沒有大企業的雄厚實力，如何實現品牌數字化？

蔣秋銘

技術的演化和變革提升了市場及企業的交易效益，為顧客創造出全新的消費價值。在數字化浪潮涌動的今天，市場環境正在發生劇烈的變化，品牌進入顧客心智的交易成本，以及顧客的選擇成本都在雙雙提升。

站在市場交易和企業經營的角度來講，企業品牌數字化雖然是必行之勢，但品牌數字化的戰略目標在于兩點：一是革新改造企業原有的運營管理模式，導入數字化運營模型，提升企業內部運營效率；二是創新改變品牌連接消費者心智的營銷方式，采用新媒介、新平臺、新技術傳遞品牌價值，提升心智認知速度和業務交易效率。

但在現實當中，大多數企業都沒有雄厚的實力，無法斥巨資和調集大量的人力物力來做數字化的轉型與建設。那么，這些企業又該如何進行品牌數字化構建？

答案就是采用“6+1”戰略，循序漸進地構筑企業品牌數字化的系統工程。

什么是運營數字化？

以提升運營效率為出發點，用數字化的平臺、技術以及工具，聯通企業內部的各個環節，打通部門之間的運營孤島、信息孤島、數據孤島，實現信息同步、數據同享、運營協同的智能化驅動，即為運營數字化。

傳統的企業運營部門之間各行其是，部門的工作數據和信息相互獨立，不能實時共享，導致出現部門墻，信息交流滯礙，工作協同困難，效率低、成本高。

假如有一天，客戶向市場部咨詢產品，準備下訂單。但是訂單的具體情況、客戶需求和信息數據，只有市場部的銷售負責人知道，其他部門并不知情，很難參與其中，因此也就無法及時協同配合。與此同時，市場部的銷售員也不清楚產品庫存量、近期的生產計劃，以及生產材料的儲備情況。

如此一來，企業內部的運營交易成本就在提升，而運營消耗卻不見降低。

如果企業進行運營數字化改革，開發出適合企業自身的數字化運營工具或技術平臺，就能打破部門壁壘，使市場部、生產部、銷售服務部、庫管中心以及其他部門的信息相互流通，及時理解客戶需求和訂單詳情，部門之間馬上可以協同配合，運營效率將會得到質的提升。

怎么做運營數字化，提升企業經營效益？

企業實現運營數字化，必須是基于業務，梳理出一套端到端的標準化管理流程。很多企業本末倒置，顛倒順序，先把IT系統和數字化工具安裝好，再根據IT系統來設計管理流程。

結果發現兩者難以兼容，矛盾重重，員工紛紛抱怨系統不好用，運營效率比以前更低，使運營數字化變成紙上談兵，無法與企業實況相適應，落不了地。

數字化運營的正確順序是：以業務為中心，設計出運營管理流程，再根據流程架構運用和開發IT系統（OA、ERP、CRM），以及技術平臺。用系統平臺承載管理流程，使之雙劍合璧，方能連接和貫通企業的各個部門，形成一個閉環的賦能系統，建立起統一、高效的數字化驅動運營體系。

例如西安國際醫學中心醫院，在構建高效率的數字化運營系統時，首先設計出一套全方位的運營管理流程，將設備管理、綜合監控、能源管理、人員管理、物資管理、保潔管理、運送管理和服務中心的流程相互打通。再根據流程部署Nutanix企業云操作系統，集成20多萬個物聯網點位數據，形成覆蓋全院的IoT（物聯網），全面提升了醫院的運營管理和服務水平。

生產數字化的最大特點是什么？

對于制造業的工廠而言，首先是要導入智能化的信息技術，貫穿設計、研發、生產、工藝、倉儲、品控、物流運輸等各個環節，而最為關鍵的一點就是工廠要將生產的觸角直達市場，根據顧客需求實現按需生產。

簡而言之，就是由以前的以產定銷，轉向現在的以銷定產，進而降低工廠的原材料消耗成本和實現零庫存運轉。

比如，被稱為“魔幻工廠”的紅領集團，采用C2M（工廠對消費者）的定制化柔性生產模式，為消費者量身定做西裝，成功打造了新一代的智數化服裝工廠，為中國制造業帶來革命性的改變。

