企業視覺識別系統(VI)應用實踐

于璐嫻 中國商用飛機有限責任公司

我國的經濟已經從快速發展向高質量發展轉變，面臨著日益激烈的市場競爭，如何在市場競爭中樹立良好的品牌，并通過其詮釋先進的企業文化管理理念，從而在同質化競爭中贏得市場和公眾的信任與支持，已經成為企業亟須解決的一個問題。在企業文化建設中融入視覺識別系統，利用符號標識建立、通過對產品形象、文化理念、產品品牌的最直觀的視覺語言進行優化和加強、直觀地傳遞給受眾，幫助公司樹立個人的視覺形象，加強公司的歸屬感和內聚力，提高公司的品牌意識和市場競爭能力。

一、企業視覺識別系統(VI)解析

（一）VI 的起源

國外：企業視覺識別系統的概念和實踐起源于20世紀60 年代的美國。IBM、美孚石油公司、遠東航空公司、西屋電器公司等成功實踐后，于20 世紀60 年代傳入日本。20 世紀70 年代后期，日本企業界展開了一場企業視覺識別系統革命，并取得巨大成功，幫助許多日本企業渡過石油危機困境，并于20 世紀80 年代在日本企業中掀起高潮。

國內：中國第一個正式的公司身份認證制度是在臺灣、香港首次使用，1968 年臺塑相關企業對其的應用大獲成功。香港在20 世紀70 年代開始企業識別系統的研究和推廣，出于實用考慮更側重視覺識別系統(VI)部分。20世紀80 年代改革開放以來，中國大陸企業開始引入企業識別戰略，也是先從視覺識別系統開始的。沿海發達地區、省會及中心地區的一些公司首先受到了全球化市場的沖擊，率先導入并拉開了企業識別系統傳播的序幕。

至今，企業識別系統在中國企業中已經廣泛應用，大到世界500 強、小到網店，都高度重視視覺形象設計，已成為消費市場上一道亮麗的文化風景線。

（二）VI 的基本內容

企業視覺識別系統(VI——Visual Identity)運用視覺設計，將企業的核心理念、文化精髓、服務內容、制度規范等抽象概念予以形象化、標準化、系統化表達和呈現，塑造具體的企業組織形象，實現組織體制上的統一形象管理。VI 是企業識別系統(CIS——Corporate Identity System)的三要素(VI、MI、BI)之一，是企業的靜態識別符號，是企業行為理念視覺化傳達的載體，占據主導地位，最容易被市場和消費者所接收，影響力、傳播力、辨識度強，具有一定的商業價值和文化價值。

VI 的基本元素包括標志LOGO、標準字體、標準組合、標準色彩、輔助圖形等；應用元素包括辦公環境、辦公用品、宣傳廣告、指示系統、產品或禮品包裝、服裝服飾等。

（三）VI 是企業文化建設不可或缺的關鍵一環

VI 是工業社會的一個重要組成部分，它隨著企業的不斷出現和市場的不斷加劇而逐漸發展起來，以具體的視覺符號與語意，將公司的經營思想和精神文化有機地結合起來。是企業發展到一定階段的必然產物，是實現企業可持續發展的經營策略之一，更是企業文化建設不可或缺的關鍵一環。

可口可樂的創建者相信，就算未來公司陷入財務危機，所有資產都會流失，但如果公司擁有可口可樂的技術，那么在未來，必然會有一家與現在一模一樣的公司，那就是可口可樂。因此，強大的公司文化和識別機構對公司的重要意義。由于公眾對企業的認識和接受，通常都是通過對其進行視覺性的認識和接受，而視覺性的識別是企業區分的基礎要素，也是企業的深層含義；它的外表表現力和內在感染力都很強，它的商業潛力很大，它的文化外溢作用也很強。

二、企業視覺識別系統VI 的設計要素

企業的可視化設計是將現代工業與企業經營運作有機地融合在一起的產品。統一的視覺形象是由視覺識別設計系統構筑的，主要包括標志、標準字體和標準顏色三部分，這三部分構成了圖形、文字和顏色，它們是最基礎的三要素。

（一）標志設計思路

在商標的設計中，要正確把握“視”的原則，正確地利用“點線形”的聯系，規避和減少視錯覺產生的“誤讀”，最大限度地體現出商標所體現的公司的思想；展示公司的核心視覺圖像和產業屬性。對企業的文化內涵進行精練，形成了一個視覺標識體系的基本意象，并以此作為依據，利用表達方法和裝飾品，增添標識的個性特點，凸顯公司的品牌形象的差異性。

（二）標準字體設計要素

在商標的設計中，規范的文字不但起到了詮釋和詮釋的功能，更是廣告公司的一種有效手段。在商標的設計上要符合商標的設計思想和意向，但是不能脫離商標。在此過程中還要注意到產品的造型和風格，而造型與標識是構成企業視覺意象的核心和基石。標準字體可以選用字庫里的字體，也可以根據實際情況自行設計一套企業專屬的字體。

以中國商飛為例。其字體就是專屬“商飛體”（如圖1），筆畫橫平豎直、左右對稱，體現出高端裝備制造業的穩重、莊重、大氣之風。

圖1 中國商飛專屬字體“商飛體”

（三）標準色設計方法

標準色是在標識和標準的文字中所呈現的色彩，它有某種表達趨向，能夠通過視覺感知刺激人們的心理和視覺趣味來展現公司個性。在此基礎上，要根據行業屬性、經營理念、營銷策略、組織架構等多方面的綜合考慮，才能體現出公司的特色和消費者的心理。顏色不能離開標識的承載而單獨表現，顏色的協調也要依據設計的常理與技術來與商標保持均衡。

