有償獎勵對醫生在線健康社區中貢獻行為的影響

王盼盼 ,吳志艷 ,羅繼鋒

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200030;2.上海對外經貿大學 工商管理學院,上海 201620)

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入,政府投入逐年增加,我國醫療衛生事業發展成績顯著。主要表現為醫院藥品加成減少、基本醫療保障制度城鄉醫保覆蓋率達95%以上,公民健康素養和醫療衛生服務的可及性均呈現穩步上升態勢。然而,我國醫療衛生事業發展仍面臨一些挑戰。首先,我國基層首診、分級診療制度尚未完善,患者不能自由選擇醫療服務供給者。因此,患者通常選擇自我轉診,直接到大醫院名醫處就醫。病人和醫生匹配過程很可能不合理,排隊時間長,問診時間短。其次,醫療資源分布不均勻,在東部與西部地區、農村與城市之間,醫療服務的可及性存在顯著差異。據統計[1-2],我國東部衛生機構總床位數超過全國總數的40%,西部僅為29%,東部約高出西部4.2萬家醫療機構。東部發達城市的醫生資源更是高出西部城市3～4倍。優質醫療資源過度集中于大城市大醫院,導致大醫院“看病難、看病貴”的問題。

互聯網提供了信息搜尋機制,患者可以搜索到更全面的信息,在一定程度上緩解了醫生和患者之間的信息不對稱問題。互聯網的幫助也加速了口碑的傳播,通過患者對醫生的評價塑造醫生的在線聲譽。患者可以在醫療網站上發表評論、投票,這些可以幫助未來的患者。同時,互聯網的幫助縮小了城鄉之間、東中西部之間的醫療資源可及性的差距,擴大了慢性病管理知識的接受面。它克服了時間、地理位置、容量的局限性,降低了信息搜索成本,改變了人們學習健康知識的途徑。

在線健康社區是互聯網+醫療的新形態,為醫療服務方式提供新思路。在線健康社區采用文本、電話、視頻咨詢等方式連接醫生和患者,提供健康信息檢索、健康咨詢、預約掛號、隨訪、評價等服務,為患者在就診前后提供了專業醫療建議,提高了看病效率,實施分級診療減少了不必要的花費。由于互聯網有助于克服地理和時間的約束,在線健康社區填補了院前院后空閑,有助于提高醫療服務效率、服務質量,創造社會價值[3]。不同于傳統的產品主導型(即價值來源于產品),醫療服務屬于服務主導型。價值產生于醫患互動的過程中,由醫患共同創造[4]。近年來,學者開始探討在線健康社區中醫患互動行為的影響,但多集中于醫患互動對患者的影響,如患者滿意度[5]、患者線下決策[6-7]。結果發現,醫生在線服務質量能正向影響患者滿意度和患者線下決策。

作為醫療服務的提供者,醫生在醫患互動中占主導地位[8-9]。考慮到醫患互動的間接網絡效應,如何激勵醫生積極參與到平臺中是保證在線健康社區活躍度的關鍵。常見的在線社區激勵機制有金錢激勵[10]、社會激勵(如在線聲譽系統等[11-12])。本文聚焦于在線健康社區中的一種有償激勵(付費的電話咨詢服務),探討有償激勵對醫生貢獻行為的影響。以往研究有關金錢激勵對親社會行為的作用尚未達成統一結論[13-15]。一部分學者發現,金錢激勵會破壞親社會形象,傳遞出為了金錢而貢獻的信號,從而擠出內在動機,減少親社會行為[14]。另一部分學者認為,金錢激勵是對貢獻者能力的肯定。金錢激勵表示貢獻行為是有難度的、需要花費相應的時間和精力的。因此,收到金錢獎勵是一種正面反饋,會增加親社會行為[15]。值得一提的是,與一般的在線社區(如開源軟件社區、知識問答社區)不同,在線健康社區中醫生回復患者的提問即是提供醫療服務,價值產生于醫患互動過程中。同時,在線健康社區中金錢獎勵是持續性的,醫生提供了服務即可收到獎勵。因此,在線健康社區中金錢激勵可視為對醫療服務的報酬或獎勵、對醫療服務質量的認可,會促進醫生對在線健康社區的貢獻。目前,文獻中涉及有償服務對服務提供者貢獻行為影響方面的研究較少,且探討金錢激勵對貢獻行為影響的研究多為一次性獎勵而非持續性獎勵[16-17]。基于自然實驗的設計,本文主要探討兩個研究問題:提供有償服務是否會影響醫生未受激勵的貢獻行為? 如果有影響,該影響是否隨醫生社交互動程度而不同?

