斯拉、戴森、蔚來、希爾頓等企業，行業涵括了新能源汽車、游戲、旅游、新消費、化妝品、金融、快銷品等行業。

按照微信紅包封面定制規則來看，定制紅包封面只對紅包封面制作方收取1元1個的費用，對于紅包封面領取者是不收費的，因此各大品牌的紅包封面基本是限量發放的。許多企業一般是連續多天定點限量發放，如寶詩龍每天中午12點發放，數量為5000個，資生堂下午2點準時發放，每天限量兩萬個，用戶在注冊品牌會員后可領取免費的紅包封面。

在紅包封面帶來的巨大流量池里，中小玩家都紛紛想上前分一杯羹。在微信生態中，很多企業媒體或自媒體把微信公眾號改為帶有“微信紅包封面”關鍵詞的新名稱，每天發布大量的關于紅包封面的文章，當用戶搜索“微信紅包封面”時，這些內容就會出現在頁面頂部的位置，吸引用戶點擊。這些文章或內容多以贈送微信紅包封面的方式引導用戶加關注、加好友、進微信群……流量有了，無論是賺廣告費，還是直接在公眾號、微信群里帶貨，都稱得上是一門低價引流的好生意。

有需求就會有市場，更大的利潤還來自紅包封面本身。在紅包封面供小于求的背景下，那些想擁有特別款、定制款紅包封面的用戶將目光放在了網絡購物平臺上，為一眾商家創造出了一個“暴富”機遇。

2021年12月初，某抖音博主在抖店上線了自制的微信紅包封面，店鋪頁面顯示，一張98元的微信紅包封面銷量已超15萬份。在其抖店主頁，賣得最火的是十二星座紅包封面，每個星座對應三款產品，其中還添加了近年來流行的盲盒元素，如果買全套就能抽中一個稀有紅包封面。短短十天，該賬號星座系列的銷量已經飆升至15萬，交易頻次達每分鐘近10次。如果數據真實，僅最高銷量的一個鏈接，交易額就已經達到百萬元。緊隨其后的動漫系列，銷量也在一周內上升至12.9萬，兩個銷售額相加創造了數百萬的財富。

除了抖音博主，淘寶商家也聞風而動。在平臺上搜索“微信定制紅包封面”，可以看到有新年主題、二次元、國潮、情侶款、萌寵風等主題的紅包封面，售價從28元到88元不等，除了靜態封面，動態+音效的紅包封面售價更高，部分接近20元/張。

除了銷售成品的紅包封面，紅包封面還可以私人設計定制。在某電商平臺上，有不少設計師會為用戶專門提供紅包封面的“定制業務”，一般手繪原創封面報價在500-800元左右，1到2天出樣稿，后期負責修改;動態+音效的原創設計款報價一般1000往上，3天左右出樣稿。除了少量成熟賬號月銷兩三百之外，大部分賬號月銷30單左右，平均月入上萬元。定制業務除價格更高外，因春節期間生意火爆，多數設計師還需排隊等待。

春節期間，紅包封面打響了互聯網氪金“第一槍”，不論是品牌方借助定制紅包封面實現“低成本獲客”.還是普通商家通過售賣設計或成品實現月收入過萬，紅包封面生意的各環節都有了變現的可能，無疑已經衍生出了一個龐大的產業鏈。

紅包封面滋生“灰色”生意

在微信紅包封面火爆的背后，也有商家打起了“擦邊球”。雖然定制紅包封面的火爆早就燃燒到交易市場，但實質上“花錢買封面”的交易行為是一門“灰色”生意。早在2020年，微信官方就已經發布公告，明令禁止有償售賣紅包封面的違規行為。但盡管如此，紅包封面的售賣卻屢禁不止。為了逃避監管，規避風險，市場上出現了各類售賣方式，許多店家通過售賣壁紙、表情包、背景圖等方式“贈送”紅包封面。在這類商品鏈接的詳情頁中雖寫著“買表情包送紅包封面”的字樣，但展示的卻是上百種紅包封面的樣式，包括賀歲款、萌寵款、精選款、情侶款等，底下也都是關于紅包封面的評價。

此外，一個賣紅包封面的人士還表示，今年的紅包封面生意不再是以簡單的售賣為主，還需要對其進行炒作，就像炒鞋一樣。據介紹，他們炒作有大IP聯名的紅包封面，為了規避IP所有方對盜版的打擊，會適當地改變IP名字。他們將這些熱門IP制作成紅包封面后，就會上架到自己的小店中，然后通過抖音、快手等短視頻平臺上的一些創作者對商品進行帶貸和視頻推廣。

在沸沸揚揚的紅包封面交易亂象之下，騙子也趁機混入其中。2022年1月19日晚，微信官方的“珊瑚內容安全助手”發文提醒：最近有不少網友在購買紅包封面的時候被騙了。騙子會謊稱自己有大量紅包封面序列號出售，有人前來問詢，騙子便以幾元到數十元不等的價格叫賣，交易時騙子又會避開平臺，稱序列號是虛擬商品，買家必須“先款后貨”，而收到錢后騙子一般會給虛假序列號或者干脆拉黑刪人，騙的金額雖少，但網撒得夠大，仍有可觀的收益。還有騙子雖然給了正確的序列號，但承諾的使用時限卻縮了水，有的在短短幾天內就失效了。

每年都有紅包封面，但每年的運營套路都有不同，也總有投機的人們挖掘著新的“生意經”。利益驅動下，謀求通過紅包封面“暴富”的商家們，在銷售紅包封面外，發展起了“代理業務”。春節期間，小紅書和閑魚等網絡平臺有不少“紅包封面代理”的帖子，有的商家通過“只要繳納幾十元的代理費就能入局”的標題激起用戶的好奇心，也有商家拋出“免費加盟”的誘餌，提出不收代理費，只需對方在微店掛上銷售鏈接，每單就可收取3% - 5%的提成。

在商家帶著吹噓卻又極具誘惑力的話術里，做代理既能自用又能賺錢，不僅有上千款產品可以批發.還可以隨意定價售賣，只需要發發朋友圈就能日進斗金，很難讓人不心動。代理發展下線，下線再發展代理，在不斷輪回的過程中，相關生意的新聞報道也從“輕松月入過萬”升級為“月入十萬”，再到如今的“月入百萬”。

不過，盡管紅包封面的生意還處在狂歡之中，但暗藏在產業鏈中的“灰色生意”已漸漸無處遁形。2022年1月14日，抖音向商家正式發布《微信紅包封面專項治理公告》，對“微信紅包封面”商品進行禁售處理，商家不得買賣或贈送“微信紅包封面”商品，一經發現，平臺將對其采取最嚴清退店鋪等處理措施。隨后，抖音平臺多個店鋪發布通知顯示相關“買壁紙贈封面”活動暫停。

而關于紅包封面衍生出來的交易行為，微信也給出了具體的懲罰措施：凡涉及到有償銷售微信紅包封面這一違規行為的定制方賬號，一經發現，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領取的紅包封面將無法繼續使用，尚未發放的微信紅包封面將無法繼續發放;且該定制方在一個月內將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面。春節期間，微信更是公開表示將持續打擊任何形式的售賣微信紅包封面、損害用戶體驗的行為，為定制方提供開放、健康、公正的生態環境。