地標農產品品牌化經營策略研究

郭熙雅 劉順 潘雨濛

摘要：地標農產品的輸出提高了產地的GDP水平，并且提高了勞動力人口的就業水平，消費水平隨之提高，拉動經濟增長。作為一種區域性的地理標志品牌，地標農產品以其特有的經濟、文化、生態功能，在現有的農產品市場競爭形勢下發揮著其迥殊的品牌作用。如今國家全面推進五位一體建設，農產品的發展也成為其必不可少的一部分，尤其在經濟、文化、生態三方面的互斥引出地標農產品的營銷存在很多尚未解決的難題。

關鍵詞：拉動經濟;經營策略;品牌化

習近平總書記提出，產業興旺是解決農村一切問題的前提。鄉村振興靶向在農村，除去特色旅游文化產業對農村經濟的扶持，對地標農產品的營銷也成為了能夠帶動農村經濟增長，將農村產品和文化的推向全國的破冰之舉。2021年正處脫貧攻堅成果鞏固和鄉村振興大力發展階段，將脫貧攻堅的成果與鄉村振興戰略現階段相連接，成為了鄉村振興戰略大力發展的基礎。

地標農產品打造專屬地區的具有獨特產品特性的品牌，由于地標農產品在當地某些特殊的自然環境下生長，取名又受當地的歷史文化熏陶，因而不易被替代，在農產品市場競爭壓力相對較小，借此提高地區知名度，同時輸出特色地區文化，為鄉村其他產業的發展夯實基礎。地標農產品全面融入三農大局，產業效應日益凸顯。聚焦農業農村主責主業，主動融入鄉村振興、質量興農等重點工作。

一、地標農產品的作用與效應

地標農產品為增加我國綠色優質農產品供給，提升農產品質量安全水平，推動農業綠色發展，促進農業增效、農民增收作出了積極貢獻。地標農產品的輸出提高當地的知名度，增加該地曝光度，為旅游業的進一步發展提供可能。地標農產品作為一個地區的特色地理標志，承接該地區的文化特色和歷史，賦予產品人文價值，促使有相關人文價值訴求的消費者進行購買和了解。同時地標農產品作為地區的一項象征引導更大的消費群體來到當地旅游，為旅游業的快速發展提供經濟支持。

二、地標農產品的營銷發展前景困境

地標農產品是以農產品地理標志為發展基礎的。作為一種區域性的地理標志品牌，地標農產品以其特有的經濟、文化、生態功能，在現有的農產品市場競爭形勢下發揮著其迥殊的品牌作用。但如今國家全面推進五位一體建設，農產品的發展也成為其必不可少的一部分，尤其在經濟、文化、生態三方面的互斥引出地標農產品的營銷存在很多尚未解決的難題。目前中國市場地標農產品的營銷發展前景存在困境。

（一）農產品地理標志管理系統困境

我國政府在農產品地理標志的管理中存在不成熟、完善程度較低問題。多方部門的管理造成集中程度低，各個部門各自形成自己的體制體系，權利分散導致各地區對地理標志的使用混亂，體系雜亂無章;在這種多頭的管理體制下極有可能造成同一區域的地理標志農產品屬多地區所有，這種情況的出現導致消費者對產品的搜尋存在時間、貨幣等多余的成本，降低產品實際的經濟價值，進而導致消費者對地理標志農產品所帶來的文化影響作用產生較大的困惑。

（二）地標農產品的品牌意識困境

現如今中國的眾多地區已經擁有生產地標農產品的條件，但部分生產企業、負責單位依舊對地標農產品的品牌意識存在缺失。“滁州貢菊”作為全國四大名菊之首的地位，于2010年榮獲“地理標志證明商標”。雖得如此稱號，但當地生產與管理單位宣傳工作不充分，以至于滁菊市場認知率、顧客忠誠度較低。宣傳工作的不充分證明背后存在許多問題，比如宣傳資金不足、宣傳力度不大、專業銷售人才缺失、經營單位不夠重視等。