借助自然實驗的設計,本文探討有償電話咨詢服務對醫生線上貢獻行為的影響。自然實驗的設計來源于國內最大的互聯網醫療平臺的一次新政策推出。2009年9月,該平臺上線付費咨詢服務(即電話咨詢服務)。在此之前都是免費的文本咨詢。該自然實驗幫助本文建立因果推斷。通過收集該平臺中醫生和患者的互動信息、醫生線上活動信息,運用雙重差分模型,本文實證分析了有償電話服務對醫生線上貢獻行為的影響,以及該影響的異質性。結果表明,開通電話咨詢后,醫生更愿意回復患者的文本咨詢,且回復得更及時、詳盡。同時,開通電話咨詢對醫生在線努力程度的影響隨醫生的社交互動程度而變化。社交互動多的醫生,開通電話咨詢后,其在線努力程度的增加更少;社交互動少的醫生,開通電話咨詢后,其在線努力程度的增加更多。

1 理論基礎

1.1 在線社區

在線社區,又稱虛擬社區,是指人們使用計算機網絡相互溝通、建立友誼的過程中形成的社區。成員通常因相同的主題聚集在一起,成員之間可以通過分享知識、提供情感支持、交流互動等建立社會網絡。常見的在線社區有知識問答社區(如知乎、Stack Overflow)、在線評論社區(如大眾點評、Yelp)、社會聯系社區(如Facebook)、Open source software community(OSS)及商業社區(如Amazon、IdeaStorm)等。

激勵和留住用戶是在線社區關注的重要問題[12]。在線社區中知識貢獻行為可視為一種親社會行為,知識可視為一種公共品,其他用戶不需要額外付出努力即可獲取該知識[18]。很多學者研究了在線社區中無金錢獎勵的情況下用戶貢獻知識的動機[19],如利他主義、社會形象[11]、社會比較[20]等。

不同于個人層面的研究,社區層面的研究關注來自不同用戶如何相互影響,如羊群效應、網絡交換模式、知識共創等。運用網絡層面的方法,Faraj等[21]發現,互惠、間接互惠是在線社區的主要網絡交換模式。Faraj等[22]指出在線社區的資源(如激情、時間、身份等)具有流動性,其邊界、社會規范持續變化,而這種流動性有助于知識共創。在如何激勵和留住用戶方面,Ren等[23]發現,在線社區可通過增強群體認同和人際聯結建立用戶擁護。在知識共創理論[22]基礎上,Kim 等[24]提出只有在向外橋接程度和社區內凝聚力均較高時,用戶在其他社區花時間和精力才會增加其所在社區的響應性。

1.2 在線健康社區

在線健康社區可看成是一種特殊的在線社區,患者和醫生在平臺聚集互動形成社會網絡。在線健康社區具有提高醫療服務效率、改善患者健康狀況的潛力[25-26]。在在線健康社區中,患者可以搜索和分享健康信息、評價醫療服務質量和提供情感支持,醫生可以進行患者教育、提供醫療咨詢服務和分享診療經驗等。得益于互聯網的可延展性和無限制性,信息可通過文本、電話、視頻等方式傳達,醫患雙方實現即時同步、異步通訊。

考慮到醫療領域的嚴重信息不對稱,醫生在醫患互動過程中占主導地位[9]。不同于經驗品和搜索品,醫療服務是一種信用品,患者即使在接受服務后仍無法準確判斷醫療服務質量[27]。然而,醫生時間精力有限,線下工作忙碌、線上行為實名認證且對公眾公開可見,如何激勵醫療服務的提供者(醫生)積極參與線上知識貢獻是在線健康社區保持活躍度的關鍵。

