社交媒體語境中博物館文化傳播模式更新與實踐探索

周方

摘 要：新時期社交媒體的發展對博物館文化傳播模式產生了深刻影響。然而，當前博物館文化傳播的不平衡、不充分，以及技術與服務融合不足等問題仍然存在，嚴重阻礙了博物館的文化輸出。因此，主動適應時代發展趨勢，對社交媒體語境的特征進行全面了解，在堅守自身文化底蘊的同時，借助社交媒體平臺優勢，主動對博物館文化傳播模式進行重構，是有效提升博物館文化傳播效果的重要途徑。

關鍵詞：社交媒體;博物館;文化傳播;實踐路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.027

網絡信息技術的發展與普及改變了人們的交流與互動方式，社交媒體逐漸成為人們認識和了解外部世界的重要渠道，它能突破時空限制，讓信息傳播范圍更廣、速度更快，具有公開性、互動性、參與性等諸多特征。社交媒體語境下，很多博物館在傳播模式上進行了創新，主動適應多元社交媒體環境，以社交平臺為載體，宣傳博物館文化，為受眾群體提供文化服務，同時也通過社交媒體與受眾進行溝通和互動，進而有助于博物館文化的對外傳播①。

1 社交媒體語境中博物館文化傳播模式更新及其特征

社交媒體以互聯網為基礎，與傳統的大眾媒體傳播方式不同，無論是傳播環境還是傳播參與者都有其自身特點。廣大民眾是社交媒體信息的生產者和接收者，其表現出的極強的參與性，促使信息日漸公共化，從單向的線性傳播逐步轉變為雙向的互動傳播。近年來，博物館的社會教育與文化傳播功能日益凸顯，作為文物藏品和歷史文化的守護與傳承機構，豐富的陳列展覽固然是其與觀眾進行面對面交流的主要形式，但在新時期社交媒體的迅速崛起讓博物館的文化輸出和傳播迎來了更大機遇。當然，在利用社交媒體進行文化傳播的過程中，我們不能簡單地將博物館當作傳播信息的工具，還應該看到傳播主體行為和傳播內容對于廣大受眾的影響。因此，在推動博物館文化傳播模式創新過程中要將博物館的文化傳播放在整個大社會系統中考量，進一步突出博物館文化傳播的社會屬性，探究博物館在文化傳播中各個要素之間的關系。

就博物館文化傳播而言，其既向社會公眾展現出了博物館館藏陳列的文化屬性，也提升了博物館與廣大民眾之間的互動性，使廣大民眾對于博物館的文化輸出接受更為多元化。同時，在信息技術支持之下，博物館的文化傳播行為已經突破了時空限制，公眾在對應的社交媒體平臺上就能夠檢索到博物館的文化信息，進而對其進行閱讀和接收。從博物館觀眾角度看，社交媒體是博物館文化輸出的載體，同時也是社會公眾接收博物館文化信息的途徑，在博物館和觀眾之間搭建了互動反饋的橋梁，它所承載的博物館文化信息涉及博物館館藏以及與博物館相關的知識研究、共享體驗等多個方面，其信息傳播方式呈現出了明顯的去中心化、多元化和平等化特征。如博物館發布的館藏內容解讀、觀眾到博物館參觀的感想記錄、旅游部門關于博物館的整體介紹等，這些信息都能夠成為社交媒體平臺信息發布內容。

由于博物館文化信息、觀眾群體、社交媒體等要素在發展過程中存在變化，所以博物館在社交媒體環境下的對外文化輸出是一個動態的過程，進而其文化傳播模式也應及時更新。作為公共文化傳播的重要主體，同樣也是社會化媒體的一部分，博物館加入社交媒體傳播體系，有助于發揮自身在專業性方面的優勢。由于社交媒體平臺的參與者并不具備專業的知識背景，社會公眾對博物館文化傳播內容可能會出現不同意義上的解讀，但相應的也會增強人們對于博物館文化輸出內容的探索欲望，在社交媒體上發布不同的觀點，積極構建博物館文化傳播新模式。

2 博物館文化傳播模式更新過程中面臨的挑戰

社交媒體語境下為博物館文化傳播模式的創新提供了新的載體和路徑，相應地也推動了博物館文化傳播模式的更新，為提升博物館的社會影響力奠定了有利條件。但同時我們也看到，當前部分博物館在文化傳播模式更新過程中還面臨著諸多現實挑戰。

2.1 博物館文化傳播不平衡現象仍然存在

現階段，博物館在文化傳播過程中呈現出向綜合類、藝術類、歷史類、民俗類、自然類等多個方向拓展的趨勢，需要豐富的館藏資源作為文化傳播基礎。但由于區域經濟社會發展水平不同，各地博物館在結構布局、發展程度等方面還存在著較大差別。部分地方博物館在建設過程中沒有與本地區的經濟社會發展和文化事業發展相結合，導致照搬照抄的情況出現，這種內驅力和創新力的不足，造成博物館建設低水平、同質化現象，難以為博物館文化傳播提供充足的文化資源。

