樂(lè)高樂(lè)園將落戶北京，打得過(guò)環(huán)球影城嗎

文｜邱 慧

樂(lè)高樂(lè)園主要以積木為載體承載娛樂(lè)項(xiàng)目，針對(duì)年齡較小的群體，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的兒童主題樂(lè)園領(lǐng)域?qū)儆诳瞻祝瑯?lè)高樂(lè)園的入駐可以填補(bǔ)這塊空缺。

2021 年9 月22 日，北京環(huán)球影城度假區(qū)正式開(kāi)園

繼環(huán)球影城后，北京再度迎來(lái)國(guó)際品牌主題樂(lè)園落戶的消息。

不久前，在北京市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的“北京市2022年重點(diǎn)工程計(jì)劃的通知”顯示，樂(lè)高樂(lè)園被列為“文化旅游產(chǎn)業(yè)”新建項(xiàng)目，建設(shè)地址為房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)。包括樂(lè)高樂(lè)園、主題酒店、商業(yè)街、停車(chē)場(chǎng)等在內(nèi)，總建設(shè)規(guī)模約30.4萬(wàn)平方米。

這也是繼四川、深圳、上海之后，英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)在華布局的第四個(gè)樂(lè)高樂(lè)園。

主題公園市場(chǎng)的補(bǔ)充

樂(lè)高樂(lè)園與迪士尼、環(huán)球影城一起被譽(yù)為“世界三大主題公園”品牌。后兩者落地中國(guó)后，一開(kāi)園就吸引了不少關(guān)注，躥升“頂流”。

相比之下，樂(lè)高樂(lè)園在中國(guó)的布局并沒(méi)有搶占到時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。在迪士尼樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)15年后，樂(lè)高樂(lè)園才在國(guó)內(nèi)相繼有了落戶的消息。

樂(lè)高樂(lè)園落戶的消息之前，北方唯一的超大型世界主題公園就是北京的環(huán)球影城。2021年9月，北京環(huán)球影城主題公園在通州開(kāi)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其開(kāi)業(yè)后日均接待游客1.5萬(wàn)人，周末的游客量達(dá)到3萬(wàn)人左右。

同程研究院高級(jí)研究員張明陽(yáng)告訴記者，北京環(huán)球影城為北京帶來(lái)了海量的游客和可觀的營(yíng)收，對(duì)周邊區(qū)域甚至整個(gè)北方旅游業(yè)都有提升作用。在張明陽(yáng)看來(lái)，樂(lè)高樂(lè)園在北京的布局一定程度上反映了北京以及北方在主題公園市場(chǎng)的巨大空間。

從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，北京環(huán)球影城規(guī)劃建設(shè)面積400萬(wàn)平方米。相比之下，樂(lè)高樂(lè)園的面積則小了很多。

與迪士尼樂(lè)園、北京環(huán)球影城諸多影視作品IP打造的項(xiàng)目不同的是，樂(lè)高樂(lè)園主要以積木為載體承載娛樂(lè)項(xiàng)目。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，樂(lè)高樂(lè)園主要針對(duì)的人群為年齡較小的群體。“這部分人群屬于被動(dòng)消費(fèi)群體，他們中多是既沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，游玩時(shí)間也受限的青少年群體。”在他看來(lái)，樂(lè)高樂(lè)園受眾群的廣度不如環(huán)球影城和迪士尼樂(lè)園，互動(dòng)性、故事內(nèi)涵也較后兩者更弱。

“但這并不意味著它在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。”林煥杰指出，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的兒童主題樂(lè)園領(lǐng)域?qū)儆诳瞻祝瑯?lè)高樂(lè)園的入駐可以填補(bǔ)這塊空缺。對(duì)于北京而言，青少年的主題樂(lè)園對(duì)于北京主題娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也具備一定的補(bǔ)充意義。

不是惡性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

從公布的消息來(lái)看，國(guó)內(nèi)第一家樂(lè)高樂(lè)園將于2023年在四川眉山市開(kāi)業(yè)。深圳、上海也隨其后。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，包含北京在內(nèi)的4家樂(lè)高樂(lè)園均開(kāi)業(yè)順利的話，將占據(jù)北京、上海、深圳等3個(gè)中國(guó)一線城市及輻射西南區(qū)域4000萬(wàn)人口的成都。

此前樂(lè)高樂(lè)園在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)都有成功的落地案例，但相比環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園而言，樂(lè)高樂(lè)園在中國(guó)乃至亞洲的知名度都不算高。令林煥杰擔(dān)憂的是，此前從未在中國(guó)有過(guò)深耕的樂(lè)高樂(lè)園，如何適應(yīng)中國(guó)的游客和市場(chǎng)？