近年來,在線健康社區相關研究主要圍繞患者線上評價、患者決策和社會價值。結合線下患者評價數據,Gao等[28]提出線上評價存在“沉默的大多數”現象,且已有評價多集中于服務質量高的醫生,對服務質量低的醫生患者更傾向于選擇不評價。基于急診科心臟手術患者評價和預約數據,Lu等[29]發現,患者評價高的外科醫生對應的手術住院死亡率越低,且患者可以識別出不同維度的評價(如準時、禮貌等)哪些與服務質量直接相關。基于患者交流社區數據,劉璇等[30]發現,新用戶和影響力大的用戶更愿意發帖互動,且用戶更傾向于向同質性用戶回帖。患者決策方面的研究主要探討了醫生在線信息、醫生在線努力對患者決策的影響。研究發現,醫生線上聲譽、服務意愿對患者決策有正向影響[6,31],醫生在線努力(如響應速度和交互頻率)對患者滿意度有正向影[5]。基于信號理論,曹仙葉等[6]發現,服務多樣性對患者決策的影響隨服務質量信號而變化。更進一步,Goh等[3]運用罕見精神疾病患者交流社區的數據,探討在線健康社區的社會價值,研究發現,城市患者是信息提供者,農村患者是信息接受者,在線健康社區有助于減輕地理位置帶來的醫療資源鴻溝。Ayabakan等[32]指出醫療信息共享有助于減少不必要的重復檢查,且信息共享對放射檢驗的正面影響高于實驗室檢查。

然而,以往文獻多從患者角度考慮,基于醫患互動雙邊平臺中醫生視角的研究相對較少,且中文文獻的數據多基于問卷和橫截面數據。比較相關的文獻是文獻[9,17]。Wang等[9]探討醫生線上線下時間分配,Zhang等[17]研究了對新用戶提供注冊補貼對用戶貢獻數量、用戶留存的影響。本文從醫生角度探討醫生提供有償服務(電話咨詢服務)對其親社會行為(即未受激勵的服務——文本咨詢服務)的努力程度的影響。提供有償服務獲得收入補償了醫生服務成本,且可視為對醫生能力的肯定,因此會促進醫生親社會行為。同時,醫生在文本咨詢渠道努力提供高質量服務也發出醫生愿意在平臺付出努力幫助患者、服務水平高的信號,進一步帶來更多電話咨詢渠道的患者。

1.3 金錢激勵對在線知識貢獻的影響

在線社區提供金錢獎勵減少知識貢獻的成本,促使用戶積極貢獻[10]。近年來,學者開始關注金錢激勵的效果,發現內在動機和外在動機會相互影響[16]。根據動機擠出理論[33],外部干預如獎勵,可能起到控制點的轉換和告知的效果。一方面,金錢激勵將控制點從內在轉換為外部激勵施加者,將知識貢獻歸因為外部激勵,如果維持原內在動機水平會引起過度合理化效應,最終外部激勵擠出內在動機。特別是當金錢激勵可見時,金錢激勵將親社會行為轉換為交換行為,損害用戶的親社會形象,擠出知識貢獻的內在動機[14]。另一方面,金錢激勵起到告知作用,用戶感受到的自我能力增強,內在控制感增加,增強內在動機[15]。類似地,在線健康社區中,由于患者可自由選擇有償服務的提供者并付費,有償服務獲得的收入可視為患者對醫生能力的肯定、服務質量的認可,增強了內在動機,促進醫生親社會行為。值得一提的是,不同于平臺提供的一次性補助,本文探討的有償服務提供的是持續性的金錢獎勵(提供服務即可獲得收入)。

