大數據環境下消費者決策行為的影響因素分析

金加衛 苗慧勇

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：大數據環境下，消費者決策行為呈現出新的特點，尤其是線上購物行為，人們的購物習慣、思考方式、關注重點等都在不斷變化。本文分析大數據環境下消費者決策行為的重要影響因素，并結合已有的消費者決策行為模型提出基于大數據環境下消費者決策行為模型。最后得出大數據環境下產品屬性、網站屬性和個人屬性影響消費者感知有用性、愉悅體驗和感知安全性，進而更深層次影響消費者決策行為。

關鍵詞：大數據;消費者;線上購物;決策行為;影響因素

本文索引：金加衛，苗慧勇.大數據環境下消費者決策行為的影響因素分析[J].中國商論，2022（07）：-031.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

1 相關文獻述評

第47次中國互聯網絡信息研究報告顯示，到2020年12月，中國網絡購物用戶規模已達7.82億人，越來越多的消費者已經或正在進行網絡購物[1]。對企業來說，線上銷售已成為重要經營部分，大部分企業都想方設法吸引消費者到其線上平臺進行瀏覽和消費[2]。近年來，大數據技術應用到各行各業，給人們認知世界的思維和生活方式帶來了巨大便利和深刻影響。大數據環境下，消費者決策行為發生了很大變化，主要體現在以下幾方面：

1.1 需求呈現個性化、多元化

伴隨社會同質化現象日益加劇，人們越來越迫切的需要與他人區分開來，這種心理現象同樣體現在購買商品的過程中，即新一代的消費者對個性體驗越來越重視。當線上購物成為主流，購物者對商品的需求越來越高，大數據環境下線上購物給消費者帶來的愉悅體驗更是成為消費者決策的重點。消費者更加注重產品個性化，以個性化定制為基礎，消費便捷促進生產的良性循環。

1.2 易受網絡相關信息影響

傳統購物環境中消費者在購買商品之前一般通過熟人或電視購物等途徑來了解商品信息，而大數據環境下，人們處在一個信息共享且高度透明化的社會，當消費者想要購買某一產品時，通常先在貼吧、微博、微信、論壇等各類平臺上獲得足夠多的商品信息。消費者依據這些信息能夠充分了解同類商品的價格、參數等，幫助其作出最終決策。

1.3 追求購物的便利性和趣味性

線上購物與線下購物相比很大的優勢就是購物的便捷性，大數據技術使網絡購物節省了更多的時間和精力。除此之外，消費者還追求其他樂趣，比如消費者在購物過程中能夠結識一些經驗豐富的購物達人，通過與他們溝通交流，不僅能夠免費分享經驗，還能交到一些志同道合的朋友。

1.4 品牌依賴程度和忠誠度不高

大數據環境下，消費者的購物渠道更具多樣化，選擇商品的渠道更加多樣，消費者對傳統大品牌產品的欲望逐漸下降，他們不再將眼光局限于身邊少量的品牌產品。消費者對品牌的依賴度與忠誠度逐漸下降，取而代之的是其不斷嘗試新穎、流行的產品或服務。

大數據帶來的這些變化迫切需要我們對大數據環境下消費者決策行為影響因素進行分析。已有相關學者做了部分研究，孫藝珊（2018）[3]分析了消費者對于線上電商產品作出購買決定時的決策行為過程，認為大數據滲透在價格、品牌以及評價3個決策因子上;紀成君等（2017）[4]基于大道模型對大數據環境下消費者網購決策進行了相應研究;馬穎莉等（2018）[5]基于S-O-R理論構建商品因素、銷售服務、網購安全和滿意度等消費者行為模型，分析得出大數據環境下大學生網購行為的新型關系;方珊等（2015）[6]針對大數據環境下消費者線上購物行為，經過理論分析與實地調查，研究影響消費者購物的主要因素，建立消費者行為模型，并提出了優化企業的營銷方案。

