基于“鄉(xiāng)村振興”的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素研究

謝馮輝 徐國圻 肖艷 馬英

摘要：“十四五”后，我國開啟了鄉(xiāng)村振興新征程，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進。為了實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，不少鄉(xiāng)村地區(qū)積極采取直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式，來拓展全國以及世界市場，實現(xiàn)了銷量的大幅度增長，解決了不少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，甚至推動了脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利。有部分采用“農(nóng)產(chǎn)品+直播”方式但效果不佳，銷量無法持續(xù)提升。為此， 對“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素開展研究。采取問卷調(diào)查的方法，運用SPSS22.0進行數(shù)據(jù)分析，得出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的銷售影響因素，并提出相應(yīng)對策，助推鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)產(chǎn)品+直播”;購買行為;鄉(xiāng)村振興

一、引言

疫情之后，互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟迎來進一波熱潮，直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，各直播和視頻平臺帶來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟營收規(guī)模增速顯著高于中國GDP增速，成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要勢能。乘著鄉(xiāng)村振興的浪潮，我國直播銷售農(nóng)產(chǎn)品得到了中央扶持。中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進鄉(xiāng)村人才振興的意見》提到加快培養(yǎng)農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才，加強農(nóng)村電商人才培育[1]。《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》提到培育壯大消費新業(yè)態(tài)新模式[2]?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面實踐成果顯著，直接解決了農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性滯銷問題，提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷量，連通“小農(nóng)場”與“大市場”，針對農(nóng)村增收難的問題給出了有力的參考答案[3]。

但是，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售并不是簡單地貨品上架銷售，如何讓直播銷售農(nóng)產(chǎn)品取得持續(xù)性利益更為重要。我國“農(nóng)產(chǎn)品+直播”目前處于快速發(fā)展階段，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面支持下，未來還有很大的提升空間。基于此，探究影響“直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式成效的主要因素，進一步提升直播間農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，發(fā)揮直播助農(nóng)在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧中發(fā)揮積極作用，具有重要的現(xiàn)實與學(xué)術(shù)研究意義。

二、文獻評述

（一）關(guān)于影響消費者購買行為的因素研究

縱觀文獻數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)外對于消費者市場及其購買行為已經(jīng)有了不少研究，影響消費者購買行為的因素涉及文化、社會、個人和心理等各個方面。黃千倪（2021）結(jié)合直播營銷的特點和農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的特征，分析了直播營銷對農(nóng)特產(chǎn)品消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素及影響機制[4];范雨?。?021）等人以消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為作為研究對象，探究消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺購買行為、滿意度與期望[5];余佩玲（2021）以基于學(xué)者對互動、購買力因素的研究，在情景理論視角下，以淘寶直播為例，分析購買力因素對消費者沖動性消費的影響[6]。

（二）關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品+直播”購買意愿影響因素的研究

截至目前，國內(nèi)外關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品+直播”購買意愿影響因素的研究整體數(shù)量較少，從 2016年才開始出現(xiàn)一定數(shù)量的相關(guān)研究，主要聚焦于直播和農(nóng)產(chǎn)品分別的購買意愿研究。在國外文獻中，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究比較豐富，主要包括研究認知、感知風(fēng)險對和感知價值等因素對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。但是，國內(nèi)關(guān)于消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究相對較少，主要聚焦于通過降低消費者感知風(fēng)險進而提升農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。楊麗洲（2021）指出由于消費者參與農(nóng)產(chǎn)品直播時間不長，購買頻率較低且購買金額不高，直播購買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣尚未形成[7]。張紅霞（2021）認為消費者的行為態(tài)度和主觀規(guī)范對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著的正向影響，信任通過影響消費者感知收益作用于行為態(tài)度，進而影響購買意愿[9]。

綜上所述，從國內(nèi)外研究可以了解到直播帶貨對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響、影響直播帶貨的相關(guān)因素、消費者直播購買行為等方面的內(nèi)容。但是，已有研究對于時代熱點的聯(lián)系關(guān)注度還不夠，不能貼合鄉(xiāng)村振興的趨勢，未能全面考慮到直播、農(nóng)產(chǎn)品以及消費者之間的聯(lián)系，對銷售影響因素分析不夠透徹。本研究在關(guān)注鄉(xiāng)村振興的同時，結(jié)合直播帶貨的特點和消費者的特征，在整理和分析已有文獻以及問卷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，以直播相關(guān)主體的影響效果為切入點，分析直播過程影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素，在一定程度上彌補這方面研究的空白。