2 研究假設

2.1 付費電話咨詢服務的開通對醫生免費文本咨詢努力程度的影響

有償服務可以通過減少知識貢獻的成本來補償貢獻者,例如撰寫評論的時間和精力。同時,獲得金錢獎勵可引起間接互惠行為[10]。具體而言,醫生從患者處獲得電話咨詢收入,會更努力進行知識貢獻以回饋整個在線社區。盡管有學者指出,金錢激勵可能會擠出內在動機,使知識貢獻的質量下降[10],但本文研究的背景中金錢激勵的擠出效應不強。有償服務的價格由醫生(而不是平臺或患者)設定,但是患者決定是否選擇該醫生作為服務的提供者。有償服務的價格和總收入象征著醫生的能力和患者的認可。同時,有償服務對應的金錢激勵是長期的,而不是一次性的。長期的金錢激勵逐漸形成補償醫生在線努力的社會規范。因此,有償服務會促使醫生更努力地提供高質量的知識。

服務質量和評論質量相關的研究發現,文本長度和及時性是衡量內容質量和服務質量的關鍵指標,醫患互動次數是有效溝通的重要因素[5]。高質量的知識和服務有賴于醫生的努力。因此,本文從回復意愿、平均回復字數和平均回復速度描述醫生在線努力程度,并結合上述論述提出如下假設:

H1a開通電話咨詢會促進醫生回復文本咨詢。

H1b開通電話咨詢會促使醫生更及時地回復文本咨詢。

H1c開通電話咨詢會促使醫生更詳盡地回復文本咨詢。

2.2 社交互動的調節作用

社交互動指人與人之間的互動,表現為信息分享、競爭、合作等。在線健康社區中,醫患社交互動方式主要有發布文章、回復咨詢、患者贈送虛擬禮物等。在社交互動過程中,醫生可以積累聲譽。由于擁有更多的社會關系,參與更多社交互動的用戶其聲譽成本更高,因而金錢激勵對其貢獻行為的激勵作用較小。有關用戶生成內容的研究表明,收到金錢激勵的用戶貢獻行為可能會被視為一種交換行為,即為了拿到金錢獎勵而去貢獻,從而影響用戶的親社會形象,且該負向影響與金錢激勵的可見性成正比[34]。Sun等[14]發現,小額金錢激勵將義務貢獻轉換為金錢交換,社會聯結高的用戶更在意在觀眾心中的形象,更不愿意被解讀為為了金錢獎勵而努力貢獻,導致內在動機被擠出。

相應地,在線健康社區有償服務對醫生貢獻行為的影響會因醫生的社交互動程度而不同。相對于社交互動少的醫生,社交互動多的醫生更在意的是他人對自己貢獻行為的評價,聲譽成本更高,因此,有償服務對他們的激勵作用相對小。而低社交互動的醫生,有償服務的激勵會讓他們意識到自己的能力在線上醫療社區中獲得了認可,進而愿意在免費文本咨詢上付出更多的努力。由此提出如下假設:

H2a相對于社交互動多的醫生,社交互動少的醫生在收到電話咨詢后,更愿意回復文本咨詢。

H2b相對于社交互動多的醫生,社交互動少的醫生在收到電話咨詢后,回復文本咨詢更及時。

H2c相對于社交互動多的醫生,社交互動少的醫生在收到電話咨詢后,回復文本咨詢更詳盡。

3 研究方法

3.1 數據來源

本文選擇國內某互聯網醫療平臺作為研究對象,收集平臺中醫患互動數據,探討有償激勵方式——電話咨詢服務對醫生線上努力程度的影響。選取該平臺的原因是,該平臺是中國最大的互聯網醫療平臺、以醫患交流互動為主,且互動行為可回溯。目前,該網站已收錄9 656 家醫院800 100 和236 656位醫生提供在線回復咨詢服務。在該平臺中,醫生可以建立個人網站,開通文本咨詢、電話咨詢、視頻問診等服務,發表患教文章,建立患友群。患者可以咨詢醫生、對醫生進行評價、贈送虛擬禮物、訂閱醫生的動態等。該平臺通過一系列措施保證信息的真實性,如醫生必須經過實名認證、患者發言前需要提交手機號等。收集了該網站自成立(2006年)至2016年5月,3個省市(即上海市、安徽和甘肅省)18個科室的醫生所有醫患互動數據。省份的選取主要考慮了東部省級直轄市、華東地區和西部地區醫療資源的差異。