事實上，不同地區都有著自身獨特的可挖掘的特色文化資源，深挖這些優質的資源并將其進行現代化轉化，不僅有助于豐富博物館的館藏資源，也有利于發揮自身的文化傳播功能和價值。但在實踐中，各地博物館文化建設與傳播能力存在一些差距。從政府投入角度看，國家對于博物館投入也存在明顯差別，國家級、省級大型博物館能夠獲得的中央和地方財政支持力度較大，基層中小型博物館在發展過程中能夠獲得的政府投入相對較少，博物館投資出現了不平衡問題。相應的能夠獲得政府投入較多的博物館就能夠拿出更多的資金用于文化傳播，或引進數字化信息技術，對館藏資源進行深入挖掘，提升博物館文化傳播效果。一些中小博物館只能依托于社交媒體平臺開設小板塊進行傳播，影響范圍十分有限。從地域分布角度看，中西部欠發達地區不管是在博物館數量，還是在對文化傳播的理念更新與實踐運用上，都明顯地落后于東部發達地區②。正是由于博物館文化傳播面臨著不平衡、不充分的現實挑戰，很大程度上影響了博物館文化傳播模式的創新發展。

2.2 博物館文化傳播面臨技術與服務融合不足的問題

社交媒體語境下為博物館文化傳播模式創新提供了新思路，特別是人工智能、物聯網、大數據、云計算等技術的發展，推動了傳統產業向新業態方向轉變。博物館擁有豐富的館藏資源，承擔著歷史文化傳承的重任，在文化傳播方面經歷了實體化、數字化、智能化等多個階段，理應利用現代信息技術優勢，積極推動博物館智能化文化傳播。但當前部分博物館在文化傳播方面過于偏重前期建設，后期投入和維護略顯不足。博物館文化傳播模式的更新以及能否取得顯著成效，關鍵還要依靠技術、人才、制度等方面的保障措施。一方面，數字化技術在博物館文化傳播方面的作用更加凸顯，技術的應用離不開專業人才，而復合型人才短缺，在一定程度上會制約博物館文化傳播的實踐。另一方面，博物館要適應社交媒體的互動特點，則需要與受眾建立起良好的交互關系。相應的在管理理念上也應做出轉變，從被動提供向主動服務轉變，從注重保存向資源共享轉變，增強自身的服務意識。然而現階段我國博物館在文化傳播方面還缺少統一標準，特別是在利用社交媒體方面還處于探索階段，很多制度機制并不完善，一定程度上影響了博物館在社交媒體文化傳播領域的實踐推進。同時，在文化傳播過程中沒有樹立以受眾為中心的傳播理念，很多傳播內容只是對館藏資源的簡單介紹，難以激發起受眾對于博物館文化傳播的興趣。加之在場景化建設方面技術運用不足，難以全面展示博物館文化全貌，也在一定程度上限制了技術與服務的有機融合，影響了博物館文化傳播效果。gzslib202204051653

3 社交媒體語境中博物館文化傳播的實踐探索

社交媒體背景下，博物館文化傳播在實踐過程中應主動地引進現代信息技術，依托社交媒體平臺進一步拓展博物館文化傳播范圍。同時，要結合博物館文化傳播的實際需要對傳播模式、傳播內容進行優化和創新，建立“以受眾為中心”的文化傳播理念，加大博物館文化傳播力度，構建更為多元化的文化場景，進一步提升博物館文化傳播效果。

3.1 以受眾為中心構建文化傳播社群

“以受眾為中心”既體現出博物館的服務屬性，也是博物館文化傳播應該遵從的基本要求。博物館在社交媒體環境下進行文化傳播要充分尊重傳播對象的主體性，將傳播對象視作與自身平等的交往主體，在傳播過程中要樹立“以受眾為中心”的傳播理念，構建文化傳播社群。當前社會公眾隨著文化水平的不斷提升，對于博物館的文化傳播的關注角度也越來越多元化。對于博物館而言，應將傳播對象作為有主見的個體，受眾在接受博物館文化傳播過程中必然會出現有選擇的接受，甚至會對傳播內容提出意見建議。這種個性化的詮釋是基于受眾自身經驗的獨特理解，也是受眾表達對博物館文化傳播關心的重要方式。因此博物館在文化傳播過程中要充分利用社交媒體平臺的技術優勢，對于受眾群體的需求、期望和偏好信息進行全面收集，進而對博物館文化傳播方式、傳播內容、傳播理念進行調整，更好地契合受眾群體對于博物館文化傳播的需求，進一步增強受眾群體對于博物館文化傳播的認同感、認知感和獲得感。同時，博物館要想保持文化輸出的持續性和創新性，更好地實現博物館對歷史文化傳播的目標和使命，就要主動引入信息傳播技術，緊跟時代發展的潮流，靈活采用多種方式延展宣傳渠道。將博物館文化傳播與社會主義核心價值觀建設相結合，進一步提升博物館文化傳播效果。例如，徐州博物館自開通微信公眾號以來，吸納文博學者、歷史學者、社會人士共同組成“徐博摯友微信群”“徐博志愿者微信群”等。同時積極組織文化傳播與宣傳活動，引發文博愛好者之間的思維碰撞，實現了虛擬與現實社群的結合，在一定程度上體現了社交媒體對于博物館文化傳播的積極作用。

