服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響

康海燕 ，楊 慧 ，冷雄輝

（1.江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013；2.上海商學院 工商管理學院，上海 200235；3.華東交通大學 經濟管理學院，江西 南昌 330013）

一、引 言

數字環境已成為焦點消費者低成本抱怨的平臺，并進一步加速了焦點消費者抱怨的傳播，如2020年某視頻博主吐槽“某品牌的醬肉包價格貴，口感差”，當天該信息就在社交媒體上評論轉發上萬次。大量潛在消費者閱讀并轉發焦點消費者的抱怨，造成了負面口碑并降低了購買意愿。由此可見，數字環境中的服務補救不僅影響焦點消費者，而且影響大量潛在消費者的態度和行為。

與已往服務補救研究不同，本文主要研究服務補救透明對潛在消費者的影響。以往研究主要針對焦點消費者的服務補救，如服務補救策略、服務補救時機、服務補救策略分別與補救時機和人格特質匹配等［1-2］，缺少服務補救透明對潛在消費者影響的研究。服務補救透明是指商家在數字環境中，向潛在消費者分享客觀、容易理解的服務補救過程和結果信息［3-4］。服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響機制是什么？現有研究尚不能回答該問題。學者們已發現高質量的商家回復可以取代消費者抱怨而成為主導信息，不同的服務補救措施對潛在消費者的產品態度、信任修復和購買意愿的影響有差異［5］。但是少有學者從服務補救過程和結果透明的視角，探討服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響。

數字環境中，口碑是潛在消費者決策的重要參考依據。已有研究表明，消費者口碑包括焦點消費者口碑和潛在消費者口碑［6］，學者們主要研究口碑的影響，較少探討口碑成因，對潛在消費者口碑成因探討更少。本文認為，焦點消費者口碑的產生主要基于親身經歷，潛在消費者口碑的產生主要基于外部信號，如消費者口碑、商家的服務補救、其他消費者評價信號等。因此，本文探討數字環境中服務補救透明信號對潛在消費者正向口碑的內在影響機制和邊界條件，具有一定的理論意義與實用價值。

本文基于信號理論，從潛在消費者的角度，采用實驗法研究服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響。首先，探討數字環境中服務補救透明對潛在消費者正向口碑的內在影響機制；其次，探討內隱人格傾向是否是服務補救透明對潛在消費者正向口碑發揮作用的邊界條件？研究結果對商家管理數字環境中的消費者抱怨有指導意義。

二、理論基礎和研究假設

（一）信號理論

Spence認為，信號理論是信號接收方依賴信號發送方提供的可觀測信號，以減少不可觀測屬性的不確定性［7］。在營銷領域，消費者和商家存在信息不對稱，商家擁有消費者需要的信息，可以選擇向消費者傳遞信號，消除信息不對稱。信號和產品特征一樣重要，潛在消費者依靠信號線索選擇產品，有效的信號有兩個顯著特征，即可觀察性強和成本低。商家可能同時發送幾種信號，信號存在強弱之分，即某種信號是否比其他信號更容易被接受［8］。相同的信號對不同特征消費者的影響也可能不一樣，本文旨在探討服務補救透明信號對潛在消費者正向口碑的影響。

（二）服務補救透明

透明有兩層含義：一是指物質能透過光線，如透明包裝對消費數量［9］、消費者決策方式［10］的影響；二是指信息透明，不隱藏。本文主要探討信息透明，從商家披露視角和消費者感知視角加以認知。潛在消費者在購買產品或服務時，通常會面臨一定程度的不確定性，因此潛在消費者希望商家披露信息。商家披露視角下，信息透明是指商家所提供信息的客觀性和可訪問性［11］，然而，商家角度的信息透明與消費者感知的透明之間存在差異，太多或太復雜的信息會增加消費者的不確定性，對消費者而言，容易理解的信息才是透明的。本文主要探討消費者感知視角的服務補救信息透明。已有文獻探討了多種類型的信息透明，如關系透明、服務透明、社會責任透明、運營透明、成本透明等，但研究服務補救透明的較少。服務透明的核心特征是服務信息的可獲得性和客觀性［12］，Hogreve 等認為服務補救透明指商家在社交媒體上公開處理消費者抱怨，潛在消費者很容易獲得服務補救的信息，包括服務補救過程和服務補救結果信息，消費者對服務失敗和服務補救的評價等［3］。本文主要從潛在消費者視角，研究商家服務補救過程和結果透明對潛在消費者正向口碑的影響。