“樂(lè)高樂(lè)園作為國(guó)際品牌，在靈活性上存在不小的難度。”如何在它原有的積木技術(shù)上植入中國(guó)元素是他們?nèi)诤现袊?guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。林煥杰認(rèn)為，樂(lè)高樂(lè)園的核心就是它的積木載體，一旦過(guò)度改造則會(huì)丟棄掉其原有的吸引力和品牌影響力。

在張明陽(yáng)的觀察里，樂(lè)高樂(lè)園想要在中國(guó)發(fā)展好，必須適應(yīng)不斷變化中的中國(guó)游客需求，尋找并強(qiáng)化與其他主題公園的差異化，增強(qiáng)黏性用戶的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率。他建議，可以考慮增加一些本土化的、適應(yīng)不同年齡階段的產(chǎn)品，以吸引更多的游客。

英國(guó)溫莎樂(lè)高樂(lè)園

“這不是要從環(huán)球影城的手里分流走游客。”張明陽(yáng)表示。作為北方市場(chǎng)已知的兩個(gè)國(guó)際主題樂(lè)園，有觀點(diǎn)擔(dān)心樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)園后，北京環(huán)球影城的游客會(huì)被分流，兩者或是會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。而在張明陽(yáng)看來(lái)，環(huán)球影城的娛樂(lè)項(xiàng)目通常比較刺激且有大IP的帶入感，是老少皆宜的全民性主題公園，更綜合，娛樂(lè)性也更強(qiáng)；樂(lè)高樂(lè)園則更側(cè)重于欣賞那些惟妙惟肖的布景與親自動(dòng)手的快樂(lè)，是偏專(zhuān)業(yè)型的主題公園，產(chǎn)品更聚焦。

他進(jìn)一步指出，從市場(chǎng)來(lái)看，樂(lè)高樂(lè)園的用戶具有更強(qiáng)的黏性，并不需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公園里挖走游客。與此同時(shí)，樂(lè)高樂(lè)園還可以與北京環(huán)球影城形成聯(lián)動(dòng)，兩者形成互補(bǔ)關(guān)系，不存在傳統(tǒng)意義上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后帶動(dòng)歡樂(lè)谷熱度及經(jīng)營(yíng)狀態(tài)提升就是很好的例子。

從1998深圳歡樂(lè)谷一期開(kāi)園至今，歡樂(lè)谷在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了20年。林煥杰以北京為例，他認(rèn)為，樂(lè)高樂(lè)園在北京的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是北京環(huán)球影城，同時(shí)也還有歡樂(lè)谷。作為一座老少通吃的樂(lè)園，歡樂(lè)谷性價(jià)比更高，而且作為本土品牌，有著更強(qiáng)自主性，可以通過(guò)設(shè)置不同主題活動(dòng)吸引游客，而樂(lè)高樂(lè)園的靈活性則是弱項(xiàng)。

北京歡樂(lè)谷

是“黃金時(shí)代”，但也會(huì)大浪淘沙

多位文旅行業(yè)的從業(yè)者均發(fā)現(xiàn)，盡管近兩年國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)在新冠肺炎疫情的沖擊下遭受重創(chuàng)，但主題公園行業(yè)依然保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間國(guó)內(nèi)新增主題公園近20座，國(guó)內(nèi)形成規(guī)模的主題公園數(shù)量超過(guò)340座。受訪專(zhuān)家普遍認(rèn)為，中國(guó)的主題公園正處在“黃金時(shí)代”。

此前，《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，截至2019年底，中國(guó)有339座主題公園，其中，25%虧損、22%持平、53%盈利（經(jīng)營(yíng)性）。

從事文旅產(chǎn)業(yè)研究的張明陽(yáng)告訴記者，主題公園的快速增長(zhǎng)，依賴于消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷提升。目前國(guó)內(nèi)一線城市的主題公園格局大致確定，二三四線城市的主題公園市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)容。張明陽(yáng)指出，與數(shù)量的蓬勃發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)主題公園具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目仍然較為匱乏，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺。國(guó)內(nèi)主題公園的設(shè)施創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)思維、IP吸引力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面仍有諸多不足，消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等還有很大的提升空間。

林煥杰也坦言，目前中國(guó)的主題公園整體發(fā)展水平良莠不齊，隨著國(guó)外資本的進(jìn)駐，持續(xù)擴(kuò)張的中國(guó)主題公園市場(chǎng)也面臨著挑戰(zhàn)。

他指出，國(guó)際品牌的入駐一定程度上會(huì)加大中國(guó)主題公園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)在此基礎(chǔ)上促進(jìn)行業(yè)的“優(yōu)勝劣汰”。林煥杰判斷，未來(lái)5年一批地理位置不佳、設(shè)計(jì)不到位、沒(méi)有經(jīng)典項(xiàng)目的中小型主題公園會(huì)因此而淘汰。“國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)落地，本土品牌加速淘汰。”林煥杰說(shuō)，要在國(guó)際品牌中突圍，形成自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本土樂(lè)園品牌而言，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的一段路要走。