2 大數據環境下消費者決策行為影響因素分析

基于上述文獻，結合實際整理出大數據環境下消費者決策行為影響因素如下：

2.1 產品屬性

（1）產品質量。高質量的產品一直是消費者追求更高水平的目標基礎，沒有人會花錢購買劣質產品，產品的好壞一直都是消費者在購買商品時最先關注的方面，在大數據環境下，消費者可通過更多手段和途徑來得知某一具體商品的信息，進而判斷商品的好壞。

（2）產品價格。古往今來，人們在購買商品時一直講究“物美價廉”，由此可以看出，商品價格對消費者的重要性。可以說，價格雖然不是影響購物者做出購買決策的唯一因素，但絕對是關鍵要素。

（3）產品評價。大數據環境下，購物者獲取商品信息的途徑多種多樣，每個消費者都可將自己對商品的使用情況和感受發布到各大網絡平臺上，這就產生了爆炸性的數據。消費者從商品的評價中能夠了解到有關商品的各種信息，消費者獲得的信息越詳細越全面，就越能快速做出購買決策。

2.2 網站屬性

（1）網站知名度。由于網絡消費涉及錢財交易，整個過程都是在一個完全虛擬的環境中進行的，因此消費者往往會更加謹慎，網站的知名度越大，消費者就會對此更加信任，從而愿意在網站上購買商品。

（2）網站系統流暢性。大數據系統促進了網絡消費的便捷性、多樣性以及普遍性，消費異化、網絡消費異化、大數據系統以及網絡消費行為自由異化之間具有內在的邏輯關聯[7]。一個好的購物網站往往能給消費者帶來更多便利，當消費者在一個網頁加載速度快、運行流暢的購物平臺上瀏覽時，自然會產生愉悅輕松的體驗，也會促進消費行為的產生。

（3）網站信息質量。大數據帶來爆炸式的數據和信息，人們已經習慣了隨時面對大量的各類信息。對消費者而言，一個網站所能提供的服務質量的高低，很大成分取決于它所能提供的信息數量和質量，比如一個具有各類產品的網站和一個只賣單一產品的網站相比就更加吸引消費者的目光。

2.3 個人屬性

（1）隱私安全。大數據環境下人們生活在一個“數字化時代”，其一言一行都可以被數據化，在暢游網絡、享受便捷服務的同時，也在網絡上留下了自己的足跡，如網絡購物、外賣點餐、旅游出行、影視娛樂等所有相關的行為軌跡都會被記錄、捕捉下來，個人信息被暴露的一覽無遺[8]。大數據環境下，尤其需要注意消費者的隱私安全;比如消費者想要在某一網站上購買商品，那么消費者首先需要確定的就是該網站是否安全，若消費者感知此次交易存在風險，便會立刻中止購買行為。

（2）財產安全。大數據環境下，支付手段的多樣性和便利性使得人們在網上購買商品時都傾向于在線支付，現在詐騙手段越來越高超，保證消費者的財產安全就成為消費者關心的焦點，一個網站必須能夠保證消費者的財產安全才能贏得消費者的信賴，進而產生購買意愿。

（3）權利保障。大數據環境下，權利保障對消費者的購買行為也會產生巨大影響。其中，用戶的權利包括商品的自由選擇權，商品信息的知情權，以及退貨、退款等基本權利，只有保障消費者的權益，消費者才會產生安全感，進而產生購買意愿。

3 模型構建

行為心理學理論“S-O-R（刺激-機體-反應）”一經提出，便廣泛應用于政治學、經濟學、心理學及管理學等交叉學科領域。借鑒S-O-R理論模型框架，用戶在訪問線上購物平臺過程中的環境要素，置身其環境中該群體持續使用心理的有機體要素為起中介作用的內化心理感知，橋接并支撐用戶持續使用行為或非持續使用行為。結合S-O-R理論和上述文獻整理分析建立大數據環境下消費者決策行為影響因素模型，如圖1所示。

