“互聯網+”下中國實體書店業態創新的動力分析研究

張旭璐，吳亮芳

（湖南師范大學歷史文化學院，湖南 長沙 410081）

實體書店業態的創新，實現了空間文化經濟價值的延伸，在場域下提高了全民的文化認同。中國實體書店業態在“互聯網+”大環境背景下實現了遍地開花模式，具象的“書店+”已經大規模地應用于書店的零售模式中。實體書店在面對數字出版壓力和成本困擾下，積極轉型尋求新業態之路，也映射了實體經濟在未來發展道路上該如何融合創新。在新的歷史階段下，文化強國的目標仍需要社會各界的努力，實體書店業態創新也會為中國實體經濟發展提供新思路。

一、“互聯網+”下中國實體書店新業態

產業形態是指產業活動的存在形式或產業的實現形式，強調業態是企業等產業組織的經營形態，并將企業的經營內容類型從“零售企業”拓展到了所有類型產業組織或者產業活動單位。[1]實體書店作為行業組織，其業態是為書店用戶提供服務，服務包括提供文化產品以及附帶的其他產品與服務，而業態創新則是在提供服務的形態上進行的一系列創新。

實體書店業態創新的表現形式因文化空間不同而呈現不同特色。一方面，實體書店作為城市的靈魂，在打造城市文化IP的同時，也在塑造著自己的新業態名片。江蘇常州的“秋白書苑”就是典型，其不斷探索現代文化公共服務體系，躋身“書香城市”建設示范市，通過“共讀

秋白奇妙夜”活動傳達秋白精神，以舉辦閱讀沙龍，閱讀分享、陪伴閱讀等活動來提高服務黏性。“秋白書苑”的全市鋪開，為中國實體書店新業態——“書香+”旅游、體育、會展、科技的深度融合提供了可復制化模式。另一方面，實體書店作為文化體驗場域逐漸走出“顏值”困境，比如，上海新開的可循環書店——“多抓魚書店”則開啟了空間再造的可持續發展之路。這種專業化、特色化、精細化的空間結構亦是在供需矛盾下的產物。實體書店新業態是其行業持續健康發展的重大拉力，“互聯網+”下中國實體書店的業態創新動力機制的探索可以推進“書店+”模式更加精準地找到目標受眾。國內對于“互聯網+”下中國實體書店業態的創新動力機制研究較為匱乏，沒有相對理論的支撐，因此，探索實體書店業態創新的動力機制成為當下亟須解決的重要問題。

二、實體書店業態創新動力要素

（一） 政策扶持和“全民閱讀”

業態的創新在于研究社會中人與人之間矛盾關系的變化，而正是在生產中才會催生出一個社會的經濟基礎，該基礎又會決定社會的上層建筑，從而抽象出最一般的矛盾運動，以揭示社會發展的內在規律。實體書店的業態創新亦是如此，需要把握生產力與生產關系的矛盾運動，也要對現有政策進行研究，政策的導向力量會推動經濟基礎的發展。

實體書店在業態創新過程中，政府政策的扶持發揮了重大作用。在全民網絡經濟下，實體書店代表的實體經濟才是自然歷史和人類社會的重點選擇，它的創新就是社會的創新，政策需給予實體書店業態變遷存在的合理性與合法性支撐。2013年，原國家新聞出版廣電總局和財政部辦公廳首次聯合發布通知，在北京、上海等12個城市試點，給予實體書店獎勵扶持。[2]2016年6月，各部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》，要求將實體書店建設納入國民經濟和社會發展規劃，隨后，根據 《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》顯示，在政策引導下，各大城市書店數量顯著增長。2020年印發的《關于促進全民閱讀工作的意見》中提出，到2025年通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉的全民閱讀推廣服務體系，全民閱讀理念更加深入人心。[3]“互聯網+”的出現與應用最初導致了實體書店出現“倒閉潮”，但在各類政策的扶持下，中國實體書店又在內外改善模式、經營、設計等方面重新以新業態出現在大眾面前，中國實體書店面對“互聯網+”大環境已經可以實現從被動轉型到主動創新。

（二） 科學技術是第一生產力

馬克思關于科學價值觀的兩大獨特命題——“科學是歷史的有力的杠桿”和“科學是最高意義上的革命力量”[4]直接催生了“科學技術是第一生產力”這一命題。在中國的話語習慣中“科學”與“技術”不分家，科技已經成為生產力的巨大引擎，互聯網時代下生產力在各個方面實現了巨大的飛躍，這也驅動著實體書店進行業態創新。

2020年，數字出版產業整體收入規模超過萬億元，而實體書店面臨的困境很大程度來源于數字出版的沖擊，同時，為了擺脫人力資本、租金成本、不可抗因素的壓力，實體書店開始逐漸依靠云計算、大數據、物聯網、區塊鏈等技術，逐漸轉變經營模式，發展多元業態，走“書店+”模式的融合路徑，同時新零售模式加持大數據可以精準提供服務，直播、公眾號等定期互動增強實體書店的黏性，創造第三共享空間讓城市的文化功能逐漸飽和，更好地服務于全民閱讀。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》也進一步助推實體書店建立大數據平臺，動態了解市場需求，為實體書店業態創新提供支撐，催生實體出版經濟發展新方向與新動能。實體書店作為文化傳播的主要陣地，它的科技業態創新將會帶動整個文化供給服務水平的提高，這不僅改變實體書店產生的邊際成本，也更有效地為顧客提供個性化服務，有更多的預算創造第三空間，發揮實體書店功效。實體書店與科技深度融合已經成為時代發展趨勢，實體經濟的數字化生存是疫情狀態下的常態。實體書店業態創新本質上是一場技術支撐下的生產力變革，傳統書店與互聯網融合，在改變內容、空間等生產資料下提供給用戶新價值——新美學空間、新參與體驗的范式變革。

