年輕化、微醺、混戰……酒飲江湖啟示錄

王噸噸

為什么曾經“滴酒不沾”的年輕人開始主動飲酒？這或許和年輕人酒文化觀念的轉變有著莫大的關系。

很多年輕人不喜歡白酒文化，看到的是其所代表的權力博弈部分，當更多的人情世故被擺到桌面上時，涉世未深的他們被放到了“被教育”的一方。

現在越來越多的年輕人走向低度酒，是將取悅他人的被動轉換為主動取悅自己的安撫，烈酒的推杯換盞也被換成了低度微醺里的閑情自在。復雜的人際關系被剔除，簡單的社交空間被接納。

千杯不倒不再是炫耀的資本，酒飲新消費開啟了全民微醺時代。

關鍵詞一：白酒年輕化

年輕人不喝白酒了嗎？

對于白酒行業來說，如何吸引年輕人群正成為亟待解決的共同難題。

據公開數據不完全統計，去年酒類企業融資事件約60起，白酒類只占5起。新酒飲市場一直處于瘋狂的競爭中，雖然火熱，但出圈的白酒品牌并不多，能被大眾叫上名的還是江小白、光良、開山白酒、觀云等。

作為較早出圈的江小白，憑借清晰簡約的外觀設計、有特色的文案、針對年輕一代的定位和營銷，帶動了一批不喝白酒的年輕人喝起了白酒。除了白酒，江小白拓展了不少產品線，如梅見、蓑衣米酒等。

瀘州老窖這幾年也把IP跨界玩得風生水起，與新消費品牌、新茶飲品牌以及藝術、音樂、文創、影視等領域的IP展開聯動。

關鍵詞二：微醺世代

如今，喝醉早已不是當代年輕人對酒的追求。在他們眼里，酒代表的是時尚、潮流，更是健康、文化、生活理念。

到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數在0.5%—12%之間，以果酒、預調酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。

2019—2021年是低度酒賽道的爆發期。從資本市場來看，2019年起，低度酒賽道開始走上快車道；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業；到了2021年，這個賽道可以說是如日中天。

年輕人迷戀微醺，資本也偏愛低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規模方面均有大幅度提速。貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等迅速崛起的新品牌連續獲得2—3輪融資。

低度酒打開市場的核心是好喝；低酒精、口味多變、設計個性，是吸引年輕人的賣點；而低度酒的崛起，離不開悅己女性消費群體的壯大。

CBNData報告顯示，低度酒產品刻意營造的優雅、時尚元素恰好呼應新女性展現自我品位、享受生活的價值追求，這導致年輕群體中的女性消費人數占據半壁江山，其增速明顯高于男性消費者。

全民微醺的時代已來，新消費群體帶來的文化場變遷，推動低度酒不斷壯大。但低度酒面臨的問題也顯而易見：門檻低、產品同質化嚴重、渠道供應鏈不夠成熟等。

開山酒業CEO唐煒曾公開表示，新式酒飲是有機會的品類，但行業天花板相比傳統酒類更低，品牌的忠誠度和產品技術壁壘是亟須解決的問題。

關鍵詞三：多元化

酒飲的多元化表現在很多方面，如品類、口味、場景、消費、產地的多元化等。

《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當前發展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透率在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透率在上漲。

近年來，酒飲最明顯的特征就是口味多元化，低度酒新品牌尤其熱衷于締造多元化的口感。米客、十七光年是米酒與花果的結合，悠蜜主做藍莓酒，落飲專注于國風茶酒，而知醺則開發出“酸奶+果酒”的創意組合。

除去口感，不少品牌還試圖構建多元化的產品體驗。江湖乖乖創新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖果酒沙冰式的新玩法；獅子歌歌為旗下產品配上了不同的IP形象，賦予產品某種人格指向；瀘州老窖的桃花醉則是一款電視劇的定制果酒，從設計、口感到文化形象都有濃重的仙俠感；等等。

酒天然與就餐、社交掛鉤。在年輕人精致生活的推動下，場景化趨勢越來越明顯。

在餐飲場景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會場景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會被部分倡導低酒精的商務宴飲所接納。酒吧和居家場景也是一樣，前者是預調雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場。

從微醺場景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場景，多元化的創新酒飲正在展現其獨特魅力。

關鍵詞四：小酒館

海倫司的成功上市，帶火了酒館生意。緊接著，不少精品咖啡、新茶飲品牌入局，帶火“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上售賣酒飲。

