嬰兒護膚撬動百億藍海

竇衍鳳

在逐漸升溫的“童顏經濟”和“精致育兒”的觀念引導下，嬰兒護膚市場的不斷升級，釋放出更大的潛力。

伴隨著居民生活水平的提升和新一代寶爸寶媽們登上消費主舞臺，嬰兒護膚的市場不斷拓展。潤膚乳、爽身粉、防曬乳、護臀膏等各式各樣嬰兒專用的護膚品，成為“精致育娃”的必需品。

在市場拓容的同時，嬰兒護膚領域也伴隨著消費者的升級需求呈現出很多新亮點，釋放出更多新活力。

新生代父母釋放消費潛力

“嬰兒膚質比大人更嬌嫩，必須得用專業的護膚產品。”小婷是個90后的寶媽，女兒現在7個月大，家里的護膚產品已經囤了很多。“小朋友會有濕疹、痱子等很多皮膚問題，每月用在護膚品的支出都要幾百塊錢，有時候比自己用的護膚品都貴。自己小時候沒這么多東西，但現在時代不一樣了，總給她買最好的東西。”

近年來，人口出生率下降，新生兒的數量在減少。但越加高端化、細分化的需求升級，還是讓嬰兒護膚市場保持著高增長態勢。

尤其是當80后，90后乃至00后登上消費主舞臺，他們的精致消費需求也體現在了他們對待下一代的態度上。在逐漸升溫的“童顏經濟”和“精致育兒”的觀念引導下，嬰兒護膚市場的不斷升級，釋放出更大的潛力。

嬰兒保濕、緩解濕疹、痱子、防凍、防皸裂、驅蚊等方面的需求，形成了廣闊的護膚市場。Euromonitor數據顯示，2014-2019年間，中國兒童護膚產品的市場規模從136.4億元擴張至258.5億元，2020年繼續增至291.1億元，同比上升12.6%。

在我國的化妝品市場上，嬰幼兒專用化妝品的市場份額約為5.5%。而近年來，嬰兒護膚品類增多、渠道拓展，成為了化妝品市場的重要增長點。

線上線下渠道增長迅速

嬰兒護膚作為母嬰市場的重要一環，在線下市場的潛力巨大。很多消費者選擇在母嬰店一站式購物。據中研產業研究院數據，母嬰用品，線下母嬰消費渠道，市場份額占了整體母嬰渠道市場份額的近50%，銷售額增速15%。

母嬰店的銷售人員王女士表示：“小嬰兒需要的東西很多，母嬰店品類齊全，家長們可以一次采購，比較方便。寶寶面霜、乳霜、護臀膏等都是熱銷的品類。尤其是嬰兒用的東西對品質要求比較高，家長們在店里親自體驗下產品也會比較放心。”

而近年來電商平臺的快速發展也為嬰兒護膚品的銷售開拓了新的銷售渠道。據魔鏡市場情報發布的《2020線上高增長消費市場白皮書》將嬰兒護膚列為24個最具潛力的市場之一。2020年，天貓平臺上的嬰兒護膚銷售額為37.2億元，同比增長34.9%。線上平臺迅速崛起的同時，中外品牌的競爭也進一步加劇。在渠道拓展的同時，如何提升本土化品牌的實力，基于電商平臺提升品牌吸引力，也成為很多企業面臨的現實問題。

嬰兒護膚必須嚴守安全底線

尤其對待嬰兒這一特殊的群體，保障產品安全是企業必須堅守的底線。但在發展過程中，很多廠商為了追求一時的產品功效，在產品中添加激素等不利于嬰兒健康的成分，導致觸目驚心的“大頭娃娃”等事件。

小婷表示：“市面上的寶寶護膚產品品牌、品類特別多，最擔心的就是護膚品的成分。我們在寶媽群里也會經常討論產品的成分，然后互相推薦一些用的比較好的牌子，會更放心一點。用的東西不好，怕給孩子造成傷害。”

2022年1月1日，我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件《兒童化妝品監督管理規定》正式落地實施，體現了國家層面對行業規范發展的重視。在新的政策助推下，市場走向更加規范的發展道路。

監管的嚴格也意味著行業正在逐步進入規范化、精細化的發展階段。在新的發展環境下，企業更應思考如何鍛造自身的差異化影響力，從而在消費市場的拓容中占據一席之地。

嬰兒護膚作為母嬰產業的細分行業，成為產業轉型升級的新增長點。伴隨著消費需求的拓展，嬰兒護膚行業也呈現出明顯的高端化、品質化升級趨勢。未來，隨著監管力度的加強和企業競爭的加劇，這片百億藍海也將書寫新的行業未來。