“名人效應”對國際入境旅游的影響
——來自桂林的證據

吳忠軍，彭安近，張夢瑤

（1.桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006；2.廣西旅游產業研究院，廣西 桂林 541006）

0 引言

名人效應是名人在社會上產生的影響力［1］。名人與普通人相比，其行為和偏好往往會受到普通大眾的關注和模仿；名人效應作為商品經濟市場需求中重要的非經濟因素，在市場營銷學中得到了廣泛的應用。企業營銷策略中常利用名人效應來提高產品銷售額或提升企業形象［2］，利用名人效應開拓奢侈品電商化發展市場［3］。名人效應作為旅游需求的非經濟因素之一，對旅游市場營銷與旅游產品宣傳方面也有著很大的影響［4］。旅游產品的形成往往與宣傳有關［5］，一些景點通過名人的點綴和宣傳而名聲大震。例如，《印象劉三姐》《印象麗江》等因為張藝謀的名人效應加上新穎的藝術創新，有效推動了目的地旅游業的快速提升［6］；莫言故居因作者莫言獲得諾貝爾文學獎而迅速走紅網絡，成為網紅旅游地。

國家官員屬于政治明星，其言行舉止通過媒介傳播對社會公眾的認知和行為產生一定影響，引發了政治名人效應［7］。其中，在政治領域有較高地位、影響深遠的國家主席或總統，他們的出現自然會成為眾人矚目的焦點，通過他們的形象來宣傳旅游目的地的形象，進而帶動旅游業的發展［8］。政治名人的特殊政治身份還可以提升旅游目的地形象，增加旅游目的地吸引力［9］。如，科羅拉多大峽谷在羅斯福總統游覽之后，從一個默默無聞的景點成為美國著名的觀光景點；鄧小平同志游覽長白山后，長白山旅游也聲名鵲起。

綜上所述，“名人效應”作為一種非經濟因素在對商品市場需求產生重大影響的同時，也對旅游需求造成了不小的影響，有助于提升旅游目的地形象，提高旅游產品的知名度。政治名人作為政治領域的明星，通過新聞媒體傳播容易吸引社會大眾的注意力，其外出考察行為對旅游目的地存在著積極的影響。然而，現有研究對政治名人效應和國際入境旅游兩者之間的聯系，以及這種影響背后的潛在機制還沒有充分的探討，需要提供更多的案例和更深入的討論。本文以廣西壯族自治區桂林市為例，深入探討了政治名人效應與國際入境旅游之間存在的關系，以期為政治名人效應在旅游方面的應用提供案例和佐證。

1 桂林入境旅游發展與政治名人

桂林，簡稱桂，地處109°36′50″—111°29′30″E，24°15′23″—26°23′30″N，南北長約236km，東西寬約189km，總面積為2.78 萬km2，占廣西壯族自治區國土總面積的1174%。桂林屬亞熱帶季風氣候，境內氣候溫和、雨量充沛、無霜期長、光照充足、熱量豐富、夏長冬短、四季分明、雨熱基本同季，氣候條件優越，詩圣杜甫以“五嶺皆炎熱，宜人獨桂林”贊譽桂林氣候。桂林市境內野生動物種類繁多，屬國有重點保護的珍稀瀕危動物有69 種，包括黃腹角雉、白頸長尾雉、金雕、蟒蛇、豹、云豹、林麝7 種國家一級重點保護動物。桂林市森林資源豐富，森林覆蓋率達70.91%，全市建有森林旅游景區50 多個，主要分布在龍勝、資源兩縣和花坪、貓兒山、千家洞、海洋山自然保護區和10 多個國有林場。

桂林市作為廣西壯族自治區首府，是國務院批復確定的首批國家歷史文化名城、中國對外開放國際旅游城市、全國旅游創新發展先行區和國際旅游綜合交通樞紐，為世界著名風景游覽城市。1973年，國家正式批準桂林市對外開放，桂林旅游業發展由此進入一個嶄新的時期。桂林入境旅游者人數從1973 年的977 人次增加到2019 年的3145903 人次，其中，外國人入境旅游人數從1981 年的110330 人次增加到2019 年的1609793 人次；旅游外匯收入實現從1981 年3077 萬元到2019 年1425007 萬元的飛躍。桂林入境游客接待人數和旅游外匯收入增長明顯，在國際旅游市場中的地位日益提高。

