基于社會結構分層視角對網絡社會“圈層化”現象的探析

2022-04-03 12:36:02馬瑞袁媛

河北經貿大學學報·綜合版 2022年1期

馬瑞袁媛

摘要：從20世紀80年代開始，我國的社會結構分層出現多元化趨勢，與職業、教育、收入、社會聲望等直接相關的身份屬性成為社會分層的重要依據。新媒體時代，隨著傳播技術的變革及傳播平臺的多樣化、個性化，網絡“圈層化”作為一種新型的社會結構，逐漸進入到學界研究領域及大眾視野。尤其以朋友圈、微信群、訂閱號等為載體的社交分布式“圈層化”逐漸終結了大眾傳播模式，進入到小眾甚至非眾傳播領域，這對傳統媒介內容生產、傳播形式等都提出了新的要求和挑戰。從社會結構分層角度入手，探析網絡“圈層化”的產生背景及演進過程，并結合當下媒介傳播實例，剖析“圈層化”對大眾傳播、社會關系等產生的影響，以期對新媒體時代的發展提供多元視角。

關鍵詞：圈層化;社會結構;社會分層;大眾傳播

中圖分類號：G206 ?文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2022）01-0044-05

中國互聯網信息中心公布的第47次《中國互聯網絡發展統計狀況報告》顯示，截至2020年12月，我國互聯網網民規模已經高達989億人，與2020年3月相比增長8 540萬人，互聯網普及率達704%。[1]互聯網的高速發展和大面積普及，在我們的政治經濟生活中開始發揮越來越重要的作用，并因其公共領域的構建方式和邏輯擴散實質，對我們長期以來的社會結構產生了重要影響。

一、網絡催生的社會分層結構多元化

美國南加州大學傳播學教授卡斯特在其《網絡社會的崛起》一書中提出了“網絡社會”這一說法，他認為“網絡社會”是依托于互聯網信息技術而產生的一種新的社會形態，在實質上與農業社會、工業社會等都是平等并立的另一個層面的社會結構，互聯網科技和新媒介平臺即為“網絡社會”的生產資料基礎。“網絡不但構建了我們新的社會形態，也通過其邏輯實質的擴散不斷改變我們的生產、生活、權力和文化”。[2]

從社會學的角度來看，關于社會結構的概念通常表述為人與人之間以及人與各種社會組織之間的一種穩定而復雜的社會關系。改革開放以來，我國逐漸形成了以工人、農民和知識分子為代表的社會分層。之后隨著社會生產力的大發展、產業結構的不斷升級以及新技術的不斷涌現等客觀因素的影響，我國的社會結構也在不斷變化，社會分層依據及分層標準呈現出多元化趨勢。20世紀80年代中后期以來，我國的社會分層結構開始區別于所有制因素和社會身份屬性等判斷和衡量標準，以教育、職業、收入以及社會聲望等為考量標準的新的社會分層形式出現。中國社會科學院社會學研究所在其進行的“當代中國社會結構變遷研究”相關課題研究中提出了現代社會的十大階層分層設想，將現代化工業社會的階層概括為“國家與社會管理者階層，經理人員階層，私營企業主階層，專業技術人員階層，辦事人員階層，個體工商戶階層，商業服務業員工階層，產業工人階層，農業勞動者階層，城鄉無業、失業、半失業者階層”等10個階層，[3]從職業劃分以及個體對組織資源、經濟資源、文化資源占有狀況為標準進行了社會階層劃分，是當前社會學界較為關注和認同的觀點之一。

