自媒體時代敦煌供養人服飾傳播與推廣
——以莫高窟61 窟供養人服飾為例

劉昕蕊 楊佳文 漆 好

(1.浙江傳媒學院媒體工程學院，浙江 杭州 310018；2.浙江傳媒學院文學院，浙江 杭州 310018；3.四川工商學院外國語學院，四川 眉山 620036)

近年來隨著互聯網的發展，自媒體不斷興起，社交媒體平臺不斷發展，使得以敦煌元素為靈感的作品開始結合流行風格得到傳播。社交媒體平臺上“供養人禮佛圖仿妝”等相關活動走紅網絡，也反映出敦煌藝術是我國傳統文化中一顆璀璨明珠。

宗砂鴿[1]等人探討了“數字供養人”計劃以“科技+文化”的形式衍生出的數字保護、公益、音樂、文創等形式對于敦煌壁畫和絲綢之路的文化傳承。張俊沛[2]等人則在研究中剖析了敦煌裝飾元素應用于流行文化中的方式，以及分析了中國傳統文化傳承與創新的應用價值和展望。肖懷德[3]從敦煌文化的基本特征以及其當代價值出發，總結了傳承弘揚傳統文化的經驗和趨勢，提出了當下闡釋、現代傳播和現代審美等急需解決的問題，并針對性地思考了具體路徑。基于“一帶一路”背景下，王志遠[4]反思了敦煌壁畫藝術文化創新傳承與文化傳播的不足，提出了優化路徑。而針對61 窟東壁南側女供養人畫像的研究中，袁夢雅[5]著重從女供養人妝飾、面靨花鈿的形制等角度，分析了五代時期敦煌地區貴族女子的服飾和妝飾特點；通過使用數字化復原技術與實物復原的比對，徐若銘[6]等人分析了五代時期回鶻特定人物特定服飾進行詳細的顏色和服飾形制，且從服裝考古的學術角度對61 窟女供養人畫像進行了全面的整理、剖析。

這些國內文獻從不同領域對敦煌文化的傳承與傳播，供養人服飾文化、形制、妝容等進行了比較具體的研究，然而針對當下自媒體興起的背景，以莫高窟61 窟東壁南側的五代時期敦煌女性供養人服飾的細節、結合其服飾特色的傳承以及推廣相關的文獻則相對較少，且從未對其發展現狀、不足以及未來發展的趨勢進行全面的整理、剖析。

一、61 窟敦煌供養人的服飾特點

（一）服飾的民族性

鑒于敦煌士家大族與少數民族，特別是與回鶻之間的姻親關系，導致敦煌石窟出現了于闐皇室和甘州回鶻公主的供養人面像，這也解釋了為什么莫高窟第61 窟中的壁畫具有很強的民族特征，以下是第61 窟供養人——廣平宋氏的服裝的數字分析[7]：以一個頭長為單位對壁面進行分析，袖口長度按近4 個頭長，約90cm 襦裙長度略大于5.5 個頭長，長度為130 ～ 140cm。綜上分析，數字化復原過程，注重展現了回鶻女子的體態美。如圖1 所示。

圖1 人物線稿及比例

（二）衣裳的華麗性與繁雜性

觀察于闐皇后的服飾，她的服飾為中原皇后服 。隋文帝將皇后服定為四等，即袆衣、鞠衣、細釵、禮衣。而于闐皇后的則為袆衣。《舊唐書·輿服志》云：祎衣……其依以深青織成為之，文為暈翟之形。（素質，五色，十二等）素紗中單，黼領，羅穀褾、襈，（褾、襆皆用朱色也） 蔽膝，（隨裳色，以緅為領，用翟為章，三等） 大帶，（隨衣色，朱里，紕其外，上以朱錦，下以綠錦，紐約用青組）以青衣，革帶 、青襪 、舄，（舄加金飾）白玉雙珮，玄組雙大綬。（章彩尺寸與乘輿同）受冊、助祭、朝會諸大事則服之。[8]根據上文引文，則可知皇后的袆衣為深青色，在第61、98、100、454 窟中，于闐皇后的皇后服正是深青大袖衣，其特征是寬衣大袖，這與盛唐后期流行的肥大款袖衫相似。