桂林獨特的喀斯特地貌景觀深受外國政治名人的青睞和稱贊，先后有美國前總統尼克松、卡特，加拿大前總理特魯多等政治名人前往參觀訪問。1975年，比利時首相廷德曼斯訪問桂林時說：“桂林自然風景十分優美，聞名各地。我們能來桂林參觀，就可以了解到中國最優美的一個風景勝地。”1978 年，泰國總理差瑪南和夫人乘船觀賞漓江風光之后說道：“我今天感到非常幸福，我能夠到中國朋友中來，能夠觀賞這么優美的風景，這是我過去所沒有見過的。更重要的是我受到了你們這種友好的款待。”1980年，新西蘭總理馬爾登說道：“很久很久以前，他們就曾說過‘桂林山水甲天下’”。截至2019 年底，桂林共接待了來自全球52 個國家的106 位政治名人，這些政治名人既有來自于發達國家的領導人，也有來自發展中國家的國家元首。1981—2019 年，桂林接待的政治名人累計人數和外國人入桂旅游人數見圖1。從圖1 可以看出，二者整體呈現同步上升，不同時間段增幅趨勢基本符合。不難看出，桂林入境旅游的發展與外國政治名人訪問桂林之間存在著某種關聯。

圖1 桂林入境旅游人數和外國政治名人累計人數Figure 1 The number of inbound tourists and the cumulative number of foreign political celebrities in Guilin

2 模型設置與研究樣本

2.1 模型設置

引力模型（Gravity model）又稱重力模型，是應用兩區間出行數與出發區的出行發生量和到達區的出次吸引量各成正比，與兩區間的行程時間（或費用、距離等）成反比關系建立的未來交通分布預測模，因與牛頓的萬有引力定律相似而得名。萬有引力定律指出，兩物體間的吸引力與物體的質量成正比，與兩物體間距離的平方成反比，計算公式為：

式中：Iij為兩物體i 與j 間的吸引力；G 為引力常數；Mi和Mj為物體i 與j 的質量；Dij為物體i 與j中心點的距離。齊普夫和斯圖爾特在1948 年提出了最原始的引力模型：

式中：I 為吸引力指數；P1和P2分別為兩個城市的人口數量；D 為兩城市間的距離［10］。該模型是對牛頓萬有引力定律的簡單修正和應用，其認識到人口因素和地理距離對兩個城市間引力的影響，為日后有關研究引力模型的構建奠定了基礎，但其忽視了政治、經濟和文化等因素對兩地間引力的影響。20世紀60 年代，資本對外投資開始流行，國際貿易逐步興盛，引力模型被廣泛應用到世界貿易流量研究中［11，12］。時至今日，伴隨全球一體化進程的加快、多邊主義的興起和我國“一帶一路”倡議的啟動與實施，引力模型依舊在國際貿易研究中起著重要的作用［13］。

引力模型在旅游研究中的應用價值最早由Cramtpon［14］予以證實，他提出的旅游引力模型為：

式中：Tij表示客源地i 到目的地j 的旅游流；Pi表示客源地i 的人口規模；Aj表示目的地j 的吸引力；Dij表示客源地i 到目的地j 的距離；G、b 表示經驗參數。

Wolfe［15］在Cramtpon 旅游引力模型基礎上加入距離函數，進一步強調地理距離在旅游引力的重要作用。隨著旅游業的蓬勃發展和相關研究的深入，國家關系［16］、共同邊界與共同語言［17］和文化相似性［18］等解釋變量被引入到旅游引力模型中。

國內學者張凌云［19］率先對旅游業引力模型進行了初步研究，模仿物理學上點電荷吸引公式構造了引力模型：

式中：E 為旅游業空間吸引力；R 為旅游資源豐度指數；Q 為旅游客源豐度指數；r 為距離指數；K 為介質系數。

引力模型在國內得到進一步擴展和應用，保繼剛［20］最早將旅游基本引力模型用于北京市國內游客量的預測；章秀琴等［21］借助引力模型實證分析了影響不同國家入境中國旅游的因素；劉少湃等［22］通過修正旅游引力模型預測上海迪士尼樂園在建景區的客源市場結構；周慧玲等［23］基于修正引力模型研究了中國省級旅游流空間結構特征。

入境旅游需求還受到客源國與旅游目的地國家之間貨幣匯率［24］、簽證［25］、文化距離［26］、稅收政策［27］、國際友城［28］、國際貨物貿易［29］等因素的影響。本文借鑒張應武等［27］、何蔓莉等［29］國內學者引力模型解釋變量設置，并將政治名人訪問桂林外事活動作為解釋變量引入旅游引力模型，構建出桂林入境旅游需求變化影響因素的面板計量模型，具體模型為：