在以所有制形式演變、生產力不斷發展而衍生社會分層變化的同時，進入21世紀以來，一種以互聯網科技發展所主導的前所未有的社會分層結構逐漸進入公眾視野，逐漸顛覆了社會學層面關于社會分層結構的認知。但科學技術作為現代化生產力的重要組成部分，從馬克思主義原理出發進行探析，以互聯網科技為基礎生產資料而衍生的社會分層標準和論斷也是經得起時代發展檢驗的。麥克盧漢認為，媒介是人的延伸，電子媒介延伸了人類的感官。[4]網絡作為技術生產力，不但在一定程度上改變了人們對組織資源、經濟資源及文化資源的占有方式，也在一定層面上改變了公眾的交往方式，進而影響到社會關系結構和社會分層結構，形成了“網絡社會”獨有的社會分層結構。從上述分析可知，關于“網絡社會”及其分層結構的論斷正在快速、有力地介入我們的生活。

二、“網絡社會”的“社群化”到“圈層化”

方曙光在其《網絡公共領域下我國社會結構的嬗變》中將當下的“網絡社會”結構概括為“網民—網絡公共領域—網絡政府”關系的“影子社會結構”[5]，其中“網絡公共領域”的構建過程也即網絡社會的形成過程。在互聯網時代，網民通過微博、微信、短視頻等平臺積極發表自己的態度和觀點，并形成了具備規模的網絡輿論參與度和持續影響力，這也即“網絡社會”中社群組織的雛形。

網絡社群是基于網絡技術發展、社會文化進步進而產生的一種人與人之間的互動關系群體。區別于傳統農業社會、工業社會以所有制為標準而進行的階級分層，網絡社群的構建前提是新的網絡技術的發展和普及，通過新技術、新媒體平臺打破了傳統的空間區隔，通過線上互動主題和性質衍生出具有強聚合能力的關聯世界。網絡社群的性質介于規則網絡和隨機網絡之間，相較于規則網絡，網絡社群的關聯點少而且直接;相較于隨機網絡，網絡社群具有更加統一的同質化特征和明顯且緊密的互動性，強聚合力是其重要表現特征之一。[6]網絡社群雖區別于傳統社會的階級分層標準，但在以互聯網為強大社會背景的考量中，具有社會化的鮮明特征及重要的研究意義。

網絡社群因“自組織”而形成聚集，并隨著新媒體平臺的弱化或者壯大、話題態度的持續表達以及社群事件或者集體行動的不斷催化而演化變遷。隨著網絡社群的不斷聚集和分化、以及人與人互動模式的不斷持續和深入，“社群化”逐漸被“圈層化”所取代并延伸。關于網絡“圈層化”的定義學界目前還沒有較為明確的說法，但基于網絡社群以及網絡圈層的形成過程，從關系、文化以及技術三個層面的重點要素來看，“圈層化”相較于“社群化”具備更明顯的網絡社會分層結構特征。

首先，從網絡圈層形成的人與人之間的互動關系層面來講，“圈層化”不完全是源于網絡關系的“自組織”形態，往往現實生活中的“圈子”也會延伸到網絡中，形成黏度更強、互動更為直接的“網絡圈層”。網絡“圈層化”的形成不僅僅源于社群時代的業緣、趣緣關系，現實生活中的血緣關系也是其形成的重要因素之一。比如生活中的親戚關系、同學關系延伸到網絡層面，會形成各種以血緣關系、成長經歷為基礎的微信群，也即網絡圈層，雖然區隔了空間概念，但仍是以現實社會生活為基礎的。其次，區別于“社群化”單一的強聚合力，“圈層化”在聚合的演變中也慢慢產生了分化，比如“聚合—分化—再聚合”“聚合—分化—再分化”等各種模式。這種分化的過程具備了更明顯的階級和分層特征，包括意見領袖作用的突出、話語權的掌握以及更為深入的“圈層文化”“圈層認同”的表達等。網絡“圈層化”不僅僅局限于對于網絡公共領域話題和事件的關注、態度和表達，其影響已經逐漸從公共領域逐步深入和細分到了人們日常生活的利益要求以及行為標準等方面，網絡社會與現實社會的關系交織更為密切，虛擬與現實的邊界也逐漸模糊。