數字環境中，商家為避免服務失敗的負面影響，通常以不透明的方式處理服務失敗，潛在消費者很難獲得服務補救的相關信息。但是由于服務失敗難以避免，服務補救對潛在消費者的購買決策有重要影響，潛在消費者通過各種方式搜集服務補救的信息。服務補救透明是指商家在數字環境中向潛在消費者分享客觀、容易理解的服務補救過程和結果信息。相較于服務補救不透明，服務補救透明對潛在消費者的口碑有正向影響：一方面，潛在消費者感知商家為服務補救做出努力，服務補救透明傳遞了商家重視消費者利益的強信號，潛在消費者通常會回報商家的信息分享［13］，透明也說明商家對消費者沒有什么隱藏［14］；另一方面，已有學者證明服務補救質量和補救滿意度對焦點消費者的正面口碑都有顯著影響［15-16］，服務補救結果也影響著目睹服務補救的潛在消費者的行為意愿［17］，商家的社會責任透明增加潛在消費者正向口碑［18］。綜上，在數字環境中，商家若采取服務補救透明，服務補救才可能被潛在消費者觀察，潛在消費者通過觀察學習，獲悉商家服務補救過程和結果等信號，從而積極影響潛在消費者正向口碑。若商家服務補救不透明，潛在消費者不能獲得服務補救的信號，就很難改變因消費者抱怨導致的對商家的負面印象，同時會推測商家可能有所隱藏。因此，本文提出假設1。

H1：相較于不透明，服務補救透明有助于提升潛在消費者正向口碑。

（三）信任在服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間發揮中介作用

商家在數字環境中是否采用服務補救透明，取決于服務補救透明所帶來的效果。為回答此問題，需要理解服務補救透明信號傳播過程產生作用的內在機制，以便提高商家績效。線下情境中，潛在消費者通常難以獲得服務補救的信號，數字環境突破了時空的限制，商家呈現服務補救的過程和結果信息，潛在消費者能夠獲取服務補救的信號。但如果潛在消費者缺乏信息溝通，會導致對商家的不信任感知，需要額外的信號對商家進行診斷，而信任是一種積極預期的心理狀態，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良和誠信的［19］。本文認為，信任在服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間發揮中介作用。

服務補救透明增加潛在消費者信任。已有學者證明組織透明增加信任，商家提供準確清晰的信息讓利益相關者感受組織透明，準確清晰的信息展示了組織的誠信、善意和能力，從而增加潛在消費者的信任［20］。服務補救透明意味著商家公開處理服務失敗，潛在消費者能獲得客觀且容易理解的服務補救信息，商家向潛在消費者傳遞誠信和公平的信號［21］，從而提高潛在消費者的信任。更為重要的是，從潛在消費者角度，潛在消費者因信息不對稱希望能獲得商家更多的信息。向潛在消費者介紹與服務相關信息、解釋所推薦服務的優缺點等都能增加信任［22］，因此，商家向潛在消費者呈現服務失敗后服務補救的情況，也能增加潛在消費者的信任。

理性行為理論說明人是理性的，人的行為通常遵循“信念→態度→傾向→行為”路徑［23］。信任是影響消費者態度、傾向和行為的一種強烈的信念，理性會使人傾向于選擇對自己有利、又符合他人期望的行為。在進行口碑傳播時，口碑傳播人會考慮自己的行為是否對自己有利，且符合他人的期望。對商家信任能夠減少被推薦人失望的風險，對推薦人傳播正向口碑有積極影響［24］，信任度的提升可顯著促進在正向口碑傳播。商家為透明所做出的努力直接影響消費者的信任，從而產生正向口碑［18］。據此，本文提出假設2。

H2：信任中介了服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間的關系。

（四）內隱人格傾向的調節作用

內隱人格理論根據人的特質（人格、道德和智商等）是否容易改變，把人的特質分為實體論和漸變論兩個維度。Murphy 和Dweck 認為，人可能同時擁有兩種人格特質維度，但通常長期且固定地以某一特定維度為主導［25］。實體論者認為人的特質是相對固定的，而漸變論者則認為人的特質是可以改變的。不同的內隱人格傾向認知上的差異導致信息加工和社會判斷的不同［26］。當服務出現問題時，實體論者不太會考慮外在因素［27］，更容易認為是商家自身的原因造成的，他們對負面結果特別敏感。同時，他們也不太相信商家會改善服務［25］，就如同實體論者難以改變對原產國刻板印象［28］。消費者對人的特質和周圍事物可變性的看法也會影響信任的修復，當商家出現服務失誤時，實體論者更容易對商家今后的服務進行負面推測，這是因為實體論者會把單次的失誤看作是商家內在負面特質的表現，并以此產生負面預測，也就是說，以實體論傾向為主導的潛在消費者極易因他人的抱怨而對商家形成負面印象，且一旦形成，很難改變。但是，漸變論者對行為的認知是變化的，漸變論傾向的潛在消費者會根據接收到的信息修正對商家的印象［29］，商家服務補救透明傳遞的正面信號可以改變漸變論傾向潛在消費者對商家的負面看法。據此，本文提出假設3a 和3b。