式中：被解釋變量Vijt表示桂林入境旅游22 個客源國家1981—2019 年的入境旅游人數；Cdij2的二次項，用來驗證文化距離與桂林入境旅游可能存在的非線性關系；Osjt作為解釋變量，代表22 個客源國家的政治名人每年累計外事訪問桂林次數。

為了進一步分析其他因素對桂林入境旅游需求的影響，同時為避免遺漏變量導致“內生問題”，計量模型還從旅游目的地因素、客源國因素、雙邊共同因素和其他因素4 個方面選擇了以下解釋變量：

旅游目的地因素：Pgit表示桂林人均地區生產總值，用來代表桂林的旅游吸引力。嚴格意義上，桂林人均地區生產總值并不能代表桂林的旅游吸引力，但是由于本文研究年份跨度相對較大，借鑒王良舉等［24］以我國人均國內生產總值來反映旅游吸引力的做法；同時，為確保數據的完整性，本文采用桂林人均地區生產總值表示桂林的旅游吸引力。

客源國因素：Pgjt和Pjt分別表示客源國人均國內生產總值和客源國人口總數，用來代表客源國的出游潛力。理論上，客源國人均國內生產總值越多，人均可支配收入就越高，出游意愿也就較強；客源國人口總數越大，潛在出游人數越多。

雙邊共同因素：Eijt表示中國與桂林入境旅游22個主要客源國家的貨幣兌換匯率，賈惠婷［30］、劉啓仁等［31］和瞿華等［32］的研究表明，匯率變動會對國與國間出入境旅游需求造成影響，但匯率對旅游目的地城市的影響還有待分析；Dij表示中國與桂林入境旅游客源國的地理中心距離，由于桂林距離首都北京較遠，所以采用以兩國首都距離作為變量進行研究可行性不高，同時也會忽視除客源國首都外其他地區居民入桂旅游的地理距離，故本文以地理中心距離作為變量；Cij表示桂林入境旅游客源國與中國是否接壤，采用虛擬變量，用“1”和“0”表示，“1”代表接壤，“0”代表不接壤；Cdij表示桂林入境旅游客源國與中國的文化距離，基于Hofstede 的國家文化6 維度指數，即權利距離（PDI）、個人/集體主義（IDV）、男性/女性特質（MAS）、不確定性規避（UAI）、長期/短期取向（LTO）、放縱/克制（IND），借助Kogut 等［33］構建的文化距離指數KSI 方法計算而來，計算公式為：

式中：Cdij為i 國與j 國之間的文化距離；Iin和Ijn分別為i 國和j 國在第n 維文化維度上的得分；Vn為總樣本第n維文化維度評分的方差。

其他因素：Tt表示突發性事件，由1989 年政治風波、1998 年洪水、2003 年“SARS”事件和2009 年金融危機造成的旅游危機事件，這4 年用虛擬標量“1”表示，其他年份用“0”表示。

2.2 樣本選擇

本文以桂林入境旅游22 個主要客源國家作為研究樣本，研究年份1981—2019 年，共計38 年。桂林入境旅游每年主要客源國都存在變化，研究的時間序列有所不同。其中，澳大利亞、法國、美國、英國、日本、德國和意大利等7 個客源國為1981—2019年的數據；加拿大、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、泰國等5 個客源國為1985—2019 年的數據；新西蘭、西班牙、瑞士和瑞典等4 個客源國為1986—2019 年的數據；馬來西亞、俄羅斯、韓國、越南、印度和巴基斯坦等6 個客源圖分別為1988—2019 年、1996—2019 年、1990—2019 年、1993—2019 年、1997—2019年和2004—2019 年的數據。

從市場占有份額來看，2004—2019 年桂林22 個客源國家入境旅游人數占外國人入境旅游人數的平均占比高達86.15%；從區域分布來看，樣本國家覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲等全球經濟發展迅速、實力雄厚的地區。22 個國家中，亞洲國家有10 個，歐洲國家有8 個，美洲國家有2 個；大洋洲是澳大利亞和新西蘭。總體來看，以上22 個國家在該研究中能很好地反映外國人在桂林入境旅游中的基本情況。各變量數據來源如表1 所示，構成本文分析的面板數據。