去年，Seesaw咖啡在上海一門店推出日咖夜酒的新模式；奈雪の茶在北京開出酒屋“Bla？Bla？Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；江小白聯手太合音樂在成都推出首家概念酒館……

奶茶、咖啡等領域的消費群體同樣是酒飲消費力最強的群體。而酒館利潤率高、連鎖化低、市場空間大，哪怕是排名第一的海倫司也只占1.1%的市場份額。

但在新咖啡茶飲品牌探索新模式之前，國內不少酒館就有日咖夜酒模式，以及清吧、主打菜品輔以娛樂配套的小酒館等。

星巴克很早就看上了酒館生意。2019年4月底，星巴克在上海外灘推出了中國第一家酒坊，幾個月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里開設了酒坊BAR？ MIXATO，并相繼擴展到全國各地。

餐飲和酒館結合更加緊密。海底撈在三里屯開了Hi撈小酒館，就連和府撈面、眉州東坡、喜家德等也都開了酒館，企業在加碼“餐+酒”賽道的同時，也試圖找到第二增長曲線。

《2021中國小酒館行業發展研究報告》指出，資本與餐飲行業對小酒館的關注度空前提升，小酒館的形態日益多樣化，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性。隨著小酒館競爭的加劇，部分在產品、服務以及環境等方面缺乏競爭優勢的企業將會面臨較大壓力。

不管怎么說，當年輕人開始在夜間擁抱小酒館時，獨屬于他們的社交場景之風愈演愈烈。

關鍵詞五：健康化

年輕人并非不愛喝酒，反而更向往微醺的狀態，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以傷害身體為代價。

保溫杯里泡枸杞是年輕人的養生態度，這些觀念也體現在健康酒飲上。緊跟著無糖、低卡的熱潮，酒飲企業也不甘落后，紛紛推出相關產品，市場正在被主打無糖、低卡、無麩質的低度酒新品牌占據。

有的酒企通過給產品做減法，打出無糖、無嘌呤等賣點；有的酒企則做加法，通過添加健康成分，打造功能酒飲。

此外，為了迎合年輕人，很多酒供應商還紛紛推出0度啤酒、無酒精雞尾酒等酒精飲料，越來越多的酒吧也開始提供無酒精和低酒精飲料。

無醇酒飲使得酒飲擺脫酒精的局限，拓展到工作、交通、學習等全新場景，大幅提升了產品的受眾范圍。

據國際葡萄酒和烈酒調查機構統計，低酒精和無酒精飲料市場繼續增長，到2024年預期消費量將增長31%。新的非酒精替代品爭相進入市場，并開始撼動酒精飲料行業。

關鍵詞六：高端化

經過一輪輪洗牌，精釀啤酒在2021年又熱了起來。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇將2021年認定為國產啤酒高端化元年，“不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢”。

中國是全球最大的啤酒消費國，但啤酒一直處于較低價位。近年來國內五大啤酒巨頭的爭奪，已從搶地盤發展到了高端化布局。

2021年5月，華潤啤酒推出一款名叫“醴”的高端系列啤酒，定價為999元（2瓶）；近期，青島啤酒推出一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價為2698元（2瓶）；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，單瓶售價更是高達1588元。

高端化，在白酒上體現得更明顯，500—800元次高端價格帶成為各大酒企的聚焦點。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在兩三年前就開始重點布局，今世緣、水井坊等也于2020—2021年加大對這一價格帶的布局。

白酒行業進入品質消費時代，無論是企業端的品牌價值建設、品類培育以及產品結構，還是消費端的品質需求都有了明顯的提升。

《2020—2021中國醬酒產業發展報告》顯示，未來10年，在白酒的高端和次高端消費中，醬香酒將占據2/3左右的市場份額。白酒消費升級疊加理性消費崛起，中高產家庭人群將成為高端白酒消費的核心群體。

方正證券指出，次高端價位分化，其內部向更高價位裂變。一方面高端酒提價打開了價格天花板，800元以下成為次高端可以充分發揮的空間；另一方面酒企主動提價，戰略運作更加純熟。