（三）鳳冠體現出融合性

鳳冠，中國古代皇帝后妃以及貴族命婦的傳統冠飾，其上飾有鳳凰樣珠寶。上文已提及在唐代，特別是在盛唐時期的壁畫具有很強的民族性。所以第61 窟中的于闐皇后佩戴的鳳冠為雙層蓮風冠，而不是“花十二樹”。這里可以看出，于闐皇后的鳳冠是兼具民族性與中原文化特征的。《舊唐書·輿服志》記載皇后祎衣所配首服為：“神衣，首飾花十二樹，并兩博鬢。”于闐皇后的鳳冠分析：中央為鳳鳥冠飾，蓮座之上是鳳鳥曲尾，拔高了頭飾的高度、提高了華麗度，可謂是云鬢高聳。四對梳篦放在最前方，兩側插滿了各式的大花釵，鳳釵首端是一只口銜綏帶的鳳鳥，冠側對插云頭鳳釵和步搖。頭飾其余部位則是鑲滿了翠玉石，華美至極，如圖2 所示。

（四）妝容的精美性

《說郛》說：“美人妝。面既傅粉，復以胭脂調勻掌中，施之兩頰，濃者為酒暈妝，淺者為桃花妝。薄薄施朱，以粉罩之為飛霞妝。”而于闐皇后妝容也符合這種上妝順序，屬于“碎妝”。碎妝起源于五周后期，一直延續至晚唐乃至五代，是貴族間流行的面妝。例如五代的天公主、于闐皇后。其特色在于臉頰上兩道明顯的腮紅、面部各處的花子面試、繪制的各色圖案，給人一種零碎感，因此得名“碎妝”。面靨，古代婦女面部的妝飾。唐代劉恂的《嶺表錄異》卷中：“鶴子草，蔓生也。其花麴塵，色淺紫，蒂葉如柳而短。當夏開花，又呼為綠花綠葉。南人云是媚草，采之曝乾，以代面靨。”女子的面靨畫在嘴角，在盛唐之后，面頰及鼻翼兩側也出現了。面靨有脂粉繪制的粉靨，也有玉片繪制的金靨。而于闐皇后臉上的面靨為脂肪繪制的粉靨、紅靨，也有翠玉石片制成的翠靨。

二、自媒體時代的五代供養人服飾的傳承現狀及不足

（一）自媒體時代

“自媒體” （We Media）的定義是由美國學者謝因波曼及克里斯威里斯提出，指其是普通大眾經過數字科技強化、與全球知識體系相連后，向外提供與分享自身事實與新聞的傳播方式。[9]自媒體憑借其高度“群體化、傳播性、交互性”等特征快速于市場內博得一席之地，開啟傳媒新生態，進入蔚起的自媒體時代。自媒體時代是多元雜糅的，需以推陳出新的姿態將其對信息及文化的傳播性能發揮到最大化。

（二）五代供養人服飾的傳播現狀

1．在自媒體中“接地氣”引發熱潮

近年“國潮”興起，國家多次強調要挖掘傳統文化基因和非物質文化遺產。敦煌文明延續千年，自西北魏至隋唐五代、北宋時期，多元文化糅合交并，其別樹一幟的敦煌美學更是將歷史風流嶄露得淋漓盡致，其中五代時期供養人的繁復服飾更是引人注目，在自媒體平臺中大放異彩。

自媒體各平臺在如今萬物互聯的網絡中將傳播自由度最大化，使各信息獲取門檻化為均等低地，即便是看似如“陽春白雪”般高不可攀的敦煌文化也可以成為“陽阿薤露”，為眾人雅俗共賞。尤其以前承唐代遺風、后啟宋朝雅韻的五代供養人服飾為代表，近日在幾大短視頻平臺中掀起了一陣變裝熱潮，同時，五代女供養人面貼花鈿、頗具特色的“梅花妝”也成了仿妝熱點。

在廣袤的網絡空間，數目龐大的受眾群體期待著高質量的文化輸入，而敦煌服飾的“接地氣”恰如其分地融新潮熱點而生，以五代供養人服飾傳播為起點，播種傳統“新”文化。

2．在自媒體中“文商旅”萌生新芽

“文商旅”以文化、商業、旅游三大元素的碰撞，喚起多種實體形態和線上體驗，而當下網絡直播作為一種新興的媒介形態，能夠勾連場景，其高度互動性使普羅大眾得以完成“不在現場的現場”圍觀[10]，為“文商旅”的推展貢獻頗多，更是于近年來日益占據自媒體的半壁江山。