表1 各變量數據來源Table 1 Data sources of each variable

3 實證結果及分析

3.1 參數估計方法設定

面板數據（Panel Data）又稱為平行數據，是對某變量在一定時期段內持續跟蹤觀測的結果。面板數據兼具了橫截面數據和時間序列數據的特點，既有橫截面緯度，又有時間序列緯度。面板數據通常樣本數據比較多，可以有效解決遺漏變量問題，還可以提供更多樣本動態行為的信息，具有橫截面數據和時間序列數據無可比擬的優勢。根據橫截面維度和時間序列維度相對長度的大小，面板數據被區分為長面板數據和短面板數據，長面板數據主要特征是時間序列維度較大而橫截面維度相對較小。對于長面板數據而言，一般使用可行廣義最小二乘法（FGLS）進行估計。面板數據同一個體組內自相關和不同個體組間異方差一般存在，因此對組內自相關和組間異方差的檢驗尤為重要，模型假設檢驗及估計使用STATA15.1 軟件完成。

在回歸之前，本文首先計算了每個預測變量的方差膨脹因子（VIF）及均值，以測試預測各變量之間的多重共線性。當VIF 值大于10 時，回歸存在著有害的多重共線性。從表2可見，所有變量的VIF值都在臨界值10之下，因此不再存在有害的多重共線性。

表2 多重共線性檢驗結果Table 2 Results of the multiple collinear test

根據假設檢驗結果（表3）可知，Wald 檢驗拒絕原假設，表明面板數據存在組間異方差，Wooldridge檢驗同樣拒絕原假設，表明面板數據存在組內自相關。面板數據同時存在組內自相關和組間異方差的情況下，可行廣義最小二乘法（FGLS）具有更高的估計效率。因此，本文主要采用可行廣義最小二乘法方法進行估計，同時給出了最小二乘法（OLS）、固定效應方法（FE）和隨機效應方法（RE）的回歸結果，詳細回歸結果見表4。

表3 組內自相關和組間異方差檢驗Table 3 Within- group autocorrelation and heterovariance tests between groups

3.2 參數估計結果

從表4 可見，采用固定效應模型估計和隨機效應模型估計R2（組內）在0.6 左右，說明模型擬合效果良好。外國政治名人訪問桂林累計次數（Osjt）在4種通過可行廣義最小二乘法方法（FGLS）回歸結果表明，外國政治名人訪問桂林累計次數（Osjt）對外國人入桂旅游人數具有不小的影響，對桂林入境旅游外國人人數存在著顯著的正向促進效應（P ＝0.000）。在控制變量保持不變的前提下，外國政治名人訪問桂林累計次數每增加1%，外國人入桂旅游人數會增加0.152%。從另一個角度看，一個客源國的政治名人訪問桂林累計次數較其他客源國每多出1%，該國居民入桂旅游人數會較其他國家多出0.152%。從影響程度來看，相較于桂林人均地區生產總值、客源國人均國內生產總值和客源國人口總數等因素對外國人入桂旅游帶來的正向效應，外國政治名人外事訪問對外國人入桂旅游的正向效應略弱，但是其效應不應該被忽視。外國官員訪問有效促進了外國人入桂旅游人數的增加，促使該國居民前往桂林開展旅游活動，積極推動桂林旅游事業向前發展，為桂林旅游海外營銷推廣提供了一條新思路和一個新視野。

表4 回歸結果Table 4 Regression results

自20 世紀70 年代伊始，桂林幾乎每年都有外國政治名人到訪游覽，吸引了國內外媒體爭相報道，在一定程度上為桂林旅游起到了宣傳作用。與此同時，國家層面也十分重視桂林長期以來在我國外交事務中發揮的積極作用，借此積極搭建國際交往平臺，進一步提升桂林在國際旅游市場中的競爭力。對桂林旅游發展而言，外國官員訪問桂林帶來的名人效應不僅僅體現在入境游客數量上的增加，還進一步促進桂林旅游服務實現了質的提升。外國政治名人效應與其溢出效應相互協作，有利于桂林進一步打造和建設世界級旅游城市。

在控制變量中，桂林人均地區生產總值（Pgit）和客源國人均國內生產總值（Pgjt）、客源國人口總數（Pjt）對桂林入境旅游具有明顯正向效應，對外國人入桂旅游產生了積極的促進作用；地理中心距離（Dij）、客源國與中國是否接壤（Cij）、文化距離（Cdij）和突發性事件（Tt）對桂林入境旅游具有明顯的負向效應，對外國人入桂旅游產生了嚴重阻礙作用。其中，突發性事件（如政治危機、金融危機、特大自然災害、大范圍公共衛生事件等）造成外國人入桂旅游人數減少0.505%，成為桂林入境旅游發展的重要障礙。

