農產品直播需要重點關注的幾個問題

魏延安

由于剛需高頻消費、市場體量大、電商滲透率低，農產品電商成為近年電商發(fā)展的熱點，呈現(xiàn)出投資熱情高、模式演化快、增長速度高等特點，尤其是農產品直播表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)不同口徑的大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年農產品網(wǎng)絡零售規(guī)模超過6 000億元，在農產品零售渠道的占比超過10%，其中農產品直播達到1 000億元左右規(guī)模。推動農產品直播持續(xù)健康發(fā)展，當前需要重要關注以下幾個問題。

1? ?農產品直播快速發(fā)展，出現(xiàn)的問題不容忽視

農產品直播發(fā)展快，主要基于以下原因：一是農產品電商近年受到各方關注，社會資本涌入積極，推動電商直播快速發(fā)展;二是新冠疫情推動農產品加速上網(wǎng)，直播成為基本載體;三是政府與社會各界大力開展戰(zhàn)疫助農等一系列活動，多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨，進一步推動農產品直播;四是農產品及產地具有直播的天然優(yōu)勢，田園牧歌式的鄉(xiāng)村場景、誘人的現(xiàn)場品鑒展示，使得農產品成為短視頻和直播的重要內容，也形成愛屋及烏的消費黏性。

但農產品直播也出現(xiàn)了一些值得關注的 問題：

一是標準缺失。缺少標準與有標準難執(zhí)行的情形同時存在，農產品的大小、顏色、品種、成熟度不分的現(xiàn)象不同程度存在，內在品質一致性較差，貨不對版成為消費者投訴的熱點。

二是體驗不好。供應鏈體系特別是配送體系還較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，影響保鮮和配送時效，有的產品在消費者收到時已經包裝破損，產品變質。

三是良莠不齊。存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，影響消費者信心和區(qū)域公共品牌形象。

四是人才匱乏。前期主要依靠縣長、明星代言帶貨，有大量的果農想自己直播，但培訓指導還不到位。

2? ?農民大量參與直播，給農產品流通帶來重要影響

2.1? ?農民參與直播積極性高漲，主要在于技術門檻更低，操作更便捷? ?做傳統(tǒng)電商，從一開始的店鋪裝修、美工攝影、文案創(chuàng)作到后臺客服、電子接單等十幾個程序，對農民而言太復雜，難學難做。直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農產品一拍，現(xiàn)場品嘗，可謂簡單粗暴有效。由此，手機正在成為新農具，直播正在成為新農活，農民正在成為新網(wǎng)紅，農品正在成為新網(wǎng)貨，數(shù)據(jù)正在成為新農資，直播讓農民的角色定位從傳統(tǒng)生產者向現(xiàn)代經營者轉型。

2.2? ?農民參與直播銷售，對傳統(tǒng)水果流通渠道帶來沖擊? ?傳統(tǒng)農產品流通有“三三制”之說，即農產品的終端零售價格里，農民地頭價占1/3，產地與銷區(qū)的批發(fā)、貯藏、包裝、運輸、損耗等中間流通環(huán)節(jié)占1/3，終端零售環(huán)節(jié)占1/3。但直播電商省掉了中間環(huán)節(jié)，變成“四四開”，也就是說原來終端零售價為10元的農產品，現(xiàn)在通過直播，終端消費者只需要8元左右甚至更低的價格就能買到，比原來便宜了2元，而農民實際賣出的價格可能達到4元甚至更多，農民多掙，消費者受益，讓一些傳統(tǒng)批發(fā)市場受到沖擊。

2.3? ?農民參與直播銷售，也在推動傳統(tǒng)電商轉型升級?  許多農產品電商企業(yè)其實是網(wǎng)上的“二道販子”，雖然也減少了傳統(tǒng)流通的中間環(huán)節(jié)，但自己又成為新的中間環(huán)節(jié)。現(xiàn)在農民直接做電商，使得這一類電商企業(yè)受到沖擊，因為他們的收購價比農民高，再加上運營成本，終端價格當然不如農民自己賣有競爭力，一些農產品電商企業(yè)陷入了賠本賺吆喝的境地，必須轉型升級。要么把產品的標準化水平大幅提升，把包裝設計得更精致，與農民直銷形成差異化競爭，要么把運營成本降下來，但降低成本并不容易;要么轉型做供應鏈等方面的服務，甚至徹底退出。

3? ?推動農產品直播健康發(fā)展，需要把握好四個關口

3.1? ?以標準化為核心，把好選品關? ?適合直播的農產品首先要標準化，沒有標準化，就不是合格的網(wǎng)貨。但現(xiàn)實是，還需要走很長的道路，才能從農產品變?yōu)楹细裆唐罚購暮细裆唐纷優(yōu)楹细竦木W(wǎng)貨。首先要實現(xiàn)外觀標準化，品種分開，顏色分開，大小分開;其次是品質標準化，把不同的酸甜度分開，挑出霉心果等殘次品，加速向進口水果品質看齊;第三是生產標準化，以產品標準化倒逼生產標準化，為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

3.2? ?以不搞低價營銷為原則，把好價格關? ?全網(wǎng)最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓農產品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環(huán)節(jié)，但對農產品而言，因為快遞包裝等增加成本較高，甚至出現(xiàn)網(wǎng)上農產品更貴的現(xiàn)狀。特別是農產品的溢價空間比較小，一般終端市場加價倍率約為3倍，而服裝等輕工業(yè)品卻可以達到8～10倍。如果參考高加價倍率的商品大幅度打折，將會嚴重擾亂農產品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導致優(yōu)質優(yōu)價難以實現(xiàn)。所以在實際操作的時候，可以有一定的優(yōu)惠，但絕對不能大幅度降價。

3.3? ?以誠信經營為底線，把好信譽關? ?一些農產品直播非常有場景感，擺放的農產品優(yōu)中選優(yōu)，色香味俱全，再加上現(xiàn)場的品嘗表演和燒腦推銷，很有效地激發(fā)了消費者的食欲和購買沖動。但一些直播不規(guī)范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，催觀眾淚，賣殘次貨，賺不義錢，對整個農產品直播帶貨帶來負面影響。鼓勵素顏直播，地頭原生態(tài)直播，讓消費者知道真實的農產品長什么樣，從說真話講實情開始，增進城鄉(xiāng)互信，讓消費者更好接受。

3.4? ?以合作共贏為方向，把好機制關? ?大部分農產品直播中，帶貨的主播都不是農民，其角色相當于網(wǎng)絡推銷者，生產和供應任務還得交給農民、合作社、企業(yè)，或者專業(yè)的電商供應鏈公司，涉及多個環(huán)節(jié)、多方利益，必須建立良好的利益聯(lián)結機制。如果給源頭的農民壓價太低，那么一定沒有好貨;如果沒有給夠供應鏈的成本，也會出現(xiàn)偷工減料，配送效果可想而知。所以，涉及直播帶貨的各個方面，要真正做到開誠布公，各自拿到合理的利益分成，才能行得穩(wěn)走得遠。