H3a：當潛在消費者是實體論傾向時，服務補救透明（vs.不透明）對潛在消費者信任和正向口碑不存在顯著差異；

H3b：當潛在消費者是漸變論傾向時，服務補救透明（vs.不透明）對潛在消費者信任和正向口碑存在顯著差異。

基于上述分析，本文構建的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、試驗方法與過程

（一）實驗法1

實驗1采取單因素組間設計（服務補救透明vs.不透明），主要目的是檢驗數字環境中服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間的關系以及信任的中介作用。

1.預測試

預測試準備符合正式實驗要求的實驗材料，并驗證其可信度，本文借鑒Hogreve等［3］的研究，為提高實驗的外部效度，實驗以消費者抱怨頻發的餐飲行業為背景，選擇大眾較為熟悉的網上點外賣場景，并將品牌設置為虛擬品牌，以排除無關變量的影響。實驗材料根據數字環境中商家的服務補救真實信息改編，服務補救透明的實驗材料呈現了消費者與商家服務補救的互動過程和結果，不透明的實驗材料僅呈現商家讓消費者發送私信聯系商家。互動信息如圖2所示。

圖2 服務補救透明和不透明的實驗材料

實驗要求實驗參與者過去從未在“陸華餐廳”消費，但看到了“陸華餐廳”與某消費者的互動信息，本文將年齡、性別、品牌熟悉度設為控制變量，品牌熟悉度測量題項為：您是否聽說過“陸華餐飲”品牌（1=從沒聽說過，7=經常聽說）［30］？

預實驗在上海某大學征集60名學生作為實驗參與者，其中女性32 名，男性28 名，平均年齡19.8歲，實驗參與者被隨機分組。通過網頁給實驗參與者傳遞服務補救透明或不透明的實驗材料，要求實驗參與者認真閱讀實驗材料后，回答“您能在線上看透某某商家是如何處理消費者抱怨的？”［3］（1=非常不清楚，7=非常清楚）。獨立樣本T 檢驗的結果顯示，實驗參與者對服務補救透明材料的透明感知明顯高于不透明材料（M透明=5.96，M控制=3.20，t=5.064，p＜0.05），說明對服務補救透明變量的操縱是成功的。另外，潛在消費者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）對實驗結果的影響均不顯著。品牌熟悉度的得分為1.21分，說明絕大部分消費者都不知道該品牌，因此，品牌熟悉度對實驗結果不會產生影響。以上預實驗結果說明，實驗材料對自變量的操縱是成功的。

2.正式實驗

實驗1使用問卷星共征集63名實驗參與者，其中女性 35 名，男性 28 名，平均年齡 28.7 歲，將實驗參與者隨機分組。使用消費情景模擬的方法：首先，要求所有實驗參與者預想在網上挑選外賣服務，并要求實驗參與者通過手機認真瀏覽服務補救頁面，并對服務補救透明題項打分；其次，讓實驗參與者依次填寫信任、口碑的量表，其中，信任采用Bhattacherjee 和 Unav（2002）［31］開發的題項，口碑測量參考Maxham和Netemeyer（2002）［15］開發的題項；最后，填寫品牌熟悉度和人口統計的相關信息。

3.實驗結果

（1）信度檢驗和變量操控。通過對63 個樣本的數據分析發現，信任和潛在消費者口碑的Cronbachα系數分別為 0.920、0.853。獨立樣本 T 檢驗的結果顯示，服務補救透明組的透明感知顯著高于不透明組（M透明=5.56，M控制=3.90，t=5.064，p＜0.05），說明在正式實驗中服務補救透明操控成功。

（2）主效應檢驗。獨立樣本T 檢驗顯示，服務補救透明比不透明更能積極顯著地影響潛在消費者正向口碑（M透明=4.96，M控制=4.11，t=3.14，p＜0.05）。因此，H1得到驗證。

（3）信任的中介效應檢驗。使用Bootstrap程序，參照Hayes的中介效應分析原理和方法，選擇其提出的模型4 進行檢驗，樣本量為5 000，置信區間為95%［32］。信任中介效應檢驗的結果不包含0（LL=0.173 0，UL=0.561 0），表明信任中介效應顯著，且中介效應值為0.340 8。此外，控制了中介變量，服務補救透明對口碑的直接效應顯著，不包含0（LL=0.013 8，UL=0.240 7），直接效應值為0.110 8。信任在服務補救透明與潛在消費者口碑之間發揮中介作用，H2 得到驗證。潛在消費者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）、教育程度（p＞0.05）對實驗結果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.18 分，故對實驗結果沒有影響。