除此之外，文化距離在本文中并未呈現“U 型”或“倒U 型”非線性關系，可能原因是本文區域較小，與以國家作為研究區域的文章有所差異；貨幣匯率（Eijt）對桂林入境旅游效應顯著性并未通過（P ＝0.963），一方面說明匯率對桂林入境旅游需求的影響甚微，另一方面反映出22 個客源國對桂林旅游親景度較高，受貨幣匯率變動的影響較小。

3.3 名人效應的區域異質性

從上文研究結果看，研究證實了外國政治名人對桂林入境旅游需求的積極影響，具有政治名人效應。作為更深入的分析，需要進一步探討政治名人效應的區域異質性。為了分析政治名人在不同地區的效應差異，本文采用大陸法則。在研究樣本中，桂林入境旅游22 個主要客源國主要位于亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，根據回歸模型（7）可以獲得外國政治名人對包括亞洲、歐洲、大洋洲和美洲在內的不同區域集群的影響。

式中：區域（Region）是歐洲、亞洲、大洋洲和美洲的虛擬變量。以歐洲為例，當客源國位于歐洲時，變量為1，否則為0，以此類推。表5 中模型（1）—（4）分別呈現了名人效應的區域差異。政治名人效應在亞洲國家中的影響力最為顯著，歐洲、大洋洲和美洲并未通過顯著性檢驗，在側面反映出亞洲國家政治名人訪問桂林累計次數每增加1%，亞洲國家入境旅游人數比歐洲、美洲和大洋洲國家入境旅游人數會增加0.158%，說明外國政治名人對桂林入境旅游的影響具有明顯的區域異質性。

表5 名人效應區域異質性Table 5 Regional heterogeneity of celebrity effect

4 結論與建議

4.1 結論

本文基于1981—2019 年面板數據，以外國人入桂旅游人數作為被解釋變量，外國政治名人累計訪桂次數作為解釋變量，桂林人均地區生產總值、客源國人均國內生產總值、客源國人口規模數、貨幣匯率、地理中心距離、文化距離、與中國接壤是否接壤、重大突發性事件等作為控制變量，借助修正的旅游引力模型來探討了外國政治名人對桂林入境的影響，主要結論如下：①外國政治名人訪問桂林顯著地促進了桂林的入境旅游需求，說明在旅游需求中政治名人也是一個重要的非經濟影響因素。這一發現完善了影響旅游需求的非經濟影響因素，盡管經濟因素仍然主導著桂林入境旅游市場，但是政治名人等非經濟因素的作用也不可忽視。②外國政治名人對桂林入境旅游需求的影響存在著明顯的區域異質性。政治名人對亞洲國家和其他區域國家的影響有顯著差異，政治名人效應在亞洲國家中的影響更大。③桂林作為入境旅游目的地，文化距離“U 型”或“倒U型”非線性關系并不存在。與此相似的，匯率的阻礙作用也會失效。這很大可能是因為本文的研究尺度較小，樣本數據不夠豐富等原因造成的。除此之外，重大突發性事件作為影響入境旅游需求的一個重要非經濟因素，在一定時期引發社會不穩定和公眾安全擔憂，對桂林入境旅游需求造成了很大程度的影響。

4.2 建議

結合上述結論，為了促進桂林國際入境旅游健康與可持續發展，本文提出以下3 個方面的建議：①積極搭建國際平臺，促進國家間的往來互動。搭建高質量國際交流平臺，是促進國家間對話往來的基礎，是外國政治名人前往開展外事活動和進行游覽參觀的必備條件，桂林需要持續打造以旅游會展為特色的國際交流平臺，增進桂林與東盟、歐美國家間的交流互動，借此鞏固提升傳統客源市場，積極開拓新興客源市場，激發和拉動入境旅游需求，實現桂林建設世界級旅游城市的重要目標。②合理利用事件營銷，聚焦政治名人效應。政府及主管部門應密切關注政治名人等非經濟因素的作用，盡管政治名人效應引發的入境旅游需求可能有限，但作用也不可忽視。桂林應積極利用外國政治名人外事訪問事件進行合理的宣傳營銷，借助外國政治名人以達到良好營銷效果，充分發揮政治名人效應。③加強旅游危機管理，降低突發事件沖擊。旅游危機事件對桂林入境旅游需求影響巨大，是桂林入境旅游發展的重大阻礙因素，桂林旅游主管部門、旅游企業和旅游從業人員應培養旅游危機意識，做好旅游危機防控與管理，旅游主管部門應制定危機防控與管理預案，積極協調各方力量應對旅游危機沖擊。目前，桂林應該充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建以促進國內旅游需求彌補入境旅游需求不足的新發展格局。