而敦煌服飾也借助網絡直播，正以大眾喜聞樂見的傳播方式走入主流視野。近年官方多次舉辦的“云想衣裳”系列敦煌服飾走秀（見圖3），觀眾以用線上直播的方式與非遺文化進行良性交互，感受敦煌服飾美學。同時，直播也為敦煌服飾帶來新機遇，直播平臺作為雙邊市場，一方面在文化推廣上為其博得市場垂青，另一方面在電商發展上實現流量變現的高效轉化，“人、貨、場”三合一的運營模式，在流量競爭激烈的當下快速對準顧客群體，實現精準營銷。

圖 3 敦煌服飾走秀展示圖

（三）五代供養人服飾于傳播現狀中的不足

1．警惕過度娛樂化、解構文化

自媒體如同一把雙刃劍，利弊相當。成在其高傳播，敗在其低門檻，其平民化及高度自由性使得用網人素質良莠不一，造成自媒體創作者的作品質量參差不齊，通常會出現為謀取利益而虛 假宣傳相關文化的情況，如此“反向宣傳”破壞了文商平衡，甚者會造成傳統文化的信譽危機。 而有關五代供養人的服飾文化，精確至此往往要求自媒體創作者花費相當精力去了解，唯恐無人探悉宣揚，也唯恐有人無知流播。

2．受眾畫像有待清晰化

五代供養人服飾雖具特色，然而只有深入期間才能食其髓知其味，品味其中承唐風啟宋韻的獨特美學。這一過程對于碎片化分享的自媒體平臺而言有著相當難度，敦煌服飾僅是“小荷才露尖尖角”，仍需給予其一定時間及發展空間，來慢慢走進主流視野，才能緩緩道盡各朝各族服飾的獨到美感。

3．傳播內容有待深耕、深挖

隨著自媒體日益成熟，受眾水平逐日提高，與傳播者黏性增強的同時，內容的創新性成為了傳播效果的保障，尤其立足于敦煌服飾的內容引用方面，在不斷夯實敦煌基礎美學特征的同時，對其垂直化內容的探悉也將是未來重點發力的方向，所謂自媒體“個性化”，便是深挖傳播對象，待有朝一日細化至五代供養人服飾推廣，便是敦煌美學于主流中扎根之時。

三、未來發展展望

隨著互聯網的普及，敦煌文化作為中國傳統文化傳播中的重要一環，無論是在對內發揚還是對外傳播過程中，都產生了巨大影響。“國潮”“國創”的創新發展日益受到大眾群體的青睞，為傳統文化的發展和傳播構建了一個比較優越的網絡生態土壤。

（一）多元化主體，共建傳播體系

面對當下傳播中遇到的受眾注意力被泛娛樂化、低俗化內容分散的困境，自媒體平臺可以邀請主流媒體入駐平臺，并為優質內容進行引流，讓主流媒體發揮“借鏡作用”，給質量參差不齊的網絡媒體與自媒體借一面反映自身的鏡子，向其看齊。同時，自媒體平臺也可以聯手媒體形成多元主體涵化的效果，共同構建文化傳播體系，提升相關話題的熱度和傳播度。例如社交平臺爆火的供養人復原的系列視頻，掀起了全網的“供養人復原熱” 。博主們身著窄袖交領長袍，佩戴多層項鏈，頭戴綴滿珠玉的桃形金冠，兩鬢插戴的釵環和步搖盡顯雍容華貴之態。莫高窟官方也借此機會，對于供養人畫像背后的歷史文化背景以及系列壁畫的修復、復原等進行了科普。

