清遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣模式研究

李 翔

（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 清遠(yuǎn) 510520）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署，是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興。2022年中央一號文件強(qiáng)調(diào)，要聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動。由此可見，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展既需要依靠農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，同樣離不開農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌只有得到市場和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才能發(fā)揮品牌應(yīng)有的效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播效率大大提升，信息接收的方式更加多元豐富，農(nóng)業(yè)品牌推廣呈現(xiàn)出載體的數(shù)字化特性，即采用數(shù)字技術(shù)并通過電腦、手機(jī)、平板電腦等電子信息終端向人們推廣農(nóng)業(yè)品牌。相比于傳統(tǒng)方式，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣有著更強(qiáng)的參與性、互動性與審美感，傳播效果更好。

清遠(yuǎn)市是廣東省農(nóng)業(yè)大市，有著豐富的農(nóng)業(yè)資源，其優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。經(jīng)過多年努力，清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣雖取得一定效果，但受限于農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣中思路缺乏創(chuàng)新、體系不夠完善和機(jī)制缺乏活力等問題，清遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字推廣效果還有較大提升空間，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣方式亟需改進(jìn)。

1 清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣成效

清遠(yuǎn)市地處廣東省中北部、北江中游，以山地、丘陵為主，屬東亞亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨熱資源豐富、日照條件充足，優(yōu)越的水文氣候條件和豐富的地形地貌成就了清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)大市的地位。截至2019年，清遠(yuǎn)市擁有國家地理標(biāo)志產(chǎn)品及原產(chǎn)地證明商23項(xiàng)、廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域?qū)Ｓ闷放?5項(xiàng)、廣東省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品54項(xiàng)和廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品14項(xiàng)。近年來，清遠(yuǎn)市以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為契機(jī)，采用數(shù)字化方式推廣本地農(nóng)業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，取得了一定成效。

1.1 數(shù)字推廣模式初步建立

清遠(yuǎn)市深挖“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”的潛力，充分利用特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，塑造清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌，以電子商務(wù)盤活特色產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動精準(zhǔn)扶貧，探索出一條以電商賦能數(shù)字化經(jīng)濟(jì)助推清遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣路徑。農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和種植戶在實(shí)際經(jīng)營中確立了“基地+合作社+農(nóng)戶+互聯(lián)網(wǎng)”的推廣模式，將傳統(tǒng)的合作社“小作坊”帶進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合“大舞臺”，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)品牌推廣和農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了清遠(yuǎn)市第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地。

1.2 數(shù)字推廣成果顯著

清遠(yuǎn)市采用數(shù)字化方式推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌，帶動清遠(yuǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，僅2018年—2020年，分別實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售25.4×108元、32×108元和41.5×108元，年均增長率超過27%。“十三五”期間，清遠(yuǎn)市通過農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣方式累計(jì)培育出交易額超1 000×104元的網(wǎng)店25間，交易額超過100×104元的網(wǎng)店300間。

1.3 數(shù)字推廣亮點(diǎn)頻現(xiàn)

近年來，清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣亮點(diǎn)頻現(xiàn)，涌現(xiàn)出一批典型企業(yè)和成功案例。比如，清遠(yuǎn)英德市積慶里早在2014年就開始探索品牌數(shù)字推廣，2020年省外訂單大漲15%的結(jié)果正是其品牌推廣成果的體現(xiàn)。此外，積慶里紅茶谷還積極籌備“數(shù)字茶園+智慧田園”項(xiàng)目，擬利用數(shù)字技術(shù)提高茶葉種植生產(chǎn)管理信息化水平，提升茶葉品牌價(jià)值。

而在2020年疫情期間，清遠(yuǎn)市更是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展數(shù)字推廣，累計(jì)通過數(shù)字推廣方式向全國推介清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌，成功解決了1 000 t蔬菜、180 t水果的銷售困難問題。而“連山九妹”何少敏、“笑笑”曾青等推廣人才更是受邀參加了商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委組織的助農(nóng)直播項(xiàng)目。

1.4 數(shù)字推廣基礎(chǔ)不斷夯實(shí)

清遠(yuǎn)市在創(chuàng)新數(shù)字推廣模式的同時(shí)，不斷提高當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。截至2021年，清遠(yuǎn)市投資建設(shè)的廣東清遠(yuǎn)英德市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)有85家企業(yè)入駐，推廣了包括英德紅茶、麻竹筍和香菇等清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌在內(nèi)的700余種特色農(nóng)產(chǎn)品。

1.5 數(shù)字推廣隊(duì)伍規(guī)模可觀

在農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣人才建設(shè)上，清遠(yuǎn)市專門開設(shè)了人才培訓(xùn)班，計(jì)劃培養(yǎng)一批清遠(yuǎn)本土優(yōu)秀主播以促進(jìn)清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣和特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至2021年，清遠(yuǎn)市共有淘寶村播、抖音授權(quán)培訓(xùn)基地2個(gè)，各大平臺活躍主播超800人。