（三） 空間意義下實體書店業態創新

實體書店區別于網絡書店在于具有一定的可視化空間，正如列斐伏爾所說：“空間是一種社會關系嗎？當然是，不過它內含于財產關系（特別是土地的擁有）之中，也關聯于形塑這塊土地的生產力，空間里彌漫著社會關系”。[5]實體書店作為文化空間的樣本，因人的需求變化和城市生態變遷的發展，其定位逐漸轉向符號意義消費。

空間作為一種特殊的勞動資料，成為人們爭搶的重要資源。當書店面積在租金壓力下被壓縮，如若不進行空間的再造，實體書店將面臨功能的缺失，打造第三空間成為實體書店業態創新的舉措之一。美國社會學家雷·歐登伯格提出的“第三空間”特質，即分離在家庭和職場之外的社會場景，如，城市中的咖啡店、圖書館和公園等公共空間，普遍具有自由、寬松、便利的屬性。當第三空間之間的融合形成新的業態，“書店+”就促使其符號意義疊加，最常見的模式像“書店+餐飲”“書店+文創”“書店+民宿”。場景時代實體書店多種業態的融合增強其第三空間的價值意義，以便拉近人與實體書店的距離，同時，“互聯網+”下空間的再造可以彌補娛樂至死形成的文化溝通缺失，數字常態化最直接的弊端是人與人面對面交流的機會與話題變少，而實體書店新業態在一定程度上為人們營造了社交文化體驗場景，豐富了實體書店符號意義的生產、傳播與消費，以便從供給側層面上尋求業態突破點。

（四） 供需矛盾運動推動實體書店業態創新

黨的十九大報告指出，現階段社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。而人民日益個性化、定制化的文化精神需要和中國實體書店業態不可持續發展之間的矛盾，是進行創新改革明確的關鍵。供給側的變動來源于需求側的刺激，“互聯網+”用戶的需求呈現多樣化，而作為公共服務機構的實體書店在經營模式、內容、平臺渠道、組織體制等環節發生了匹配斷層，進一步倒逼實體書店從消費者角度進行業態創新發展，積極調整生產要素之間的結構，改用更加科技化的設備，創造更加安靜舒適的環境，實體書店空間的設計要實用與顏值并重，區域的劃分更加個性化，增強用戶之間、用戶與實體書店間的連接與黏性。供給是在確定需求后的反應。而“互聯網+”下勞動生產過程中，實體經濟面對的消費者需求變動具有不確定性，導致供給層預期利益與實際利益發生矛盾，為了減少矛盾的發生，需要轉變職能，讓供給層引領需求層的消費行為，在議程設置理論下化被動為主動。實體書店通過構造有利于其發展的擬態環境，實現實體書店業態創新，這也是人本質力量的有效發揮。

三、“互聯網+”下中國實體書店業態創新動力機制的形成

任何創新活動都有一定動力機制的支撐，中國實體書店業態的創新離不開利益激勵、競爭等機制的驅使。“互聯網+”下中國實體書店業態創新動力機制是由生產力三要素內循環機制和供需側外循環機制兩者的配合而成。從生產力內循環機制看，隨著生產資料與勞動者的變化，即實體書店零售模式工具及其生產者與消費者隨著政策背景和文化空間的變化，催生了新的勞動對象，即新零售模式的、新服務形態的實體書店；從供需側外循環機制看，一方面，空間用戶因多元需求變動，如，屬性、功能、模式、設計等，對實體書店業態提出新的要求，并通過UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）使需求層參與到業態創新過程中。另一方面，通過供給側引導需求側，實現實體書店業態創新的供給主導權。盡管供需側循環機制是雙向的矛盾運動，但現實情況大多是供給側被動引導以精準解決目標需求。

“互聯網+”下萬物皆媒，助推實體書店業態創新。業態創新動力機制的配合在于生產力內循環機制的勞動者元素，即為外循環的供給側，并且其催生的實體書店為需求側提供勞動產品。內外循環你中有我，我中有你，因矛盾運動而持續存在，隨著生產力變革賦予其持久創新動力源泉。

實體書店業態的創新，一方面，是由于矛盾的刺激引發生產力的變革，另一方面，是實體經濟尋求新發展勢能的表現。文化創新尤其是實體經濟文化符號的創新是時代生存賦予的使命，實體書店只有進行創新才可以保持它存在的合理性，進而實現發展的持續性。實體經濟對已有的資源進行創新性詮釋并且掌握好詮釋主動權，才能為轉變經濟發展方式，推動高質量且可持續發展提供支撐。