選擇之輕與重

郁喆雋

兩個大學生在超市入口處放了一個攤位，請路過的顧客試吃果醬。第一次她們放了六種口味的果醬，第二次放了二十四種口味的果醬。哪一種情況會吸引更多的顧客駐足品嘗呢？顯然是第二種情況。她們發現，六成的顧客會在二十四種果醬的攤位前停留，而只有四成的顧客會在放了六種果醬的攤位停留。不過，試吃之后哪一個攤位賣出的果醬更多呢？結果有點出乎意料。在二十四種果醬攤位前逗留的顧客會感到有點困惑，因為需要了解和品嘗的果醬種類實在是太多了。他們通常會討論很久，然后大部分人什么都不買就走了。而在六種果醬的攤位前，人們很快就能夠找到自己喜歡的口味，有三成的顧客選擇買了果醬。最終，種類“少的”攤位的銷售額是“多的”攤位的六倍之多。

這是《選擇的藝術》一書（希娜·艾揚格著，中信出版社2011年）中提到的一個經典案例。很多人逛商場和超市并不是為了購物，而是一種消遣行為。商學院把這個發現教授給一些零售商，用來調整他們的產品線—減少同一個門類下產品的種類，也就是砍掉“長尾”，就可以直接提高銷售量，實現“少即是多”。

消費主義承諾給顧客提供近乎無限選擇的可能性，但是這些可能性卻有兩面：一方面，無限的可能性讓人產生對“滿足感”的預期;另一方面，要從成千上萬種的可能性中找到真正“適合”自己的那一款，確實十分耗費時間和精力。有一種情況就是，人們無法或者不愿意承受繁復選擇的成本，例如時間和心神—感到不勝其煩，于是就走人了。但也會有截然相反的情況，例如一些人對幾百種口紅的色號了然于心，并且知道在哪種場合如何與穿著搭配;還有一些人則對各種型號車輛的配置和性能如數家珍。在花費了大量的時間學習和積累之后，一些人可以成為專家型的消費者。

選擇不僅關乎消費，更是我們生活中無法逃避的事情。如今打開手機就會有如潮水般涌來的信息流，其中充斥著似是而非的說法，甚至是惡意偽造的假新聞。心力不濟者只能隨波逐流，被圖像聲色吞噬;而有心逐漸甄別、考察來龍去脈的人，可能最終有所收獲。定點投喂之“少”，或許蘊含了未來代價之“重”。畢竟，不是所有的選擇都像超市入口處免費品嘗的果醬那樣無傷大雅。