首先，用戶通過紅領網站、酷特APP、紅領門店以及可移動的“魔幻大巴”量體下單，向平臺提供身材數據以及對西裝的定制需求。

其次，人工核對用戶的身材數據并確認需求，在電腦系統上制作生成RFID（電子標簽）射頻卡。

再次，流水線上的員工用電腦讀取RFID射頻卡的數據信息，進行加工生產，工廠在7天完成生產任務。

最后，將成品交由UPS全球航運，兩周之內交付用戶。

紅領集團的C2M定制化柔性生產模式，打破了生產制造業“生產先行”的固有思維，運用數字化技術和智能化平臺，讓工廠對接市場，直達用戶，依需而造，構成了從市場到生產，從消費者到工廠的智能數字化生態系統。

生產型企業如何進行數字化改革？又如何為企業導入合適的智能信息化技術，提升生產效能？

1.建立工業互聯網的管理平臺，改造生產線，引入智能化、信息化的生產系統。例如MES制造執行系統，MOM制造運營管理平臺，APS排產系統，以及DLM離散制造精益管理系統。

2.將工廠的生產原材料、產品信息、運營數據和客戶需求進行互聯，形成一個完整的工業互聯網閉環，賦能生產。

3.重新構建工廠數字化生產的運行機制，培養數字化的操控人才。用機制將工業互聯網管理平臺、智數生產設備、信息技術生產執行系統、市場業務系統、智能化倉儲和物流運輸以及安全防控中心等集群串聯，讓工廠真正走進生產數字化的快車道。

什么是產品數字化？

顧名思義，就是把企業實體及商品通過數字化技術轉變成圖文鏈接，通過網絡云端在屏幕上展現給用戶瀏覽，并最終完成交易結算的整個過程。

例如，打游戲時使用的各種裝備，網絡課程和線上交易的貨幣，都屬于虛擬產品。而電商和社交電商的產品詳情頁，以及百度的營銷廣告頁，則是將企業和產品轉化成數字化的信息頁面，向用戶展示，促成交易。

企業如何將實體的產品進行數字化轉化？

1.把企業實體和產品轉化成在線上展示的圖文信息，通過生動的圖文內容向用戶展示企業和產品優勢。

2.搭建平臺，創造場景，并將視圖化的產品內容與用戶實際體驗融入場景，讓用戶在視圖化的場景中看到產品的使用效果，觸發購買按鈕。

3.站在用戶體驗角度，將產品與科技相結合，創新產品功能，給用戶帶來更便捷、更智能、更符合使用需求的體驗。

例如，Wearable？X公司在瑜伽服上裝置智能傳感器，可以識別各種瑜伽姿勢，并在腳踝、膝蓋和臀部裝上觸感反饋裝置，可實時監測和反饋運動實況，讓用戶可自如把控和調整瑜伽的運動姿勢。

產品數字化的核心，不在于把產品虛擬化、轉變成信息化的內容鏈接，而在于通過搭載數字化的技術和平臺，創新產品功能價值，給用戶帶來人性化、生活化、高效化的全新體驗。

渠道數字化：線上線下全渠道大融合

傳統企業如何將渠道數字化？這是一個考驗企業營銷布局能力和變革耐力的重要問題。

很多企業把渠道數字化理解得過于簡單，認為無非就是把產品搬到線上進行銷售，入駐電商平臺，開通抖音，或者搭建企業小程序等。

在這里，我要鄭重地告訴各位企業家朋友，開通和搭建了線上平臺，不等于渠道數字化。

只有以平臺為基礎，融合線上線下的每一個渠道觸點，形成數字化驅動的全渠道覆蓋和全鏈路營銷，方能獲得渠道數字化轉型的成效。

舉一個反面案例，我們曾經輔導一家做高端清潔服務的企業，為其構建品牌。在完成了品牌工程體系的策劃和設計之后，這家企業用前瞻性的戰略眼光，開始探索品牌數字化的轉型之道。在數字化轉型之初，他們先是搭建了品牌小程序，把清潔服務的業務上架到小程序平臺。然后通過小程序整合了廣州、深圳、重慶、武漢、成都和珠海等城市服務商的線下門店，意在把線下客流轉到線上小程序，逐漸培養客戶在小程序平臺下單交易的使用習慣。