3.2 自然實驗的設計

2008 年3 月,該網站上線了醫生個人主頁功能。醫生可以發布科普文章、開通在線文本咨詢服務。患者可通過文字描述病情(發病時間、主要癥狀、曾就診醫院等),尋求醫生的專業建議。醫生看到患者咨詢后給予在線回復。在線文本咨詢服務為免費服務(網站2012年將其更改為超過3次醫生回復后需要收費)。2009年9月該網站推出一種有償電話咨詢服務。首先,患者提交電話咨詢申請(包含疾病詳情、附件和咨詢問題等);然后,通過網站預約醫生最長10～15 min的電話咨詢;最后,醫生在約定時間與患者通話。醫生的聯系方式是保密的,電話咨詢通過網站轉接。電話咨詢服務是一項收費服務,價格由醫生本人根據自身情況和服務內容決定。電話咨詢服務有助于減少交通費、誤工費、食宿費和掛號費用,方便及時就診、聆聽第二意見、電話隨診等。

選取2009-05～2010-04醫患互動行為數據(見圖1),探討電話咨詢對醫生線上回復的努力程度的影響。考慮到電話咨詢服務的推出會吸引更多醫生開通個人網站,將醫生范圍鎖定在2009年9月前已開通個人主頁的醫生。

3.3 變量衡量

在線健康社區中醫生知識貢獻的主要方式是回復患者咨詢。醫生在回復患者咨詢時越努力,其貢獻的知識質量越高,患者獲益越多。本文主要從頻次、速度和信息量3個維度來衡量醫生在線努力程度(Effortsit),即回復情況Respondit、平均回復時間間隔Immediacyit和平均回復字數Lengthit。回復情況指當月醫生回復是否回復患者咨詢,是為1,否則為0。平均回復時間間隔是當月醫生回復對應患者提問的時間間隔的平均值。對該值取倒數,使得平均回復時間間隔值越大,表示醫生回復越及時。平均回復字數是當月醫生回復字數的平均值。平均回復字數越多,表示醫生回復越詳盡。

采用固定效應雙重差分模型,本文最關注的自變量是醫生是否收到電話咨詢(Teleit)。如果醫生在t月及之前曾收到過電話咨詢,取1,否則取0。由于網站未公布醫生開通電話咨詢的具體時間,本文將醫生首次收到患者電話咨詢的時間視為醫生開通電話咨詢的時間。Post Launcht表示t時期電話咨詢功能是否已上線,若未上線,則Post Launcht取0,否則取1。Social interactioni表示醫生社交互動程度,用電話咨詢政策前,醫生在線發布的文章數來衡量。醫生在線發布文章是一種社會交互行為,沒有報酬。文章內容可為疾病科普、經典問答等。發布文章的數量反映了醫生參與社會交互的意愿、醫生在網站上的活躍程度。

同時,采用時間固定效應和個體固定效應。時間啞變量控制了時間效應,個體固定效應控制了個體層面不可觀測且不隨時間變化的因素。此外,添加了一些可觀測的隨時間變化的自變量,如當期線下工作時長、上一期同事的努力程度。當期線下工作時長是指當期醫生門診時間時長。當期線下工作時長越大,留給線上回復咨詢的精力越少,表現為在線努力程度越小。上一期同事的努力程度是采用同樣方式計算出的同事平均回復次數、平均回復時間間隔和平均回復字數。由于同事給醫生帶來競爭和社會比較,同事越努力,醫生怕落后、丟失競爭優勢,因而更努力。

3.4 實證模型

采用雙重差分模型,并加入個體固定效應和時間固定效應,即

式中:β2是本文關注的系數,表示開通電話咨詢功能對醫生在線努力程度的影響,因為醫生收到電話咨詢后均為有電話咨詢功能后,所以Teleit=Teleit·Post Launcht;β1 表示電話咨詢功能上線后對未開通電話咨詢的醫生在線努力程度的影響;ai和δt分別控制了個體不隨時間變化的不可觀測因素、時間效應;Work Timeit為線下工作時長;Peer Effortsi,t-1衡量隨時間變化的競爭效應;New Patientsi,t-1衡量新增患者數的影響;Tenureit表示醫生在線經驗的影響,用開通個人網站時長衡量,