（二）多角度培養，深耕發展實力

1．培養優質創作團隊

隨著自媒體建設日益健全，跨學科人才的培養，是未來的必然。制作與敦煌藝術、文化相關 的優質視頻基本以剪輯視頻和解說其發展為主，均以個人為創作主體。倘若敦煌藝術和文化想要在自媒體平臺上擁有一席之地，就必須改變個人創作模式，由個人獨自創作轉向與團隊合作，打造一批又一批優秀的視頻制作團隊，才是弘揚敦煌文化未來得以發展的關鍵。造型師楊樹云所在的蜀宮琴臺官方平臺，通過團隊拍攝、剪輯了楊樹云的供養人妝容和服飾的視頻，精美的畫面、古樸的音樂和豐富的內容在嗶哩嗶哩上獲得了8.1 萬的播放量，6000 余贊視頻的質量也得到了更多人的認可，吸引了更多的人觀看和學習。

2．科技聯結，賦能發展

在樊錦詩榮譽院長的主持下，數字莫高窟的建設已堅持多年。當下，宗少鴿等人的研究指出，敦煌研究院與騰訊進行的“數字供養人+公益”計劃依托互聯網優勢和先進的數字化技術，面向社會大眾募集資金對敦煌石窟壁畫進行數字化保護。通過這種方式，將籌集的款項用于制作300dpi的高分辨率圖像，利用最新的數字化技術，如三維重建、平面掃描、數字化編輯、AR 等對莫高窟壁畫進行數字化保存。“數字供養人+ 公益”計劃使用的創意互動方式，讓每位用戶在內容消費的同時，形成了共生共享的意識。“數字+保護”的數字化造血方式，使敦煌文化在互聯網平臺上再次重現風采，通過該計劃，傳統文化的核心內涵和邊界不斷被擴展，打上新時代的烙印，讓滿壁風華的敦煌文化得以在數字化時代弘揚、傳承。

3．勾連政策，打造優質IP

知識產權（Intellectual Property，IP） 折射的是價值觀、人生觀等精神層面的含義。當下傳統文化發展的首要影響力就體現在優質IP 的塑造上，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月我國網民達10.32 億，互聯網普及率達73.0%。[11]在“人人都有麥克風”的時代，讓每個以IP 為核心的文化在傳播中與用戶實現了真正的意義共建。網生代對于亞文化的崇拜，使IP 自身具有極大的流量勢能，增加粉絲的忠誠度和黏性。敦煌文創制作的“妝點敦煌”系列文創產品，就借鑒了供養人的妝容，鳳冠步搖、花鈿金釵，盡顯氣韻。如圖3 所示。這種優質IP 的打造，也將在未來提供更多商業模式和變現手段，更好地支撐敦煌非物質文化遺產的保護和傳承。

圖3 敦煌文創官博發布的“妝點敦煌”文創產品

（三）守正與創新，堅定主流價值

文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。我們對本民族文化高度自信，是中華文化走向世界、在世界文化舞臺上站穩腳跟不可或缺的內在支撐力量。敦煌文化作為世界文化之寶藏，我們不能僅僅停留在簡單的模仿上，更應該擴展其內涵，與當下“網生代”喜愛的自我式、小眾式的亞文化潮流相融合，把原來居于廟堂之上的文化符號、文化表達等融入江湖式語言，使得其能得到更好地傳播與發展。之前火爆全網的“十歲男孩穿敦煌服飾拍飛天”的話題在全網引發熱烈討論，宣傳過程中，通過對大眾的涵化，提升民族的文化自信。

更有文商旅三合一所萌發的“新玩法”，由服飾引人入勝，由此拓展出的旅拍項目，傳統敦煌美學與商旅實業發展，使文化傳播及經濟效益各方得利，這種雙邊得益的高效做法無疑探索了非遺在市場中商業化的未來，創新文化的同時也適應了市場需求。

四、結語

風在敦煌的戈壁吹了千年，這里存封著天國凈土的舊夢，傳遞著敦煌美學的根與魂，一批批來往行人在此逗留，只為推陳出新，將歷史遺夢現于世人眼前。以五代供養人服飾為代表探悉敦煌服飾的獨特美學，恰時逢新興自媒體時代，其亮眼表現為之帶來新機遇，融主流熱點守正創新，在傳承中銳意進取。與自媒體的聯動大大推展文化創新，帶來文商的雙邊效益。自媒體發展迅速，盡管細處仍遭詬病，但隨之成熟過程中，敦煌服飾及其背后深厚的美學定能以妥實的方向逐步于眾人前亮相。