火熱的冰雪

銀昕

從2015年申辦冬奧會(huì)成功，到2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦期間，借助冬奧會(huì)契機(jī)，在國(guó)家體育總局“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”口號(hào)帶動(dòng)下，以及“北冰南展”（在南方發(fā)展發(fā)源于北方的冰上運(yùn)動(dòng)）加速推進(jìn)過(guò)程中，冰雪運(yùn)動(dòng)不斷升溫，冰上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地增量喜人，滑雪行業(yè)在某些方面已實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

轉(zhuǎn)化率高，冰雪產(chǎn)業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，中國(guó)已有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)，較2015年增幅達(dá)317%。

“申奧成功前，全國(guó)總共不過(guò)200塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)，現(xiàn)超過(guò)650家，增量驚人。”2月17日，黑龍江省冰雪產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)張貴海對(duì)《法人》記者說(shuō)，“特別在中國(guó)南方地區(qū)，冰上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地?cái)?shù)量突飛猛進(jìn)。”他認(rèn)為，北京冬奧會(huì)對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)最大的提振作用，是將滑雪運(yùn)動(dòng)從一項(xiàng)小眾“極限運(yùn)動(dòng)”，變?yōu)榻谏磉叀O易觸達(dá)的大眾體育項(xiàng)目。

國(guó)家體育總局提出“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”口號(hào)之后，一些滑雪場(chǎng)迎來(lái)團(tuán)體游客。不過(guò)，游客增加的同時(shí)，冰雪運(yùn)動(dòng)從業(yè)者普遍對(duì)轉(zhuǎn)化率感到擔(dān)憂(yōu)。

轉(zhuǎn)化率指產(chǎn)品中單一交互行為和總體功能，使用后與使用前的用戶(hù)數(shù)量之比。通常前者被稱(chēng)為行為轉(zhuǎn)化率，后者被稱(chēng)為總體功能轉(zhuǎn)化率。

如今在很多商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，尤其電商、理財(cái)?shù)刃袠I(yè)，轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的重要指標(biāo)之一。如何將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析人員的重點(diǎn)研究課題。就滑雪行業(yè)而言，眾多一次性體驗(yàn)者中，究竟有多少人會(huì)成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)愛(ài)好者？

對(duì)此，張貴海向記者表示，冰上運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化率普遍比滑雪高。“北冰南展”口號(hào)提出之后，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新建很多室內(nèi)冰場(chǎng)，主要選址在商業(yè)綜合體內(nèi)，使滑冰和城市生活有機(jī)融合，人們可以在下班后和周末參與滑冰運(yùn)動(dòng)。而滑雪場(chǎng)大多在離市區(qū)較遠(yuǎn)的郊區(qū)，交通不便，時(shí)間成本相對(duì)較高。

“在危險(xiǎn)性和技術(shù)門(mén)檻方面，滑雪比滑冰高得多。”張貴海告訴記者，“很多人因?yàn)槭状位┧さ幂^重甚至受傷，從此拒絕這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。但滑冰受傷概率小得多。”根據(jù)他的調(diào)研，參與過(guò)滑雪的人從一次性體驗(yàn)者到滑雪愛(ài)好者之間的轉(zhuǎn)化率，平均只有15%。哈爾濱一家做得較好的冰雪樂(lè)園，2021年度滑雪運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化率超過(guò)34%。而冰場(chǎng)做得好的話，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70%。

北京市延慶區(qū)是2022冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目舉辦地。該區(qū)萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)總經(jīng)理劉英凱在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，滑雪場(chǎng)接待過(guò)的幾十人、上百人規(guī)模團(tuán)體，已不計(jì)其數(shù)。雖然滑雪體驗(yàn)者基數(shù)龐大，但其中能夠繼續(xù)留在雪場(chǎng)，成為滑雪愛(ài)好者的比例并不高，僅百分之十幾。如果首次滑雪體驗(yàn)感不好，頻繁摔跤且無(wú)人指導(dǎo)，那么體驗(yàn)者很可能成為雪場(chǎng)過(guò)客。