三、調(diào)查設(shè)計

調(diào)查內(nèi)容

為了對“農(nóng)產(chǎn)品+直播 ”銷售影響因素進行更為全面有效的研究，此次調(diào)查中運用問卷調(diào)查的方式，篩選了不同的地區(qū)和年齡段的調(diào)查對象。借此，了解不同年齡階段、不同地區(qū)的消費者對直播購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣、喜好，分析直播間農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個過程，找出其中的優(yōu)勢特點。調(diào)查過程中，我們首先通過文獻重點梳理商品銷售量影響因素、影響消費者購買因素，撰寫與課題相關(guān)的國內(nèi)外研究綜述，初步得出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素。在此基礎(chǔ)上，開展直播帶貨分析和問卷大綱撰寫，解析各類直播平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀和原因，并對全國各地不同年齡段和性別的消費者進行預(yù)調(diào)研。在預(yù)調(diào)研和文獻梳理基礎(chǔ)上，初步歸納總結(jié)銷售影響因素，提出假設(shè)并計相關(guān)問卷。最后，通過問卷數(shù)據(jù)分析得出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素，并提出對策。

抽樣設(shè)計

為對“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素進行深入探究，并依據(jù)探究所得因素針對性提出切實可行的對策與建議。本研究在文獻綜述基礎(chǔ)上通過問卷發(fā)放形式采取抽樣調(diào)查。其中，調(diào)查地理范圍為國內(nèi)各省市地區(qū)，調(diào)查單元包括各年齡層次人員，在調(diào)查單元實際規(guī)模人數(shù)中采用隨機抽樣的方法對調(diào)查對象選取性別、年齡等指標進行差異化取樣，選取江蘇、四川、江西、貴州等省市共計60例樣本進行問卷調(diào)查，在一定程度上保證數(shù)據(jù)來源的真實性，得以印證我們在樣本抽樣調(diào)查中的最初設(shè)想，使得本次抽樣設(shè)計更具可行性與科學(xué)性。

分析結(jié)果

（一）被調(diào)查者基本情況

為確保數(shù)據(jù)有效性，進行正式調(diào)研前，對36名受訪者進行預(yù)調(diào)查，進行數(shù)據(jù)收集，將受訪者按性別、職業(yè)進行劃分;預(yù)調(diào)查之后，進行最終問卷發(fā)放，得到有效問卷60份，將被調(diào)查者按性別、年齡、職業(yè)、個人月消費進行劃分，具體樣本特征見表1

通過調(diào)查，得出以下影響因素分析：

1.政策

從消費者在公益性助農(nóng)直播中總共購買農(nóng)產(chǎn)品頻次分析，除30%的人群未參與過，大部分人群均有過購買行為。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出到國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對接”，從縣長直播到央視主持助陣。隨著主流媒體的牽頭和政府部門的引導(dǎo)，各大直播平臺也越來越重視公益直播，讓更多大眾開始接觸和了解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

2.直播平臺：

直播平臺和電商相互合作的形式出現(xiàn)已久，發(fā)展至今，消費者在選擇時出現(xiàn)了明顯的選擇偏好。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，消費者經(jīng)常獲取直播信息和觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的平臺主要是抖音和淘寶，造成這種情況的原因有三點。首先，相對于快手、小紅書等平臺，抖音和淘寶的直播帶貨開展早、知名度高以及宣傳力度大，還具有更高的質(zhì)量和信譽保障;其次，抖音和淘寶本身具有龐大的用戶基礎(chǔ)且受到了用戶深度使用，在進行直播售貨時更容易吸引用戶。

3.農(nóng)產(chǎn)品

調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度綜合平均分達4.07分（滿分5分），超過60%的消費者非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;其次是價格優(yōu)惠和促銷活動，直播間農(nóng)產(chǎn)品相較線下門店價格更具優(yōu)惠，自然對消費者更具吸引力;地域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚地域特性，富有歷史人文特征，相較于同類一般產(chǎn)品，更能滿足消費者多樣化的需求。