三、網絡“圈層化”在現代社會的突出表征

關于網絡“圈層化”的研究，本文將嘗試從社會學的視角進行建構，通過對現代社會中“圈層化”媒介使用者心理因素、行為模式等的剖析和判斷，捕捉其突出表征及媒介使用需求，最終通過態度端正且行之有效的內容生產、傳播表現形式等嘗試，促進媒介傳播的持續健康發展。

1. 網絡“圈層化”身份構建和認同的社會化表征。在以計劃經濟體制為主體的農業社會時期，各階層對于自身的身份屬性認知處于“無意識”階段。人們因進入某一行業或單位而獲得組織成員身份，其身份認同源于外界強加，個人對身份認知淡漠且同化。[7]隨著社會生產力的發展及社會結構的變革，社會分層更為多元化，其明顯特征之一即組織對于成員的身份“控制”逐漸減弱，但社會資本分布及組織形態依舊是決定人們對于自身身份認同的關鍵因素所在。

進入到“網絡社會”，人們對于自身在各個網絡圈層中的身份認知介入了更多的心理和情感因素。一方面，圈層成員因關注度、信任度而自發進入組織，隨著話題的深入和持續的互動而產生強烈的歸屬感，由此形成了對自身身份的認同。相較于農業社會以及工業社會的身份認同，“圈層化”受眾對自身身份的認知具備自發性及情感性因素。另一方面，“組織”對于圈層成員的身份認同“控制”相對弱化。區別于因職業和“單位”而形成的組織身份，“網絡社會”的圈層成員間、成員與組織間關系的互動紐帶源于情感和現實關系，也會隨著情感的變化而產生分化，圈層成員身份的認同和剝離具備強烈的隨機特征。以微信朋友圈為例，個人的身份建構源于現實生活卻又區別于現實生活，“熟悉的陌生人”和“陌生的熟人”[8]可以概括為微信朋友圈中個體身份的兩種主要狀態，個體與個體之間人際關系的維系紐帶一方面源于現實生活的身份和情感互動，一方面源于互聯網給予的象征符號和表達。朋友圈瀏覽、評論及點贊等互動行為是促進“圈層化”人際關系穩固和維系的重要基礎。個人身處朋友圈所得到的身份認同和建構源于社會生活、人際關系、心理和思維等，靈活多變，拋棄了傳統意義上的組織身份予以的控制。

2.“我們”與“他者”的二元對立。網絡社會的媒介產品深諳“物以類聚”的法則，并由此創造出一個個順應受眾身份和個性的細分空間。網絡社會中的朋友圈、話題小組、社區以及微信群等單位，以內容產品為屏障將大眾社會進行細分，形成了一個個類個體的“圈子”，圈層內部團結統一、調性和諧，但一旦跨越出圈層所構筑的信息“舒適區”，“圈子”與“圈子”之間就形成了二元對立的態勢，且隨著圈層細分及個性化的加劇而愈發明顯。

這種二元對立回到傳播學本身即是“我們”與“他者”的對立，這在傳統的農業社會乃至現代化工業社會的社會結構和社會分層中表現都較弱。“他者”作為一種與“我們”相對應的存在，在現代社會往往被視為現代理性精神所追求的“理性秩序與價值”的對立面。在網絡“圈層化”的范疇內，人們經常把“他者”與“愚昧”等聯系在一起加以排斥，用以證明并維護“我們”所存在的理性和價值。[9]隨著因內容區隔、身份區隔以及認知分層而形成的圈層意識外溢，直接對“圈層化”的話語體系和行為方式產生了影響。在網絡“圈層化”發展持續深入的態勢下，不同的媒介平臺成員因為身份標簽而形成獨特的“自我”，與同類平臺進行區隔。一方面，每個圈子的“圈層文化”在努力營造自己獨有的特定“趣味”，用以標識圈層邊界，從而獲得文化資本的獨有和滿足。另一方面，“我們”與“他者”的二元對立，也會加深圈層成員對所屬圈層的認同感和歸屬感，由對比而證明和維護“我們”的圈層。