關鍵詞七：頭部名酒提價

茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒……加入提價的白酒企業越來越多。

根據國家統計局的數據，2015年、2016年我國白酒行業產量達到高峰，超過1000萬噸。此后白酒行業產量明顯下降，2020年僅為741萬噸。

雖然白酒總銷量下降，但隨著整體消費能力提升，人們更傾向于優質白酒。

2018—2020年，貴州茅臺的市場份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.4%。

高端酒的價格和其屬性可以被列為奢侈品，價格越高，越顯得稀缺，也就越受追捧。比如茅臺，受工藝和產量的限制，價格上漲10%—20%，便可帶來穩定的業績增長。

數據顯示，2021年前三季度，A股白酒行業營收達2152億元，同比增長21.34%；凈利潤822億元，同比增長19.36%。其中，有17家公司營收同比都獲得了正增長，13家公司增幅超20%；有16家公司凈利潤同比正增長，11家酒企凈利潤增速超28%。

名酒作為行業風向標，相繼提價有利于打開行業量價空間。

平安證券指出，目前，我國白酒行業處于量減價增的擠壓式增長階段，行業整體需求平穩，消費升級與品牌集中的趨勢不改，向優勢品種、優勢產能、優勢產區集中成為新常態，龍頭企業和優勢名酒將持續分享行業結構性增長紅利。

關鍵詞八：“百酒大戰”

2015年，國內預調酒市場曾經到達過高峰，RIO僅上半年的銷售額就達到16.17億元，超過2015年全年的9.82億元。

但從2015年下半年開始，國內預調酒市場從巔峰墜落。大批玩家退出，RIO苦苦堅持的同時，也開始布局氣泡水市場。

究其根源，很多消費者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購買，造成市場潛力巨大的假象，很多廠商錯誤預判了預調酒市場的潛力而跟風布局，造成庫存積壓等問題。

如今，伴隨著新人群的崛起，“百酒大戰”又來了。

新酒飲賽道硝煙彌漫，資本相繼入局。去年年中曾有投資人感慨，遍地都是低度酒項目。公開數據顯示，2021年有29個低度酒飲品牌獲得了近40輪融資，最大融資金額高達數億元。

比較有意思的是，2021年的投融資事件中，元氣森林、江小白、百威都在出手，其中元氣森林及挑戰者資本投資了觀云、醬香白酒品牌肆拾玖坊以及碧山啤酒，而百威則投資了貝瑞甜心和蘭舟。

“百酒大戰”主要體現在低度酒上。低度酒的門檻不高，這意味著大多數品牌都可以采用類似的營銷方式：瞄準都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝。在沒有頭部玩家出現時，難以形成品牌之間的差異性，容易造成消費者的品牌錯亂和審美疲勞。

同時，新晉玩家除了要面臨行業元老RIO的打擊、文案巨頭江小白的圍堵，還要承受知名酒企茅臺、五糧液、瀘州老窖等的降維打擊。

此外，新酒飲品牌對于供應鏈的掌控力極低、銷售渠道攤薄利潤等。對酒飲來說，最大的門檻本應是工藝和品質，在一個注重沉淀的行業里，時間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財富。

華興資本集團董事長包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企。”

逐漸成為消費主力的“90后”“95后”們，被形象地稱呼為“酒零后”。他們已經把飲酒拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會等更多的新場景中，而這也開啟了他們的新社交。

酒飲行業，注定將跑出好幾家百億級別甚至千億級別的公司。

綜合來看，2022年酒飲行業將呈以下趨勢：

1.低度酒市場競爭加劇。賽道看似熱鬧，但很多品牌只能勉強維持生存。雖然低度酒仍處于“有品類、無品牌”的階段，但同質化嚴重加劇了洗牌。供應鏈、品牌、渠道決定著新品牌的市場份額和所能企及的位置。

2.健康依舊是大趨勢。“90后”、Z世代在酒的消費上更加理性，消費偏好也轉向低度、低糖、時尚、健康。

3.嘗鮮無界，品類、口味更加多元化。雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷搶占消費者的酒杯。

4.更多消費場景被挖掘創造。對酒企來說，急需對自身消費場景進行挖掘和塑造，從相對新興、小眾的細分品類走向更加廣泛和高頻的大眾市場。

5.市場集中，規范發展。白酒行業的分化調整接近尾聲，進入以品牌與品質為核心的價值消費時代，優質酒品仍是好賽道。

對酒飲行業來說，仍是產品力為王。酒飲最終要回歸到品質，甚至是價值和文化。如果一個品牌無法憑借過硬的產品實力形成用戶黏性，最終難免被喜新厭舊的市場所淘汰。

故事加酒，越喝越有。酒飲江湖中，沒有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當下年輕人的濁酒幾杯。推杯換盞間，迎來不送往，一切都是年輕人自己的選擇。

本文來自公眾號觀潮新消費（ID：TideSight）