2 鄉(xiāng)村振興視角下清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣思路缺乏創(chuàng)新

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略二十字方針中的“產(chǎn)業(yè)興旺”是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要舉措，同時(shí)要通過發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。盡管清遠(yuǎn)市擁有包括國家地理標(biāo)志產(chǎn)品及廣東省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品在內(nèi)的數(shù)十個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，但真正能夠“叫得響”的品牌也只有英德紅茶和清遠(yuǎn)雞。諸如連山大米、東陂臘味、連山大肉姜、陽山淮山、星子紅蔥等在內(nèi)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)并不為全國人民所知，品牌知名度低，品牌影響力更是局限在當(dāng)?shù)?。清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣過程中缺少“叫得響”的農(nóng)業(yè)品牌，品牌知名度低、缺乏足夠的影響力，根源在于對農(nóng)業(yè)品牌資源挖掘不夠深入，缺少創(chuàng)新意識和創(chuàng)造性思維，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣未能和區(qū)域歷史文化資源相結(jié)合。由于認(rèn)證產(chǎn)品多是初級農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在口感、外觀、營養(yǎng)價(jià)值上將其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來，加之講不好農(nóng)業(yè)品牌“背后的故事”，自然無法提升品牌附加值，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品定位較難，價(jià)格不高，難以進(jìn)入中高檔消費(fèi)市場。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣體系不夠完善

農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣離不開科學(xué)、系統(tǒng)、全面的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣體系的支撐。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣不僅僅是一個(gè)商標(biāo)名稱、一個(gè)口號、一個(gè)漂亮的圖案和包裝等，而是涵蓋了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、區(qū)域公共品牌推廣和質(zhì)量安全管理等諸多方面，其中農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新旨在利用信息技術(shù)挖掘自身核心價(jià)值，構(gòu)建堅(jiān)固品牌價(jià)值和競爭壁壘；探索區(qū)域公共品牌推廣旨在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式放大和共享區(qū)域公共品牌帶來的整體紅利。例如，從數(shù)據(jù)上看清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌并不算少，但整體上缺乏品牌合力，暴露出“既小且散”的問題，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣在各個(gè)品牌上平均發(fā)力、四面出擊，始終難以形成推廣合力；受品牌主體認(rèn)識不到位等因素影響，“清遠(yuǎn)農(nóng)家”區(qū)域公共品牌推廣工作也進(jìn)展較慢。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣體系不夠完善的問題始終存在，這也導(dǎo)致清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣缺乏系統(tǒng)性和長期性，尤其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、綠色食品認(rèn)證體系等方面存在體系短板，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣體系沒能做到全覆蓋，數(shù)字化應(yīng)用的深度和廣度有待加強(qiáng)。

2.3 農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣機(jī)制缺乏活力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制提出了更高的要求，在農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣上體現(xiàn)為規(guī)范性和創(chuàng)新性并重。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣是一項(xiàng)需要長期關(guān)注、長期投入的系統(tǒng)性工程，這就需要建立一系列科學(xué)、完備的數(shù)字推廣機(jī)制并堅(jiān)持執(zhí)行，以制度形式規(guī)范品牌數(shù)字推廣工作。現(xiàn)實(shí)中，盡管農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣工作已得到清遠(yuǎn)市政府的高度重視，設(shè)計(jì)上也有一定的前瞻性，但執(zhí)行中難免陷入僵化和固化，落實(shí)工作成為按部就班地走過場，起不到預(yù)期效果。在現(xiàn)有機(jī)制下，戰(zhàn)略規(guī)劃是政府部門和少數(shù)專業(yè)技術(shù)人員的工作職責(zé)，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣戰(zhàn)略規(guī)劃亦是如此。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展必須發(fā)揮農(nóng)民主體作用，積極培育和依靠新興經(jīng)營主體，激發(fā)各類主體的創(chuàng)造性和發(fā)展活力，共同推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣向縱深發(fā)展。而清遠(yuǎn)市在整合各類經(jīng)營主體和品牌方面推進(jìn)較為緩慢，表明廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和種植戶對農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣工作認(rèn)識不足、積極性不高，未能形成發(fā)展合力。此外，清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化宣傳、推廣工作也存在不足之處，現(xiàn)有的宣傳、推廣力度不夠，數(shù)字化程度不深，形勢和內(nèi)容都較為單一，相關(guān)部門的服務(wù)保障意識和能力還有待提高。