（三）產品營銷組合策略協同困境

營銷作為地理標志農產品走出區域限制的一大重要手段及作為農產品地理標志管理系統中不可或缺的一部分，其營銷系統實則存在漏缺之處。就根據實地調研滁菊產業的結果來看，其營銷組合策略各方面獨自存在不足、搭配組合也不恰當。滁菊產業產品的主要問題存在一下四個方面。產品組合單調：隨著經濟的增長和人民生活水平的提高，從根本上來說，滁菊的產品僅僅是菊花茶，產品過于單一缺乏吸引力，不能滿足人民的多樣化消費需求;價格設置不合理，從茶葉市場來看，金玉滁菊的市場價格設置較高，根據我們在滁州市區域性市場調查顯示，這一系列的價格鏈內價格以100為基礎成倍上漲，最高可達600元以上。2021年雖是全面建成小康社會時期，但就滁菊價格的市場定位來說，較多居民承受不了該種消費局面;從分銷渠道的角度考慮，專門銷售滁菊的線下與線上門店明顯過少。根據調研顯示，65.2%的消費者認為很難買到滁菊產品;分銷渠道的不足引申出促銷方面的缺失，滁菊產業的促銷方式還過于傳統，達到不了與時俱進的效果。滁菊與市場上其他茶葉相比，從價格、促銷、分銷、產品組合來看競爭優勢相差甚遠。

（四）農業可持續發展水平困境

農產品的生產與生態維護本是兩個互斥的方面，新時期國家強烈號召發展可持續農業，新發展理念中的綠色就是強調在保護生態的前提下進行合理的經濟建設。農業的增產離不開化肥農藥的使用。截止2020年我國農業生產使用農藥與化肥的比例遠遠超過了耕地的面積。長期以往，我國農業生態系統惡化，農業生態環境的承載能力大大降低。以滁菊為例，2017年當地已出現滁菊品種退化、產量低、病害嚴重等問題。

三、地標農產品企業品牌化經營策略的改進

（一）改善管理保護體制，打造聯合體

政府部門發展地標農產品應當合理利用本地農業資源，加大監管保護力度，協調多方部門密切分工合作，形成合作組織打造聯合體。各部門、各企業抓住各自的主要矛盾，形成特有但相互聯系的管理保護體制，嚴格規范滁菊的生產。滁州市政府響應中央政府發展地標農產品的號召，大力支持地標農產品的發展，給予資金、人才、推廣等各方面的幫助。地方政府聯合滁菊生產龍頭企業、農牧業管理部門、監管部門等以此來增強滁菊生產與加工的聯合優勢。基于地理性商標的保護，給予消費者品牌、質量等方面的保護，提升地標農產品的知名度。gzslib202204011419

（二）增強商標意識，提升品牌影響力

當地政府部門整合生產加工銷售部門，形成規模化的生產經營體系，推動農業朝著產業化目標方向進行發展。滁州市政府聯合滁菊生產企業大力推廣產品功能特性、生產工藝技術、自然地理環境、文化歷史等，結合醉翁亭、瑯琊山等歷史文化遺跡，開發滁菊旅游產品，讓更多的國內、國外人口了解、接受、喜愛滁菊，以此來提升滁菊在茶葉市場上的占有率，形成較高的顧客忠誠度并吸引大量的外來投資者，推廣滁菊及延伸產品走出滁州、走出國門、面向世界。

（三）改革營銷策略，滿足多元化需求

任何產品營銷成功都取決于以下五個方面：產品、 價格、 包裝、 分銷 、促銷。滁菊產業營銷策略的更新也可歸為以下幾點。

1.產品組合多元化

目前滁菊產業鏈延伸較短。僅僅局限于菊花茶，系列產品較少。隨著當前社會主要矛盾的改變，人民生活不局限于物質生活的滿足，更多需要的是健康、文化、精神等方面的滿足。滁菊產業可緊抓這一時代特點，從保健、食品等方面針對人體健康來豐富發展特有的產品，形成一系列養生、娛樂等產品以此來滿足消費者多元化的需求。