式中:Social interactioni表示醫生社交互動程度;β3是本文關注的系數,表示開通電話咨詢功能對醫生在線努力程度的影響的異質性。

4 結果分析

在進行回歸分析前,首先對線下工作時長、新增患者數、開通個人主頁的月份數取自然對數,以降低過度分散問題。此外,方差膨脹因子VIF＜10。在進行回歸分析時,從3個維度衡量因變量“努力程度”,即是否回復、平均回復速度以及平均回復字數,從而得出式(1)的3 種變形,即表1 中的模型(1)、(3)和模型(5)。相應地,模型(2)、(4)和模型(6)是式(2)的3種變形。

表1 電話咨詢對醫生努力程度的影響

(1)電話咨詢對醫生線上努力程度的影響。模型(1)、(3)和模型(5)中Tele的系數均顯著為正(0.056,0.280,0.020),表明收到電話咨詢后,醫生回復文本咨詢的努力程度顯著增加,更愿意回復咨詢且回復得更及時、詳盡(支持H1)。具體而言,平均回復長度增加28%、平均回復速率增加2%。結果表明,電話咨詢的收入減少了醫生貢獻知識的成本,醫生更愿意貢獻。同時,由于電話咨詢的收入來自患者,患者選擇某醫生提供有償服務代表患者對該醫生能力的認可,提升了醫生的貢獻動機。另外,文本咨詢渠道的努力程度可以幫助醫生積累線上口碑,發布線上服務質量的信號。因此,醫生為了能夠提高電話咨詢的數量,會更樂意增加文本咨詢的努力。

控制變量的系數表明,前一期新增患者數越多,醫生更愿意付出努力;同事努力程度越高,醫生也更愿意付出努力,更愿意回復且回復得更詳盡。

(2)社交互動對電話咨詢與醫生線上努力程度關系的調節。模型(4)和模型(6)中Tele×Social interaction的系數為-0.155 和-0.031,負向顯著,說明相對于社交互動少的醫生,社交互動多的醫生開通電話咨詢后努力程度增加得更少一些,例如平均回復速度和平均回復字數。分享文章(親社會行為)更多的醫生建立了更為親社會的形象,而電話咨詢作為一種收費服務,可能會擠出一部分內在動機,醫生不愿意只是為了收入而貢獻知識、幫助患者。因此,相對于分享文章少的醫生,電話咨詢對分享文章多的醫生的激勵作用更少,醫生在線回復網上咨詢努力程度增幅更小。

5 穩健性檢驗

5.1 內生性問題

醫生開通電話咨詢服務對其努力程度的影響中的內生性問題主要來源于自選擇,即開通電話咨詢服務的醫生與未開通電話咨詢服務的醫生存在本質差異。解決該問題的一個常見方法是匹配,匹配后得到相似的醫生。本文分別采用傾向匹配得分(PSM)、前向傾向匹配得分法(LA-PSM)來匹配(見表2)。PSM 考慮的是控制組和實驗組的可觀測特征。當然,還可能存在不可觀測的特征導致不同醫生自選擇開通電話咨詢服務。為此,針對不可觀測特征,采用LA-PSM 方法,借助面板數據,從后期被treated的醫生群體中挑選出醫生作為控制組,前期被treated的醫生作為實驗組。LA-PSM 不僅控制了可觀測特征,而且考慮了控制組和實驗組的不可觀測的特征。

具體地,選取政策(2009年9月)截面醫生的數據,用醫生個人特征、醫院特征、科室特征、需求以及城市特征對開通電話咨詢和未開通電話咨詢的醫生進行匹配。匹配變量為醫生職稱、醫院等級、科室類型、開通個人網站的時長、上一期新增患者數以及城市人均GDP。匹配后,兩組醫生在這些變量上都不再有顯著差異。

采用1對5匹配方法,并根據匹配結果賦權進行回歸。表2給出了兩個匹配方式后的回歸結果。由表2可見,匹配后的結果與本文的主模型結果一致。本文也采用了1對1和1對3的匹配方法,結果一致。

表2 電話咨詢對醫生努力程度的影響(匹配后結果)