（二）實驗法2

實驗2采用2（服務補救透明vs.不透明）×2（內隱人格傾向：實體論vs.漸變論）組間實驗，主要目的是檢驗內隱人格傾向對服務補救透明與潛在消費者正向口碑的調節作用。

1.預實驗

為擴大研究的外部信度，本文更換了實驗材料，實驗材料開發方法如同實驗1。為避免其他變量干擾，實驗2 設計的虛擬品牌是“A 理發店”。服務補救透明組實驗材料內容如下：假定您想理發，在網上搜索理發店的信息，您看到消費者Lucy抱怨A理發店的理發水平，該商家積極響應，馬上了解Lucy抱怨的原因，商家讓A理發店的發型總監在Lucy方便的時候重新為她理發，消費者Lucy同意該解決方案。此時，潛在消費者可以看到Lucy與理發店的整個互動過程和結果。不透明組實驗材料內容如下：假定您想理發，在網上搜索理發店的信息，您看到消費者Lucy抱怨A理發店的理發水平，該商家積極響應，請Lucy到門店協商解決方案。此時，潛在消費者無法目睹Lucy與理發店的整個互動過程和結果。

內隱人格傾向參照Yorkston 等（2010）的啟動方法，實驗參與者閱讀相關材料［33］。漸變論啟動材料為：2010 年8 月，在華盛頓特區舉行的美國心理協會年會上，喬治·梅丁博士宣布“沒有人的性格像堅硬的石頭一樣不能改變，只要有努力和決心就能改變……人的性格特征即使在快60歲時也可以改變”。實體論啟動材料為：2010年8月，在華盛頓特區舉行的美國心理協會年會上，喬治·梅丁博士宣布“我們大多數人的性格在10 歲的時候就像石頭一樣固定下來，且永遠不會改變……人們會在原有的性格基礎上成長和發展，但人的性格特征是固定的，不能改變”。內隱人格傾向采用Levy 等（1998）［26］開發的8個題項測量，實體論和漸變論各占4個題項。

預實驗在某大學招募120 名大學生作為實驗參與者，女性 70 名，男性 50 名，平均年齡 20.12 歲。預實驗結果顯示，服務補救透明變量的操縱是成功的。實驗參與者對服務補救透明材料的透明感知明顯高于不透明組（M透明=6.25，M控制=3.28，t=8.248，p＜0.05）。內隱人格傾向變量的操縱也是成功的，實體論組實驗參與者的內隱人格傾向評分明顯高于漸變論組（M實體論=5.95，M漸變論=3.92，t=2.798，p＜0.05）。潛在消費者的年齡（p＞0.05）、性別（p＞0.05）對實驗結果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為2.05，絕大部分實驗參與者不熟悉該品牌，故對實驗結果沒有影響。

2.正式實驗

實驗2 通過問卷星共征集400 名實驗參與者，采用2（服務補救透明vs.不透明）×2（內隱人格傾向：實體論vs.漸變論）組間實驗，其中女性220名，男性180名，平均年齡23.8歲，將實驗參與者隨機分組。首先，要求實驗參與者閱讀文章，以操控實驗參與者的內隱人格傾向；其次，讓實驗參與者根據服務補救透明的定義判斷實驗材料，99%的實驗參與者正確區分實驗材料；再次，填寫信任和口碑量表，采用的量表同實驗1；最后，填寫品牌熟悉度和人口統計等信息。最終收集396 份問卷，剔除6 份填寫不完整的問卷，得到390份有效問卷。

3.實驗結果

（1）信度檢驗和變量操控。通過對390個樣本的數據分析發現，內隱人格傾向、信任和潛在消費者正向口碑的 Cronbachα分別為 0.903、0.798、0.886，實驗參與者能正確區分服務補救透明和不透明的材料，實體論傾向組的得分顯著高于漸變論傾向組（M實體論=6.35，M漸變論=3.83，t=4.621，p＜0.05），內隱人格傾向操縱成功。