以豆瓣、知乎等形成的文藝化圈層，與拼多多等帶有“五環外”身份標簽的下沉市場圈層相比，就有了明顯的層級差異;同樣作為短視頻平臺的抖音和快手也形成了自己獨有的“圈層”，身處不同圈層的受眾當被打上社會身份、地位或文化趣味的符號或標簽時，每個圈層就愈發展現出孤傲的獨立特質。當然，社會認同心理也說明了圈子邊界的存在價值，可以在一定程度上助推圈層受眾話語表達和參與行動，明星粉絲“飯圈”在這個層面的表現尤為明顯。當下的粉絲“飯圈”因為強烈的圈層邊界感及強大的行動力，在對于偶像的推崇和維護層面，更多地扮演著偶像的“養成者”角色，一方面，對自己所屬“圈層”努力維護，與其他“圈層”奮力“廝殺”，在維護與“廝殺”的過程中達到強化其社會認同的重要目的。

四、基于傳播學層面對網絡“圈層化”的思考

關于網絡“圈層化”的分析源于社會學中的社會結構和社會分層理論，但其對社會發展的影響卻波及到了各行各業，本文將重點基于傳播學的角度提出對網絡“圈層化”的思考，以期在當前大眾傳播媒介高速發展的今天，挖掘出更多網絡“圈層化”隱含的現實意義。

1.從大眾傳播到小眾分發的傳播形式轉變。網絡“圈層化”的重要表征之一即為大眾傳播領域整合傳播能力的減弱，而作為新生代的小眾傳播甚至非眾傳播逐漸進入到公眾視野。在大眾傳播時代，“大眾”背景下的共同社會情境是媒介進行傳播的基礎和出發點。[10]媒介本身面對的是一個全國性的市場，受眾的注意力也集中于一個或幾個共同關注的社會熱點問題上，“精英型”意見領袖對社會熱點問題擁有較高的話語權。而網絡“圈層化”時代，由于受眾的圈層屬性及身份標簽愈發突出和明顯，大部分的媒介平臺開始嘗試同時進行大眾、小眾甚至非眾三種傳播模式，即面對共同社會的“大眾”進行中心式傳播;面對小眾或分眾，進行小眾化社交分發式傳播;更精確進行受眾細分，針對不同的圈層群體或個人，進行定制化個性傳播，也即非眾傳播。[11]

面對圈層受眾而產生的社交式分發式小眾傳播，是通過分析圈層受眾之間共同或相似的人生經歷、價值偏好以及情感認同等而進行的定制化傳播，圈層成員間強連接或者弱連接的關系決定了定制化的內容生產和傳播表現形式。以訂閱號為例，針對訂閱號用戶進行小眾甚至非眾傳播，要從社會、技術及文化等多個層面進行考量，注重互動、分享、社交及可移動的閱讀體驗，強調內容與關系的雙重內驅模式，借助終端延伸情感及圈層文化，嘗試圈層閱讀與整合文化的構建。

2.圈層“信息繭房”以及對社會文化的誤讀。從“圈層化”個體與個體之間、個體與組織之間的關系特征不難看出，圈層的穩定要源于其圈層身份的認知以及圈層內部通過互動而產生的情感黏度。同時，這種穩定性在另一個層面也造成了圈層“信息繭房”的出現，使得圈層與圈層之間的交流受限，將所謂的“圈層文化”誤讀為社會文化。