3.2 以社交平臺為載體增強文化宣傳力度

博物館作為重要的公共文化機構，承擔著公共文化服務職能。隨著社交媒體平臺的不斷發展，博物館在文化宣傳和文化傳播上應主動適應時代發展需求，以社交媒體平臺作為載體，進一步豐富博物館文化傳播路徑。通過加強與社會公眾的有效互動，進一步拓展博物館文化傳播的深度和廣度。近年來，故宮博物院更新文化傳播模式，在多家媒體注冊官方賬號，積極搭建數字展館，并增強與受眾之間的互動，通過搭建文化傳播社群，吸納受眾反饋的意見和建議，讓受眾主動參與、主動選擇和主動融入，在傳統文化現代化轉化以及文化產品創新方面做出了積極示范。由此可見，博物館應充分利用自身的資源稟賦優勢，積極與各類社交平臺進行溝通和互動，充分利用社交媒體平臺交互性強、互動性強的特點，通過話題討論、轉發、抽獎、評論、互動等多種方式，加強與社會公眾的文化互動。在文化傳播方面，要充分突出博物館文化的歷史性和教育性特點，更好地滿足受眾對于博物館文化的多層次、多樣化需求。可主動地引入短視頻模式，打破大眾對于博物館文化輸出的刻板印象，全面細致地介紹博物館館藏資源，激發起受眾關注博物館文化的熱情。

當前，大眾消費理念已經出現了新的變化，博物館在文化輸出的同時，還應該將文化創意產品作為博物館文化傳播的重要方面，要依托博物館豐富的文化館藏資源，培養或聘請優秀團隊進行文創產品創新活動，通過社交媒體平臺營銷，以文化創意產品的形式對外進行博物館文化傳播③。

3.3 以場景建構為途徑深化知識傳播體驗

博物館在依托社交媒體平臺進行文化傳播過程中，要建立新的場景體驗和流程，形成新的目標、價值觀和理論，這樣才能夠增強博物館文化傳播體驗效果。社交媒體平臺的出現，為博物館文化傳播提供了新的場景，博物館文化傳播不再局限于博物館內，可以利用現代AR、VR等技術實現博物館文化傳播的生活化和社會化，甚至可以通過虛擬數字技術為參與者提供身臨其境的情景體驗。社交媒體平臺作為博物館社群關系建立的重要載體，還應結合受眾群體的不同需求對博物館文化傳播的內容進行細化，提升博物館文化傳播的針對性和有效性，增強受眾對于博物館文化傳播的認可度和信任度。為此，博物館要以場景構建作為途徑，建立多向互動的文化傳播模式，給受眾帶來全新體驗。故宮博物院曾推出“走進清明上河圖”沉浸式數字音畫展示項目，該項目能夠實現觀眾與畫卷場景之間的對話，獲得集視、聽、觸的多感官體驗，這也改變了傳統博物館文物的傳播形式，大大增強了文化傳播的生動性和趣味性④。可以預見，在5G網絡、VR技術、人工智能等的支持下，未來博物館的知識傳播形式將更為豐富。

4 結語

博物館具備豐厚的文物館藏資源，自身又承擔著歷史文化傳播的職能，所以在文化傳播過程中博物館應主動地適應時代發展趨勢，在社交媒體環境下承擔起中華優秀傳統文化傳播的重任，實現社交媒體平臺與博物館文化傳播的深度融合，構建更為多元化的博物館文化傳播場景和傳播環境，更好地發揮其在文化傳承與傳播中的價值和作用。

注釋

①顧亞奇.社交媒體時代短視頻的多重文化圖景[J].中國人民大學學報，2020（3）：142-150

②張立.后疫情時代博物館傳播新樣態及其路徑研究[J].云南師范大學學報：哲學社會科學版，2021（3）：120-130.

③羅寶勇，吳一諾.基于5W傳播模式的檔案文創產品社交媒體推廣策略研究[J].北京檔案，2020（1）：15-19.