（2）內隱人格傾向的調節作用檢驗。對因變量潛在消費者正向口碑進行方差分析，服務補救透明的主效應顯著（F（1，386）=93.292，p＜0.05），內隱人格的主效應不顯著（F（1，386）=31.069，p＞0.05）。服務補救透明與內隱人格傾向的交互效應顯著（F（1，386）=9.842，p＜0.05）。由于交互作用顯著，繼續進行簡單效應檢驗。研究發現，對實體論者，服務補救透明與不透明對潛在消費者口碑的影響無顯著差異（F＜1，p＞0.05）；對漸變論者，服務補救透明與不透明對潛在消費者的口碑影響有顯著差異（M透明=5.96，SD=0.58；M控制=4.35，SD=0.72，F（1，384）=18.78，p＜0.05）。內隱人格傾向調節服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間的關系。

（3）有調節的中介效應檢驗。參照Hayes 提出的Bootstrap方法和中介效應分析程序進行檢驗，將服務補救透明作為自變量，潛在消費者信任作為中介變量，潛在消費者口碑作為因變量，內隱人格傾向作為調節變量，選擇Hayes 提出的模型7 進行檢驗，樣本量選擇5 000，置信區間為95%［32］。有調節的中介效應值為-0.263 1，區間不包含0（LL=0.757 8，UL=0.936 5）。當潛在消費者為實體論傾向時，潛在消費者信任的中介效應檢驗結果包含0（LL=-0.152 8，UL=0.823 3），中介效應不顯著；當潛在消費者為漸變論者時，潛在消費者信任的中介效應為-0.282 4，區間不包含 0（LL=0.052 9，UL=0.221 7），中介效應顯著。此外，控制了中介變量信任后，服務補救透明對潛在消費者正向口碑的直接效應顯著，區間不包含0（LL=0.576 3，UL=0.742 1），效應值為0.153 2。由此，H3a 和H3b 得到驗證。潛在消費者的年齡（P＞0.05）、性別（P＞0.05）對實驗結果的影響均不顯著，品牌熟悉度的平均得分為1.25 分，其對實驗結果沒有影響。

四、結論與討論

（一）結論

基于信號理論，本文探討了數字環境中服務補救透明對潛在消費者正向口碑的內在作用機制和邊界條件，得出以下結論：首先，服務補救透明對潛在消費者正向口碑存在正向影響；其次，信任在服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響中發揮中介作用；最后，內隱人格傾向調節服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間的關系。對于實體論者，相較于服務補救不透明，服務補救透明對潛在消費者正向口碑的影響無顯著差異；對于漸變論者，相較于服務補救不透明，服務補救透明能顯著提高潛在消費者正向口碑。

（二）理論價值

本文的理論貢獻如下：①從“信號理論”這一視角出發，發現服務補救透明信號線索是潛在消費者正向口碑的前因。揭示了服務補救透明信號對潛在消費者正向口碑的影響，豐富了服務補救透明及潛在消費者口碑的相關研究。②揭示了信任是服務補救透明對潛在消費者正向口碑產生影響的心理機制。信任是商家與消費者之間交易的基礎，驗證服務補救透明如同社會責任透明一樣，正向影響潛在消費者信任，信任正向影響潛在消費者口碑。③揭示了內隱人格傾向調節服務補救透明與潛在消費者正向口碑之間的關系，漸變論者的信任修復更加容易，豐富了內隱人格理論的研究成果。

（三）管理啟示

本文對商家在數字環境中呈現服務補救信息有指導作用。雖然私下服務補救可以提高商家的工作效率，但是消費者抱怨損害了商家的形象，商家必須干預。服務補救透明給潛在消費者提供了更多的正面信號，正向影響潛在消費者的信任和口碑。本文對建立潛在消費者與商家的信任關系有指導作用：潛在消費者與商家之間信息存在不對稱，商家通過服務補救透明披露更多的信息，減少了不確定性；商家與消費者的服務補救溝通戰略盡可能傳遞積極的信號，有助于建立商家與潛在消費者的信任關系。服務補救透明并非對所有潛在消費者的正向口碑都有顯著影響，對于實體論傾向的潛在消費者影響有限。已有研究證明消費者的內隱人格傾向是可以操控的，所以商家可以通過廣告等啟動潛在消費者的漸變人格傾向，修復潛在消費者對服務失敗商家的信任。

（四）局限和展望

本文也存在一定的不足：首先，實驗情境僅涉及餐飲和理發行業，未來可考慮其他的服務行業，進一步拓寬實驗結論的普適性；其次，本文得出的研究結論是在實驗中獲得的，未來可以采用實地研究法，利用技術手段從數字環境中獲取一手數據，進一步佐證該研究結論；最后，本文僅探討了潛在消費者內隱人格傾向對服務補救透明與潛在消費者正向口碑關系的影響，其實還有很多其他影響因素，如服務失敗性質、服務類型等，今后可進一步探討其邊界條件。