理想很豐滿，現實很骨感。這家做清潔服務的企業，風風火火地在渠道數字化這一步折騰了一段時間，最終偃旗息鼓，品牌數字化的轉型計劃也宣告失敗。

這家企業為什么會失敗？

1.企業內部對數字化轉型的認知和理解存在誤差，在意識及思想上準備不足，導致遇到困難時亂了分寸，制訂不出相應的解決方案。

2.企業雖然搭建了小程序平臺，清潔服務的業務成功上架，但是推廣不力，客戶認知度和使用率極低，導致小程序成為企業的一個面子工程，中看不中用。

3.企業內部的前線員工和各地區服務商不習慣使用小程序，甚至不認同小程序的前端設計，在內部形成極大的阻力，無法繼續推行渠道數字化的轉型計劃，故而以失敗告終。

那么，傳統企業該如何打造有成效的全渠道網絡？構建數字化渠道的核心方法是什么？

1.渠道數字化不只是搭建商城，建設企業小程序以及入駐第三方的電商平臺，而是重構人貨場的交易關系。傳統企業的營銷邏輯是等人買貨，數字化時代的營銷邏輯是主動細分人群，根據需求設計和推薦產品，找人買貨。重構了人和貨的關系，就要重構場，把傳統的賣場渠道轉化成集愉悅體驗與便捷交易于一體的消費場景。

舉個例子，步步高廣場在向數字化智慧零售渠道轉變的過程中，先是搭建了步步高百貨小程序Better？ Mall，讓品牌與終端顧客深度連接。同時，以吃、喝、玩、樂、購的消費場景為出發點，在小程序和終端同步擴充產品，并與廣場的品牌商聯合推出轟趴秒殺、會員專享優惠券等營銷活動，形成線上線下相融合的數字化渠道布局。

2.搭建平臺只是渠道數字化的基礎，圍繞平臺而展開的運營推廣，才是渠道數字化的重中之重。運營推廣要以業務為中心，以平臺為主線，將商品信息、營銷活動、廣告推廣、終端渠道、銷售交易、運營客服和倉儲物流融合串聯，打造為一體化和數智化的全鏈路大渠道。

傳統的營銷邏輯在于依靠中間商、業務員和轟炸式的宣傳廣告，將產品和品牌信息推送到消費者面前，而后再發生購買行為。產品經過中間商層層加價，增加了銷售成本，而傳統的營銷廣告面向大眾，缺乏精準度，又增加了傳播成本。而營銷數字化的本質是借助數字化技術和新媒體平臺及工具，讓產品和品牌直達細分的目標消費者，直接發生購買行為，降低交易成本。

在以互聯網為鏈接中心的數智化時代，傳統企業怎么將營銷數字化？

數字化時代的營銷特點是分布式點對點精準鏈接。首先，需要細分用戶，劃出圈層，由泛人群定位轉向精準用戶定位，并且要將用戶畫像和需求解析的顆粒度刻畫得更為精細。其次，根據用戶需求和喜好，打造有吸引力的營銷內容。只有優質的內容才能獲得用戶芳心，贏得認同，并產生認購。最后，基于人群和內容，制定聯動用戶的數字化推廣方式，通過有料的內容和有趣的互動推廣，最大化調動用戶的參與熱情，讓用戶置身其中，形成聯動效應，如此方能構建出數字化營銷的真正閉環。

例如深受年輕人喜愛的氣泡水品牌元氣森林，在數字化營銷上玩出新花樣和新套路。元氣森林細分了年輕人群，以“90后”“00后”為主要目標用戶，并通過用戶洞察，抓住了他們既想要健康又追求美味的心態和需求。

于是，元氣森林便在產品上打出“0糖0脂0卡”的賣點，同時還設計日系風格的高顏值瓶身，用產品成功連接和吸引年輕的目標消費者。

結合年輕人喜歡看綜藝節目的特點，元氣森林分別冠名了綜藝節目播放指數居高的《元氣滿滿的哥哥》《運動吧少年》和《我們的樂隊》，借助熱播的綜藝勢頭，精準收割頂級流量，使得品牌知名度在年輕用戶的心智中持續破圈走紅。

除此之外，元氣森林還圍繞綜藝節目IP進行跨界聯合，攜手國民手游《和平精英》，推出夏日限定版蘇打氣泡水，在瓶身上印有特種兵形象的圖案，并在社交平臺小紅書和微博發起相關話題，與年輕用戶展開深度互動，加深用戶對品牌主張和品類的心智認知。