對(duì)于滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何引導(dǎo)首次體驗(yàn)者正確并安全地滑雪，進(jìn)而喜歡上滑雪運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)重要課題。“教練員的素質(zhì)高低至關(guān)重要。”魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人張巖在接受記者采訪時(shí)對(duì)此認(rèn)為。

張巖2013年開(kāi)始涉足滑雪培訓(xùn)行業(yè)，培訓(xùn)對(duì)象從青少年擴(kuò)展到成人。在9年時(shí)間里，他見(jiàn)證了中國(guó)滑雪市場(chǎng)的飛速發(fā)展。“中國(guó)四季運(yùn)營(yíng)的雪場(chǎng)少之又少，絕大多數(shù)教練員只在冬季教滑雪，類(lèi)似于兼職或‘臨時(shí)工’，他們的職業(yè)素養(yǎng)不足以為體驗(yàn)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”張巖認(rèn)為，目前中國(guó)大部分雪場(chǎng)分布在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，無(wú)法吸引一流人才從事滑雪運(yùn)動(dòng)教學(xué)工作。

場(chǎng)地增量明顯，相關(guān)器材銷(xiāo)量熱度高

在張巖看來(lái)，提高滑雪愛(ài)好者人數(shù)的一個(gè)有效辦法是培養(yǎng)青少年的興趣，這個(gè)群體一旦喜歡上滑雪，幾乎可以確定成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的終身消費(fèi)者。

關(guān)于轉(zhuǎn)化率，張巖有自己的估算方法。“滑雪者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)屬于自己的雪鞋，便不再是一個(gè)單純體驗(yàn)者。因此，雪鞋銷(xiāo)量是重要晴雨表。”張巖告訴記者，2012年和2013年，各主流雪鞋制造商在中國(guó)年銷(xiāo)售量不過(guò)兩三萬(wàn)雙，但2022年銷(xiāo)售量沖到10萬(wàn)雙。銷(xiāo)量激增背后，體現(xiàn)出滑雪愛(ài)好者人群持續(xù)增加。

冰上運(yùn)動(dòng)器材銷(xiāo)量也在發(fā)生變化。2022年開(kāi)年以來(lái)，電商京東冰上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品整體成交額同比增長(zhǎng)140%。其中，花樣滑冰冰鞋和服裝、冰球運(yùn)動(dòng)裝備、速滑裝備成交額同比增長(zhǎng)分別為135%、110%、160%。“冰刀鞋”在京東搜索量增至去年的兩倍。

北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌在接受記者采訪時(shí)表示，2013年北京和張家口提出聯(lián)合申辦冬奧會(huì)之前，滑雪完全是一項(xiàng)小眾圈子自?shī)首詷?lè)的運(yùn)動(dòng)。從2015—2016年的不到1500萬(wàn)人次，到2020—2021年的2076萬(wàn)人次，滑雪人次實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

在滑雪場(chǎng)數(shù)量方面，近7年間的增量更為驚人。伍斌主編的年度“滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)”顯示，2015—2016雪季，中國(guó)只有568家滑雪場(chǎng);到2020—2021雪季，這個(gè)數(shù)字達(dá)到715家。也就是說(shuō)，中國(guó)雪場(chǎng)數(shù)量以年均近30家的速度增長(zhǎng)。與之相比，歐美滑雪大國(guó)由于產(chǎn)業(yè)整合度較高，雪場(chǎng)數(shù)量難有較高增速。

《2020年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020—2021雪季，由于新冠肺炎疫情等原因，中國(guó)參與滑雪人數(shù)從2019年的1310萬(wàn)人下降至1086萬(wàn)人，但一次性體驗(yàn)滑雪者占比則由2019年的72.04%下降至57.64%。這表明，滑雪愛(ài)好者比例有了明顯上升。2020—2021雪季，中國(guó)滑雪者在國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)人均滑雪次數(shù)由2019年的1.60次上升到1.91次。