在圖1模型中，產品屬性影響消費者決策行為感知有用性，網站屬性影響消費者決策行為愉悅體驗;個人屬性影響消費決策行為感知安全性;消費者決策的感知有用性影響愉悅體驗和決策意向進而影響決策行為;消費者感知安全性影響愉悅體驗和決策意向，進而影響消費者決策行為。

4 結語

4.1 結論

文章以大數據環境為背景，結合前人研究的消費者決策行為理論，圍繞大數據概念、特點與應用及消費者決策行為的理論基礎、特點和影響因素等，建立了大數據環境下消費者決策行為影響因素模型，理論上豐富了消費者決策行為的影響因素分析體系，實踐上也為企業開展更好的營銷提供幫助。

4.2 建議

（1）大數據環境下加強搜集、整理和分析消費者行為能力。建議電商企業比以往更加關注消費者在瀏覽產品網站、選購商品等過程中留下的痕跡，形成消費者初始資料庫，利用大數據技術分析這些資料，更加清晰、全面地了解每位消費者的信息，給消費者畫像，后續推出更多滿足消費者期望的產品和服務，滿足消費者個性化需求，提高其滿意度和忠誠度。

（2）大數據環境下注重提升購物網站的便利性和流暢性。建議企業注重網站系統的設計與更新，定期維護網站，確保網站在用戶瀏覽和購買的過程中保持穩定和流暢的運行體驗。

（3）大數據環境下加大對消費者的隱私和財產安全保護。大數據環境下，企業在與消費者打交道的全過程都務必保證消費者的個人隱私，財產安全以及合法權益不受侵害，必須采取相應措施提升消費者的安全感，同時也會增強消費者的愉悅體驗，進而提升消費者購物決策意愿并產生最終的消費行為。

參考文獻

中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].（2021-02-03）.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

李天一.消費刺激政策與中小微企業經營：基于企業經營大數據分析[J].經濟學報，2021，8（3）：168-196.

孫藝珊.大數據時代下消費者線上購買行為的影響因素研究[J].中國商論，2018（22）：49-57.

紀成君，趙嘉卉，于曉芳.基于大道模型的消費者網購決策研究[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2017，19（6）：629-635.

馬穎莉，黃燕，張愛國，李洪，石雪姍.大學生網購行為影響因素及實證研究[J].江蘇商論，2018（9）：35-38+47.

方珊，吳忠.大數據環境下C2C電子商務消費者行為實證研究[J].上海工程技術大學學報，2015（2）：163-168.

馬會瑞.大數據系統推薦下的網絡消費異化：表征、溯因及消解[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2021，48（3）：41-47.

周林興，韓永繼.大數據環境個人信息治理研究[J].情報科學，2021，39（3）：11-18.

Analysis on Influencing Factors of Consumer Decision-Making Behavior

in the Big Data Environment

Chaohu University? Chaohu， Anhui? 238024

JIN Jiawei? MIAO Huiyong

Abstract： In the big data environment， consumer decision-making behavior presents new characteristics， especially when shopping online. Peoples shopping habits， way of thinking and focuses are constantly changing. This paper analyzes the important influencing factors of consumer decision-making behavior in the big data environment. Whats more， combined with existing consumer decision-making behavior model， this paper proposes a consumer decision-making behavior model based on the big data environment. Finally it is concluded that， in the big data environment， product attributes， website attributes， and personal attributes will affect consumers perceived usefulness， pleasant experience， and perceived safety， hence further affect consumer decision-making behavior.

Keywords： big data; consumers; online shopping; decision-making behavior; influencing factors

基金項目：2019年巢湖學院校級重點科研項目：大數據環境下決策結構變異與管理決策創新研究（XWZ-201909）;2019年安徽高校人文社會科學研究重點項目：農村電商與農業產業集群協同發展機理及路徑研究（SK2019A0552）。

作者簡介：金加衛（1986-），男，安徽滁州人，巢湖學院工商管理學院講師，主要從事電子商務方面的研究;

苗慧勇（1982-），男，山東菏澤人，巢湖學院工商管理學院副教授，主要從事電子商務方面的研究。