讓消費者狂熱的產品要過這三關

文/史玉柱 巨人網絡董事長

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做產品，首先自己要成為這個產品的狂熱分子，如果這個產品不能令你激動，絕對不能投入產出。之前我做的產品主要有兩個：腦白金和征途游戲。為什么這兩個產品能夠讓我狂熱？我將從三個方面闡述，我選擇產品需要過哪三關。

產品關

只有通過了第一關——產品關，實物或服務才有可能被稱之為產品。

產品關有兩個屬性：第一是從科學角度出發，能夠被相關領域專家認可；第二是從消費角度出發，能夠被消費者認可。

做腦白金之前，同時有三十多個保健品讓我挑選，腦白金之所以能夠從如此眾多的同類產品中脫穎而出，根本原因在于效果。老年人最急需解決的無非兩件事：一是好的睡眠，二是好的腸道。在這兩方面腦白金不僅有效，而且立竿見影。

我本人使用后覺得效果顯著，就讓團隊里每一個人都嘗試，反饋效果都很好。這樣的結果很令我們團隊激動，腦白金就這樣順利地通過了第一關——產品關。

好的東西可以作為產品，不好的東西一定要扼殺在萌芽階段。

策劃關

產品對象選好了，就要對這個產品有針對性地進行策劃宣傳。

首先，要有一套科學的營銷方案。只有營銷方案恰當，才能夠為銷售做好準備。對于腦白金來說，如何宣傳、如何做終端銷售、如何做消費者工作等問題都不能交給所謂的專家，因為咨詢公司、廣告公司根本不了解產品，也就不會提出有建設性的建議。

對產品最了解的人莫過于自己的團隊，甚至是你自己，所以解決上述問題的唯一辦法就是靠自己摸索。有了想法后，先找一個小的市場試水，第一次很難成功，后面還需要不斷完善。

腦白金投放市場時，前期我放棄了自己最擅長的電視、報紙等傳統媒體的宣傳手段，因為我發現中國消費者的消費觀在不斷變化，消費者最信任的還是身邊的人，即口碑，口口相傳。所以，我們把軟文作為突破點，按照這個套路進行策劃。

光有好的產品，有知名度和好口碑是遠遠不夠的，讓消費者買得到才是最終目的。所以接下來我們做了營銷手冊，把營銷標準化，將市場分為A、B、C三類。

A類是大終端要求鋪貨率達到100%，B類達到90%，C類達到60%。因為當時保健品市場的大多數同類產品都是紅色包裝，所以在產品包裝上我們選擇了藍色，讓腦白金能在一片紅色中脫穎而出，第一時間吸引消費者的目光。

普通人的身高大多在1.6米－1.8米之間，如果商品擺放低于1.2米或者高于1.8米被消費者看到的幾率會大打折扣，所以我們將擺放標準定在1.5米－1.7米之間。

這一系列標準定下來以后，就要嚴格實施，為打開市場做準備。

團隊關

如果僅僅做一個局部市場，老板親自坐鎮問題不大，如果目標是更大的市場甚至全國市場，團隊的作用至關重要。這就是產品的第三關——團隊關。

市場過大，每一個小的終端是否按照之前制定的標準嚴格執行，光靠老板一個人無法全面監管，團隊的執行力至關重要。

腦白金在初見規模后，也做了電視和報紙廣告宣傳。在談廣告費用的時候，我們有前期預算，比如省一套廣告費用不得超過報價的5%，二線臺不得超過3%，如果超出，則超出部分個人填補。

我了解廣告投放市場，一線電視臺每年只要完成3%就算完成了銷售任務，所以要敢于價格談判。到最后90%的談判都成功了，如果實在談不下來，說明團隊的執行能力弱，要考慮更換人員。

如果產品關和策劃關都過了，我們努力做到了一流，團隊關過不了，比如廣告費只談到了30%，那么這個產品的運營成本會居高不下，無法盈利。因此，能不能讓團隊按照既定標準執行，是產品能否成功盈利的關鍵所在。

這一點麥當勞做得很好，總部搞研發，制定標準和流程；分部只需要按部就班執行就可以，這對于以全國為市場的行業來說是非常重要的方法。千萬不能讓終端人員發揮自己的聰明才智，搞策劃方案，最后弄得烏煙瘴氣一團糟。總部一定要親力親為做市場調查，效果評估，最后制定出標準，再在全國鋪開來做。

只要把產品前期把握好，投放市場的效果就不會差，這也是我的公司處于低谷時，沒有人離開團隊的原因。因為團隊里的人和我一樣，他們看到了這款產品的未來。當然也有少部分人并不樂觀，因為那時候公司困難，半年沒有發工資。事實證明我們是對的，腦白金在全國推廣之后的第一個月就達到了1億元銷售額。商