“圈層文化”的形成與固化，一方面源于“圈層化”構建層面的特殊因素，包括圈層成員身份、情感互動以及價值觀層面的持續趨同，進而持續深入到文化趨同及行動趨同的層面。同時，“圈層化”本身的“排他性”特征也決定了圈層與圈層之間的交流受限，隨著“圈層文化”的固化，圈層與圈層之間的“異類文化”再難進入，包括主流意識形態下的不同表達也會被貼上“異類”的標簽而排除在外，將“圈層”牢固圈定為一個“繭房”，固步自封，與公眾及社會產生隔閡。另一方面，有學者提出了關于傳統管理范式對“人人都是傳播者”時代管理的理解缺失和引導缺失問題。如喻國明老師就提出了傳統管理范式的“壓力”和“管制”從反方向促成了大眾表達的“退回小群”甚至“強化圈層”現象[12]。傳統管理范式最嚴重的缺失是對于受眾需求的理解及對關系傳播模式的規范，在當下強調身份、情感及互動關系的傳播時代，受眾的需求不能得到“有效”滿足，從而退求“圈層”內部滿足。建立在身份認同、情感認同基礎上的“圈層”，在很大程度上極易滿足用戶需求，甚至強化，長此以往，就容易產生將“圈層文化”誤讀為社會文化的趨勢。

Ann Swidler曾指出，文化對于行動的影響不僅在于它提供了行動起源所依賴的價值觀，而是在持續深入的文化引導過程中，形成的一整套思維模式和習慣，將從多個維度建構起人們的“行動的策略”[13]。網絡“圈層化”尤其是“圈層文化”的解讀，其影響絕不僅僅局限于圈層內部，在對于人們參與國家話語體系的內容生產、公共傳播的意義輸出、個人與社會關系等層面都有著極為重要的影響。網絡“圈層化”時代，個人與個人、個人與組織以及個人與社會之間，不應該是“沖突”的常態，而是一個開放包容與不斷揚棄的過程。無論是大眾傳播媒介平臺、小眾傳播媒介平臺甚至非眾傳播媒介平臺，其出發點都不應該僅僅局限于某個“圈層”內的無下限滿足，持續健康的引導是我們不變的行為標尺。

3.“圈層網紅經濟”的思考及探索。 “圈層化”在產生“圈層文化”的同時，也勢必會隨著經濟的發展、技術的進步而帶來新的“圈層經濟”。“網紅經濟”作為互聯網時代的特殊產物之一，隨著互聯網技術賦權的不斷升級和“圈層化”的逐漸深入而向“圈層網紅經濟”演變。 “網紅經濟”圈層化的這一表現，其實質也因互聯網大背景下“去中心化—再中心化”的新傳播革命的表現[14]，尤其是在圈層的“再中心化”過程中，隨著“圈層文化”的深入和固化，圈層內意見領袖的信任度和引導力日益強化。源于“圈層內部”或者“圈層外部”的商家迅速抓住機遇，通過提供與“圈層”相匹配的內容生產，輔以“圈層”受眾喜聞樂見的傳播形式和手段，促進了“圈層網紅經濟”乃至“圈層網紅經濟鏈”的生成。“圈層網紅經濟”是時代發展的必然產物，在媒介經營與管理層面，因其高額的資本市場帶入和高曝光率成為網絡圈層內容創業市場的紅海。

“圈層網紅經濟”的打造相較于“網紅經濟”時代，更加注重階級及分層的歸屬。圈層與圈層之間明顯的審美及情感隔閡增加了圈層網紅與粉絲之間的黏性，圈層信任度提升，圈層流量穩定。依托于此的“圈層網紅經濟”打造，可以嘗試從圈層信任機制以及圈層標簽化角度進行探索。一方面，“個人價值通過互聯網技術賦權而形成的情感吸附能力是網紅經濟得以實現的基礎”[15]，新的圈層網紅群體最為核心的資源在于提供了新的身份認同機制和信任資源聚合機制，圈層內部意見領袖話語權的確立及延伸就尤為重要。另一方面，圈層與圈層之間的區隔，也要求“圈層網紅經濟”更為注重圈層標簽的打造，比如李子柒的古風美食標簽，李佳琦的“口紅一哥”標簽等，標簽化更容易讓圈層內部成員獲得一致的信息滿足，也從品牌營銷的角度證明了圈層的專業化水準。

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