此外，中國(guó)室內(nèi)滑雪場(chǎng)“遍地開(kāi)花”，這意味著在中國(guó)南方不具備氣候條件建設(shè)室外滑雪場(chǎng)的情況下，依舊不影響滑雪運(yùn)動(dòng)的普及。“室內(nèi)滑雪場(chǎng)的全面爆發(fā)將改變整個(gè)中國(guó)滑雪市場(chǎng)格局，未來(lái)滑雪市場(chǎng)會(huì)因室內(nèi)滑雪場(chǎng)供給的大幅度提高獲益良多。”伍斌說(shuō)。

上述白皮書(shū)還顯示，截至2020—2021雪季，中國(guó)已有36座室內(nèi)滑雪場(chǎng)。而在2013年，只有5座。即便是在申奧成功的2015年，也只有14座。2020年全年，國(guó)內(nèi)36座室內(nèi)滑雪場(chǎng)滑雪人次合計(jì)為269萬(wàn)，占2020年全年1288萬(wàn)滑雪人次的20.89%。相比2019年的235萬(wàn)，增長(zhǎng)14.47%。

“從結(jié)果來(lái)看，與有著百年歷史的滑雪大國(guó)相比，中國(guó)滑雪行業(yè)在某些方面已實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。”2月18日，曾多次擔(dān)任《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》執(zhí)行主編的趙陶陶對(duì)記者說(shuō)。

冬奧會(huì)后，如何保住冰雪運(yùn)動(dòng)“后勁”

2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前夕，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，中國(guó)已有3.46億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。在2月3日召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)第139次全會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫強(qiáng)調(diào)：中國(guó)實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”創(chuàng)造了歷史，將改變?nèi)澜绫┻\(yùn)動(dòng)格局。巴赫還表示，北京冬奧會(huì)將帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。到2025年，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)可達(dá)1550億美元。

北京冬奧會(huì)結(jié)束之后，如何保住來(lái)之不易的成果，讓冰雪運(yùn)動(dòng)不失后勁地持續(xù)在中國(guó)開(kāi)花結(jié)果，跑出冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展“加速度”，是擺在冰雪從業(yè)者面前的課題。

在產(chǎn)業(yè)研究者看來(lái)，“北冰南展”將為中國(guó)冰上運(yùn)動(dòng)帶來(lái)新發(fā)展、新業(yè)態(tài)。“南方很多室內(nèi)冰場(chǎng)建在商業(yè)綜合體里，可以四季運(yùn)營(yíng)，降低了經(jīng)營(yíng)者收回成本的難度。冰場(chǎng)的前景比較樂(lè)觀。”張貴海認(rèn)為，未來(lái)大型雪場(chǎng)將會(huì)供不應(yīng)求，特別是旅游目的地型滑雪場(chǎng)，業(yè)態(tài)為“滑雪+餐飲+購(gòu)物+休閑”一站式服務(wù)，可滿(mǎn)足以家庭為單位的集體出游需求，但小規(guī)模的、主要吸引一次性體驗(yàn)的跟風(fēng)式消費(fèi)型戲雪樂(lè)園很可能走向消亡。

對(duì)于未來(lái)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)趨勢(shì)，伍斌提出相似看法，“供給側(cè)推動(dòng)將轉(zhuǎn)型為需求側(cè)拉動(dòng)，滑雪人次會(huì)不降反增。大部分小型滑雪場(chǎng)將被市場(chǎng)淘汰，綜合性滑雪度假區(qū)將供不應(yīng)求。”他認(rèn)為，當(dāng)雪場(chǎng)過(guò)剩，市場(chǎng)分散度過(guò)高時(shí)，由大雪場(chǎng)和大品牌發(fā)起的行業(yè)整合勢(shì)必出現(xiàn)，滑雪產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)將隨著北京冬奧會(huì)的閉幕再啟新航。

北京冬奧遺產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)利用？張巖認(rèn)為，大型雪場(chǎng)兼并小型雪場(chǎng)、大品牌兼并小品牌的行業(yè)整合行動(dòng)，不可避免。

“在一系列鼓勵(lì)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的國(guó)家政策出臺(tái)后，作為滑雪培訓(xùn)學(xué)校，我們降低了很多獲客成本。今后，可以更加專(zhuān)注地投入滑雪培訓(xùn)工作中，將更多愛(ài)好者帶進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)中。”張巖對(duì)記者說(shuō)。