以中國中化為例（如圖2）。采用了雙藍色遞進色調，彰顯出科學與創新力量共同驅動，化工與大自然和諧共存，企業發展與人民幸福和諧共存。

圖2 中國中化集團LOGO

三、策劃設計企業視覺形象的參考因素

在企業形象策劃時，要對企業及其所屬行業、產品性質、客戶群體等要素進行全面、深入的分析，找到其個性特征，并以此個性特征為形象策劃的依據和方向。

（一）根據企業的發展階段進行特色定位

企業處在不同的發展時期，需要不同的企業形象，根據不同的發展時期進行特色定位，以滿足企業的需要。企業發展包括創立期、成長期、成熟期、衰落期。創立期，企業的知名度低，尚未被市場和廣大消費者所認識，這個時期的企業形象應該做到使企業脫穎而出、快速地被消費者認可；成長期，此時企業內部人員與制度已基本成熟，企業形象應該在原來的企業形象上進行提升，使企業的形象達到一個新高度；成熟期，企業已具有相當的知名度和市場占有率，是企業發展最強勢的時期，這個時候的企業形象策劃必須維護企業已有的形象，同時增加新的內涵，繼承延續并適當創新；衰落期，需要重新定位企業發展方向和理念，并以塑造對內對外的企業新形象為重要契機，使企業煥發新氣象。

以海爾集團為例（如圖3）。公司成立之初只是一家中等規模的家用電器公司，其發展靠的是資本與技術，因此在公司的形象上，注重與國外的協作。經過數十年的發展和發展，擁有自主技術和經營能力的海爾，在國際和國際市場上的競爭中，變得越來越有信心，因此在原有標識上進行了改良；新 logo 采用了中英文結合中文字體，突出了中國的時代氣息和元素。

圖3 海爾集團LOGO

（二）按商品特性進行品牌化

產品是公司最好的直觀的媒介，所以，它的特性就會自然而然地變成一個重要的要素。每個企業都有自己的主題產品，每類產品都具有自己的特征，可以據此進行特色定位。

以莫斯利安為例（如圖4）。品牌名稱起源于“酸奶之鄉”保加利亞長壽村莫斯利安，其VI 設計采用了當地村民手捧奶瓶、面露微笑的形象，給人陽光新鮮、安全健康的直觀感受。

圖4 莫斯利安LOGO

（三）基于企業文化的特點進行品牌定位

企業文化是企業在特定的社會、歷史和經濟環境中，經過長期的經營實踐而形成的文化理念、經營理念和使命愿景；作為企業的核心，它是企業的核心，也是現代企業經營的一個重要組成部分。

以瀘州老窖為例（如圖5）。2006 年瀘州老窖開始新的市場戰略，以文化重塑企業形象，標志的寓意來源于瀘州老窖企業文化中的“天地同釀、人間共生”，整個形象簡潔、大氣、流暢，富有動感和鮮明的節奏感，涵蓋力強、辨識度高。標志呈太極意象，寓意一生二、二生三、三生萬物，形象體現了“天地同釀、人間共生”的企業文化理念。

圖5 瀘州老窖LOGO

（四）針對企業的產業特征進行有針對性的定位

每一個公司都屬于一個特定的產業，而這些產業又各具特點。在同一個行業內部，不同企業有許多相似之處，甚至產品都大同小異，可以吸收行業特征進行設計。

以百事可樂和可口可樂為例（如圖6）。2008 年百事可樂按照企業形象要求，優化了企業標志，將圖像傾斜了一個角度，使紅藍標志體現出一種跳躍的動感，這與可口可樂標志上的“Coca-Cola”的動感有異曲同工之處。

圖6 可口可樂與百事可樂LOGO

四、高質量推進企業識別系統(CIS)建設的思考建議

（一）堅持戰略性、系統性

CIS 建設應該立足當前、放眼未來，有機融合企業戰略規劃和管理模式進行系統策劃，CIS 三大構成要素 VI, MI, BI 設計計劃要互相關聯；互為補充，避免脫節和失衡，以達到和諧。

（二）堅持長期性、階段性

CIS 建設是一項需要長期堅持、深耕細作、潤物入微的工作，不可一蹴而就、運動式發展，要結合企業實際，將整體全面的長期CIS 計劃分為若干階段，與企業文化建設發展規劃統籌融合，制定階段性目標，有側重、有步驟，穩步提高企業文化軟實力和品牌競爭力。

（三）堅持民族性、國際性

國家就是全世界。CIS 的構建應該以我國的民族傳統為基礎，塑造世界級品牌。我國企業導入CIS 建設起步較晚，對CIS 理論缺乏系統研究，對CIS 運作程序缺乏經驗，但具有起點高的后發優勢，可從導入之初就對標國際一流企業先進做法，中英文多語種同步策劃，全媒體國際化傳播。

（四）堅持規范性、創新性

CIS 建設作為企業經營的工具和方法之一，離不開制度規范和問責管理，要讓員工看得見、感受到、自己做，否則就是“水中月，鏡中花”。同時，也需要CIS 建設者在吃透標準規范的基礎上，創造性地開展工作，讓員工知曉、接受、認同和遵從公司文化，這才是以文化人、以文強企的真諦。

五、結語

VI 是企業的無形資產，它可以為企業創造巨大的商業價值，企業的可視化識別是對公司進行初步的設計，通過對自身內在的外部圖像進行造型，運用一套可視化的要素來表達公司的核心思想，傳遞出公司深層的品牌文化與管理思想；提升公司的生存與核心競爭能力。反之，失敗的VI 設計、混亂的VI 管理，流于形式、異化變形，導致受眾對品牌印象模糊，缺乏生命力和美感，容易被市場和受眾遺忘或混淆。