5.2 其他穩健性檢驗

首先,用醫生收到的電話咨詢數代替是否收到電話咨詢(0-1變量)。盡管主模型已考察是否收到電話咨詢對醫生努力程度的影響,收到不同數量的電話咨詢對醫生努力程度的影響之間也可能存在差異。例如,醫生當月收到5個電話咨詢和收到1個電話咨詢對醫生的激勵作用不同。因此,設置變量Telecount 為醫生該月收到電話咨詢的次數。Telecount×Post Launch的系數體現了因收到不同數量的電話咨詢,醫生努力程度變化的差異。表3中結果說明,醫生收到的電話咨詢越多,其回復文本咨詢的可能性越大,且回復內容越詳盡。同時,TeleCount×Social interaction 系數顯著為負(-0.014,-0.095,-0.013),表明相對于社交互動少的醫生,收到更多電話咨詢對社交互動多的醫生的努力程度的正向影響更小。

表3 電話咨詢對醫生努力程度的影響(收到電話咨詢數)

其次,用電話咨詢政策前累計收到感謝信的數量來衡量社交互動。累計收到感謝信數越多的醫生,受到更多患者關注,社交互動更高。如表4 所示,回歸結果與主模型結果一致。

表4 社交互動的調節作用(觀測前醫生累計收到的感謝信數)

最后,用可變化的Tele代替不變的Tele。主模型將醫生首次收到電話咨詢至觀測期結束均視為已開通電話咨詢。考慮到醫生可能在開通電話咨詢后關閉電話咨詢,主模型結果可能會低估電話咨詢的激勵作用。因此,按照醫生當月實際是否收到電話咨詢來衡量Tele,收到取1,未收到取0。回歸結果如表5所示,與主模型結果一致。

表5 電話咨詢對醫生努力程度的影響(電話咨詢開通狀態可變化)

6 結論

如何激勵醫生積極貢獻自己的專業才能是在線健康社區關注的關鍵問題。采用自然實驗的設計,本文探討了在線健康社區推出的一種有償服務渠道對醫生知識貢獻行為的影響。結果表明,電話咨詢服務有助于增加醫生知識貢獻,且其效果具有異質性。具體而言,相對于社交互動多的醫生,社交互動少的醫生在收到電話咨詢后,其知識貢獻的努力程度增加更明顯。

本文延伸研究了服務主導型在線社區中推出有償服務對用戶知識貢獻行為的影響。以往研究分析有償激勵對親社會行為的影響,主要考慮直接金錢激勵、優惠折扣等方式。然而,推出有償服務既可帶來收入,又可能和無償知識貢獻形成競爭,特別是在用戶時間精力稀缺的情況下,如醫生群體。該研究發現,即使是推出有償服務,仍會帶動無償知識貢獻。

本文可為在線健康社區平臺設計和管理提供如下啟示:

(1)在線產品交易平臺中,管理者往往通過一次性的金錢獎勵來鼓勵用戶進行評論,但因為對利他動機的排擠效應,金錢激勵的效果不一定好。不同于一般在線產品交易平臺,在線健康社區中醫生的服務非常專業而且是長期性的。對醫生的付出給予恰當的報酬才能保證在線醫療平臺的長期發展。因此,平臺管理者需要建立合適的金錢獎勵方式,將醫生和患者的動機統一起來。例如:電話咨詢收入是對醫生電話咨詢服務的報酬,減輕醫生因采納有償電話咨詢服務而產生影響聲譽、擠出內在動機的顧慮。

(2)可采取措施逐步建立社會規范讓更多的用戶接受在線付費醫療。例如:分享國外遠程醫療現狀,明確電話咨詢是醫療服務形式之一;分享電話咨詢案例,指出即時電話咨詢服務為患者帶來的福利;鼓勵醫生發表博文分享工作日常,使患者更了解醫生群體時間精力稀缺的現狀。

(3)對于不同社交互動水平的醫生采用不同的鼓勵方式。例如,對于社交互動少的醫生,更多關注已經完成電話咨詢服務次數和收入;對于社交互動多的醫生,更多關注為患者家庭帶來希望和社會形象。