4.主播類型與特性

調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時更加關(guān)注口碑評價和權(quán)威性，關(guān)注程度平均得分為3.83分（滿分為5分），在此基礎(chǔ)上使得其更加喜愛的主播類型為專業(yè)帶貨主播和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。與傳統(tǒng)購物相比，直播間購物獲得的產(chǎn)品信息很少，口碑評價是消費者做出決策需要參考的重要因素;主播作為直播帶貨模式下的信息傳播者，其權(quán)威性越強，介紹產(chǎn)品時越客觀專業(yè)，消費者了解的產(chǎn)品信息就越接近產(chǎn)品本身，這會使得消費者對主播及其推薦的產(chǎn)品形成一定的信賴。依據(jù)問卷數(shù)據(jù)，消費者對主播知名度在一定程度上有所關(guān)注，但明星網(wǎng)紅和政府人員喜愛程度綜合得分僅為1.96，由此可分析得出在直播間流量大的情況下，消費者也會理性做出思考，不會選擇盲目從眾。

5.直播內(nèi)容

調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，受訪者對于直播內(nèi)容要求的重視程度由高至低依次為流暢度3.78分、視聽感受3.7分、直播畫面3.63分（滿分5分），這三方面都會在一定程度上影響消費者觀看直播的觀感，進而影響消費者購買欲望。其中，流暢度影響最為顯著，當(dāng)觀看不流暢時必然在很大程度上會縮短消費者觀看直播的時長，降低對農(nóng)產(chǎn)品了解的興趣。

調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過90%的消費者更愿意在展示出農(nóng)產(chǎn)品種植、栽培、采摘、制作過程的直播間里購買;相對于室內(nèi)直播間，超過80%消費者更向往農(nóng)村的自然生活環(huán)境的直播場所。通過對農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和過程的直觀展示，可以提高消費者對產(chǎn)品本身的了解程度和信任度，有意趣的鄉(xiāng)村環(huán)境展示甚至可以激發(fā)消費者們返璞歸真的田園情懷。

調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超過60%的消費者對直播間農(nóng)產(chǎn)品的講解、試用環(huán)節(jié)的重視程度達5分（滿分5分），平均重視程度達4.1分（滿分5分）。相比于其它線上銷售方式，講解、試用環(huán)節(jié)更加具有生動性和互動性，可以及時解決消費者的疑惑，短時間內(nèi)最大程度地了解產(chǎn)品。

6.商家服務(wù)

由調(diào)研數(shù)據(jù)分析得，商家服務(wù)的關(guān)注程度綜合平均分達3.91分（滿分5分），超過80%的消費者比較或非常關(guān)注商家服務(wù)。直播間作為線上銷售的一種方式，其商家服務(wù)更受到消費者地關(guān)注，是直播間穩(wěn)固客流的重要手段。良好的商家服務(wù)包括客服態(tài)度、商品問題處理和售后回訪等方面，它們各個階段的服務(wù)方式都會影響消費者是否購買和是否再次購買。同時，由調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，有超過60%的消費者希望商家在48小時內(nèi)完成發(fā)貨。在各種農(nóng)產(chǎn)品的獲取渠道中，消費者更傾向于選擇發(fā)貨速度較快的一方。

五、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售對策

結(jié)合調(diào)研和因素分析，為了提高“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售量，推進“農(nóng)產(chǎn)品+直播”得到可持續(xù)發(fā)展，給出以下幾個方面的對策。

（一）農(nóng)產(chǎn)品

1.實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化，形成農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，尤其助農(nóng)公益直播活動，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。借助電商直播平臺的技術(shù)、用戶和相關(guān)政策，農(nóng)村可以聯(lián)合電商直播平臺打造“一村一品”，借助資本力量快速推動品牌建設(shè)專業(yè)化、特色化、規(guī)模化發(fā)展，提高產(chǎn)品供應(yīng)效率，提高客戶滿意度、增強粘性，適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，借助電商直播平臺了解到一線銷售數(shù)據(jù)情況，針對不同的地區(qū)構(gòu)建直播帶貨平臺的產(chǎn)品體系。

2.充分展示產(chǎn)品信息，展示有價值的內(nèi)容

在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時，消費者只能通過主播展示的商品圖片、文字，以及主播描述等來了解商品相關(guān)信息。因此，主播在直播時應(yīng)注重對農(nóng)產(chǎn)品的講解及試用，細化到每一個環(huán)節(jié);后臺客服應(yīng)及時回復(fù)直播間消費者消息，更加直觀地讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知程度。