2.合理安排價格

當前市場上滁菊茶葉的價格尚高，價格層次劃分不明顯。因此價格上應根據人民的消費水平來分層次定價。劃分適合低層次、中等層次、高層次人群的茶葉價格，讓各消費層次的人群都可接觸到滁菊，尚可根據生產茶葉的品質、消費需求彈性特征來劃分價格等級。做出區分度，讓各個層次的消費者都能夠購買到滁菊產品，擴大滁菊的受眾，更好地深入市場。

3.多渠道銷售，擴大市場占有

現如今互聯網的發展使得現實生活中各種產品的售賣越來越便捷。滁州市當地分布的滁菊直營店數量較少，據調研線上售賣滁菊的網店比線下數量還少。滁州市本地可抓住這一商機，擴大線下的專賣銷售網點，網點內可同時設立線上網店。滁州以旅游、脫貧、鄉村振興出名，將產品與旅游、國家政策、鄉村發展結合，開發文旅產品等一系列特色產品進行售賣。

4.創新促銷方式，發展新興聯合促銷

滁菊的生產、加工與銷售呈系列分布。產業鏈直達消費者，通過廣告、視頻、小分享等傳播方式，助力滁菊銷售。根據滁州市多地區的鄉村旅游項目，讓鳳陽小崗村等有名旅游開發地區多多推廣，實現線下的實體傳播。各地區聯合起來，將促銷與分銷相結合，發展線上線下新型聯合銷售。

（四）奮力技術創新，助力綠色發展

近年來，農業農村部同有關部門深入實施創新驅動發展戰略，為加快構建農業綠色發展，下一階段有關部門將印發《“十四五”全國農業綠色發展規劃》。滁州市滁菊的生產與加工也應當實現三保，保證數量、質量、多樣。有關生產部門繼上一階段滁菊生產技術進一步奮力技術創新，滁州市高校可設立專門研究點培養相關人才畢業后為創新滁菊生產技術服務。當地生產部門留住本地高校、引進外地高校人才，為他們提供優厚的薪酬福利為技術創新服務，進一步推進滁菊生產綠色發展。

四、四、結語

根據上文地標農產品企業品牌化經營策略的研究，在地標農產品的發展上首先要跟緊政策方針，抓住政策紅利。其次，主要可以從文化、經濟和生態方面入手，根據當地特色文化，打造獨特的人文價值，吸引消費者的眼球，促使當地的經濟能力逐步提高。在經濟方面，主要通過聯合體方式擴大市場份額，提高品牌影響力，從而能夠對市場需求有更多、更深入的了解，制造更多能滿足消費者需求的新穎、多元的產品，使消費群體成為我們品牌的忠實客戶。國家倡導“綠色生產”、“綠色產品”、“可持續”等理念，地標農產品在制造和產品使用過程中踐行這一理念，可以通過這一優勢，從相關產品中脫穎而出，打造品牌效應。

參考文獻：

[1]“十三五”時期我國綠色有機地標農產品工作取得積極成效[N]. 中國食品安全報，2021-09-04（A01）.

[2]肖放.“十四五”時期我國綠色食品、有機農產品和地理標志農產品工作發展方略[J].農產品質量與安全，2021（03）：5-8.

[3]時磊.產業扶貧背景下地理標志農產品企業營銷策略優化——以滁州市滁菊為例[J].湖北農業科學，2020，59（24）：184-188.

[4]王好婕.農產品地理標志的發展困境及優化方略[J].農業開發與裝備，2019（09）：49+55.

[5]朵學玲.農產品地理標志的發展困境及優化方略[J].農業科技與信息，2017（17）：9-10.

[6]楊鵬程，周應恒.農產品地理標志的發展困境及優化方略[J].甘肅社會科學，2016（03）：234-238.

作者簡介：

郭熙雅（2002-），女，漢族，江蘇南通人，滁州學院本科在讀，工商管理方向。

通訊作者：

劉順（1982-），男，漢族，安徽銅陵人，政工師，滁州學院經管學院教師。

基金項目：