3 清遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣模式構(gòu)建

3.1 以數(shù)字化手段豐富品牌內(nèi)涵

豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，需要注重對清遠(yuǎn)地區(qū)歷史文化的挖掘和整理，建立數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌平臺和核心數(shù)據(jù)資源庫，將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品信息全部收集入庫，利用數(shù)字新媒體平臺宣傳和推廣“清遠(yuǎn)農(nóng)家”系列品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上線下多方面的農(nóng)業(yè)品牌文化宣傳，講好清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)故事，強(qiáng)化清遠(yuǎn)品牌印象，提升品牌辨識度。重點(diǎn)提高消費(fèi)者對清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，在同類農(nóng)業(yè)品牌中占據(jù)主導(dǎo)或優(yōu)勢地位。

3.2 以數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢存在的基礎(chǔ)。要積極利用數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的優(yōu)勢，在硬件設(shè)施上推廣智慧農(nóng)場建設(shè)，促進(jìn)數(shù)字農(nóng)情智能動態(tài)監(jiān)測裝備的集成應(yīng)用，從耕、種、管、收、儲等環(huán)節(jié)提高數(shù)字化水平；在軟件上要通過對生產(chǎn)流程的數(shù)字化分析，改進(jìn)種植方法和加工工藝流程，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植模式、信息化生產(chǎn)管理水平的不斷提升，提高清遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工效率，保持與同類品牌的競爭優(yōu)勢。

3.3 以數(shù)字化方式完善品牌推廣體系

采用數(shù)字化方式完善農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣體系，首先，要提高清遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化智能化水平，推動地理標(biāo)志產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)上網(wǎng)入庫，特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品建檔立卡，搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯查詢系統(tǒng)和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證查詢系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品信息的公開透明程度，最終實(shí)現(xiàn)清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品信息的全域全局共享；其次，要加強(qiáng)科技人才建設(shè)，定期組織各類主體專業(yè)技術(shù)人員參加數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)培訓(xùn)，提高從業(yè)者技能水平。重點(diǎn)培訓(xùn)數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建、農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷和推廣相關(guān)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵單一、品牌營銷薄弱和影響力小的現(xiàn)狀，使得清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌真正能夠“叫得響”“走得出去”。

3.4 以數(shù)字化思維創(chuàng)新品牌數(shù)字推廣機(jī)制

以數(shù)字化思維創(chuàng)新品牌數(shù)字推廣機(jī)制，重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)范化和創(chuàng)新性塑造，在優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣機(jī)制過程中，有效結(jié)合品牌建設(shè)、質(zhì)量管理和宣傳推廣工作，打破慣性思維創(chuàng)新工作機(jī)制；整合各類經(jīng)營主體建立統(tǒng)一的品牌主體網(wǎng)站，激發(fā)主體活力，提高各類品牌主體的主動性和創(chuàng)造性；積極探索由政府統(tǒng)一規(guī)劃，政府、行業(yè)、企業(yè)多主體多維度參與的區(qū)域公用品牌建設(shè)和使用辦法；利用數(shù)字媒體加大清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化宣傳、推廣力度，組建相應(yīng)的“清遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)品牌事務(wù)服務(wù)中心”，強(qiáng)化政府部門對品牌主體的服務(wù)和指導(dǎo)力度，提升品牌建設(shè)效能。

3.5 以數(shù)字化模式推廣農(nóng)業(yè)品牌

數(shù)字化農(nóng)業(yè)品牌推廣模式可以采用體驗(yàn)式推廣模式和互動式推廣模式相結(jié)合的方式。而針對農(nóng)業(yè)品牌推廣，產(chǎn)品是最佳的推廣媒介，通過農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)和品鑒可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，加深對品牌的了解和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“直觀”的農(nóng)業(yè)品牌塑造和推廣。

互動式推廣指通過電影電視、文體活動等方式將農(nóng)業(yè)品牌信息植入人們的生活，通過互動式推廣方式向消費(fèi)者傳播綠色農(nóng)產(chǎn)品理念，宣傳健康飲食習(xí)慣、推廣養(yǎng)生方法，從而提高農(nóng)業(yè)品牌的推廣效果。同時(shí)，這種方式將農(nóng)業(yè)品牌推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者生活相關(guān)的推廣形式，能吸引更多消費(fèi)者的興趣，并使得品牌推廣更加自然，有效規(guī)避硬性推廣可能出現(xiàn)的受眾排斥問題。

4 結(jié)語

綜上所述，在全面貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣取得了一定成就，但也存在思路缺乏創(chuàng)新、體系不夠完善和機(jī)制缺乏活力等問題。因此，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村長足發(fā)展，應(yīng)當(dāng)改變以往農(nóng)業(yè)品牌的推廣模式，積極運(yùn)用數(shù)字化手段豐富品牌內(nèi)涵，技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌推廣體系，創(chuàng)新品牌推廣機(jī)制，以數(shù)字化模式推廣農(nóng)業(yè)品牌，努力使清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字推廣步入科學(xué)、健康、持續(xù)的發(fā)展軌道。