營銷數字化，講究的是依托互聯網、數字化技術、社交平臺以及新媒體工具，通過精確的人群細分，將有吸引力的產品和傳播內容，直接觸達消費者，提升品牌交易效率。

為什么客服也要數字智能化？

1.從營銷轉型的角度來講，數字化要貫穿企業的所有環節，跨部門連接每一個節點，打造營銷閉環。

2.中國的市場環境發展至今，已經由求大于供的增量市場，轉變為商品過剩的存量市場。加之在疫情的影響下，全球經濟增長滯緩。殘酷的市場環境倒逼著品牌以用戶服務為中心，接軌數字化智能客服，為用戶提供更及時、更到位、更全面的在線服務，真正實現品牌的智數營銷一體化。

3.利用數字化智能客服系統，在后臺沉淀的用戶數據中進行深度分析，洞察用戶新需求，為品牌找到新的增長引擎，為企業獲得新的利潤增長點和溢價空間。

例如海信京東自營旗艦店引入京小智，依托京東前沿的AI技術，通過智能客服、官方AI訓練師和全鏈跟單的服務解決方案，讓海信店鋪大大提升了用戶的服務體驗，同時也提升了69%的下單轉化率。

智能客服是數字化營銷不可或缺的一部分，幫助品牌拓展服務邊界和增強服務用戶的便捷度，同時也成為品牌深度連接用戶心智的超級接口。

如何構建數字化的智能客服系統，打造品牌營銷的完整服務閉環？

1.搭平臺。企業自行搭建數字化的智能客服平臺，或開通引入第三方的智能客服軟件，通過平臺軟件服務終端用戶，以及觸達所有的渠道商。例如引入京東云的京小智，可為品牌商提供智能客服、智能營銷導購、后臺數據分析與商業決策。還有華為云和騰訊企點，也都是優秀的數字化智慧智能客服中臺。

2.挖數據。應用大數據、AI、云計算等技術沉淀數據，并通過數據模型對用戶數據進行橫縱向比對分析，洞察出數據背后潛藏的需求，幫助品牌轉化老客戶，并為開發新客戶和新業務提供決策依據。

3.深運營。智能客服的核心在于深度運營和持續優化。通過客戶關系運營、營銷推廣運營和個性化服務運營，讓品牌不斷地和用戶發生關系，強化黏性和心智認知度，增加轉化率。

品牌數字化不僅表現在技術和營銷層面，更在于心智中，我們要在用戶的心智中建立起數字化的認知。品牌數字化的終極目標是培育用戶使用習慣，并借助數字化技術潛移默化地融入用戶的生活場景。

例如，美的置業以構建數字化的智慧地產制造商為戰略目標，通過AI智慧社區和智慧家居，全方位嵌入用戶生活場景，打造整體的智慧生活解決方案，并逐漸成為用戶居家生活不可或缺的置業品牌。

心智數字化既是品牌數字化的最后環節，也是關鍵決勝點。如果不能在心智中成功建立數字化認知，很難培育起用戶對數字化平臺的使用和消費習慣。因此，企業不但要構筑數字化的營銷平臺，而且要在用戶心智中植入清晰而強勢的數字化認知。

如何在用戶心智中實現認知數字化？

1.明定位。品牌數字化同樣需要有明確的戰略定位，才能夠在心智中凸顯與眾不同的認知，便于用戶記憶識別。

2.說價值。向用戶傳遞品牌數字化的價值錨，讓用戶知道使用品牌數字化平臺可以獲得的獨特好處，讓用戶快速決策。

3.做配稱。要以始為終，圍繞戰略定位在品牌運營中構建數字化的配稱支撐，在用戶心智中形成完整的品牌數字化認知。

企業處于信息化、智能化和智慧化深度融合的數字化大時代，既有無限機遇，又充滿競爭和挑戰。但是，不管外部的社會、技術和市場環境如何變化，消費者的心智認知規律依然不變。

品牌數字化的根本，是以信息化的數字技術為依托，以運營為主體，以生產為驅動，以產品和渠道為兩翼，以營銷為抓手，以客服為后盾，以心智為中心，在企業內部和心智外部同步實現品牌數字化，提升交易效益。

作者：廣州知和品牌設計有限公司合伙人