3.重構(gòu)產(chǎn)品定位，挖掘特色產(chǎn)品

商家可以通過提高產(chǎn)品的地域文化宣傳來展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特之處，增加產(chǎn)品的附加值，擴大潛在消費者，打造出品牌效應(yīng)。不同類型的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的偏好不盡相同，直播平臺具有銷售差異化農(nóng)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，商家應(yīng)重構(gòu)產(chǎn)品定位，通過平臺對現(xiàn)有客戶購買的種類和各品種的銷量進行統(tǒng)計，不斷調(diào)整產(chǎn)品銷售種類，增加農(nóng)產(chǎn)品的多樣化，提升銷售競爭力。

（二）直播

1.深度挖掘用戶訴求，提高直播互動性

針對女性及家庭主婦，主播在進行直播時可從受眾的現(xiàn)實生活出發(fā)，將其關(guān)注的家庭、孩子等話題引入直播互動;針對學(xué)生群體，直播時可以將網(wǎng)絡(luò)流行梗、搞笑段子作為直播資料融入直播中，從而增加直播內(nèi)容的感染力，打動消費者。找準情感因素與直播內(nèi)容的切合點，迎合消費者喜好，能夠引導(dǎo)消費者更好地做出消費行為，提高其購買意愿。

2.依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升直播效果

依托互聯(lián)網(wǎng)，從推廣產(chǎn)品、培養(yǎng)村播到安利鄉(xiāng)村等，多方位探索助農(nóng)直播的更多可能性。為確保消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認可，主播可以通過小視頻的方式在直播間展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及相應(yīng)的加工過程，讓消費者看到質(zhì)量，買的放心;在直播時充分展示農(nóng)產(chǎn)品種植、栽培、采摘、制作過程，可以提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知和了解;直觀展示農(nóng)村的自然生活環(huán)境，給予消費者良好的直播觀感，從而增強直播效果，激發(fā)消費者的田園情懷，激發(fā)其購買欲望。

（三）培養(yǎng)直播帶貨人才，加大宣傳力度

為培養(yǎng)電商直播帶貨人才提供技術(shù)支持，鼓勵農(nóng)民參與電商直播帶貨。在設(shè)備和資金上給予支持，成立電商農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)中心，向農(nóng)民普及相關(guān)知識，培訓(xùn)農(nóng)民使用手機進行網(wǎng)上直播帶貨，其中包括直播帶貨專業(yè)話術(shù)、與觀眾進行有效交流等，并在外表、性格方面塑造具有當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)格，彰顯個性化與特色化，吸引消費者的目光，拉近與消費者的距離。合理適當(dāng)引入農(nóng)產(chǎn)品，使消費者更容易接受直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品。

（四）提升服務(wù)水平，優(yōu)化售前售后服務(wù)

商家可以根據(jù)消費者對于每次客服服務(wù)的相關(guān)反饋，安排客服培訓(xùn)，提高客服有效幫助顧客解決問題的能力，實現(xiàn)一對一高效解答。其次，將顧客咨詢的滿意效果直接和客服的績效、獎金掛鉤，從根本上提高客服服務(wù)的效果。其次，優(yōu)化問題產(chǎn)品處理措施，建立完善的問題產(chǎn)品處理流程。商家對于問題產(chǎn)品要及時處理，建設(shè)問題反饋、接收、協(xié)商和解決的完整處理鏈，實現(xiàn)及時補發(fā)產(chǎn)品或退款。最后，商家需要選擇恰當(dāng)?shù)氖酆蠡卦L方式，做到有效收集顧客反饋的信息，但又不打擾到顧客生活。在回訪客戶的時候，一定要告知客戶“在產(chǎn)品使用過程中，有任何不懂的問題，要及時的聯(lián)系自己并且將竭誠為他們服務(wù)”

六、結(jié)語：

此次調(diào)查，通過對“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售影響因素開展調(diào)查研究，經(jīng)過文獻梳理與數(shù)據(jù)分析，將銷售影響因素歸類為政策、主播類型與特性、直播內(nèi)容、農(nóng)產(chǎn)品、直播平臺以及商家服務(wù)六個方面，并對此提出相應(yīng)對策，推動“農(nóng)產(chǎn)品+直播”可持續(xù)性發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介：

謝馮輝（2000-），女，漢族，四川綿陽人，江蘇大學(xué)本科生在讀，市場營銷。

基金項目：

本文系江蘇大學(xué)2021年度大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目，項目編號：202110299862X。