學會“差異化”的銷售方式

◎ 姚秦川

威廉姆斯-索諾瑪是美國著名的廚具和家具零售商，其旗下擁有眾多包括Pottery Barn、West Elm等品牌產品。2018年底，該公司的凈收入超50億美元。威廉姆斯-索諾瑪公司是如何取得如此驕人的經營業績的呢？

威廉姆斯-索諾瑪的發家歷程始于20世紀40年代，其創始人名叫查克·威廉姆斯。當時，在加利福尼亞州索諾瑪縣，威廉姆斯還只是一個小小的建筑承包商。一天，他與幾位朋友一起到巴黎旅游，在那里，他們第一次見到了蛋卷煎鍋、蛋奶酥磨具等專業法式烹飪器具。

這些器具品質上乘，格調精致，美式廚具遠不可與之媲美。就在那一瞬間，威廉姆斯產生了親手創業的想法。他覺得，法國人能將廚具做得如此優美精良，他們自己為什么就不能做到呢？回到美國后，威廉姆斯便開始動手規劃自己的廚具公司，最終經歷一年多的籌備，威廉姆斯-索諾瑪廚具用品商店應運而生。

一天，威廉姆斯將公司最新生產的一款面包機擺在店里面，這款面包機不論從質量還是從體驗上來說，都達到了一流的標準，理所當然，這款面包機的售價比店面其他的產品都要昂貴。威廉姆斯覺得自己能否大賺一筆，全靠這款新推出的面包機了。

然而，一個月過去后，令他沒有想到的事情發生了：店里賣得最好的并不是這款新上市的面包機，而是價格略低于它的另一款面包機，這款面包機的銷量無形中翻了一番，這到底是怎么一回事呢？

百思不得其解的威廉姆斯立即去請教當地一位著名的經濟學家伊塔馬爾·西蒙森。當西蒙森聽了威廉姆斯的困惑后，微笑著告訴他：“你在無形中做了一件非常有趣的事情。一般情況下，當消費者在面臨同類產品的一系列選擇時，往往會喜好‘折中之選’——消費者會在最低價格與最高價的區間之內挑選產品。如果碰到二選一時，折中之選當然是最便宜的產品；而如果再增加一個價格更高的產品，折中之選就從最低價產品變成了中間價位產品。所以，當你在店里擺放一臺最新款的面包機后，因為它的價格全店最高，這也會讓之前價格最高的那款面包機‘相形見絀’，于是，消費者不選最便宜的，也不選擇最貴的，就選這款價格‘適中’的。如此一來，原來那款價格最高的面包機銷售翻番，也就不難理解了。”聽了西蒙森的一番指教后，威廉姆斯如夢初醒。

從那之后，如果再有新的面包機推出，威廉姆斯不會再刻意宣傳這款產品的各種優點，而是挑選出店里之前價格最高和最低的兩款產品，將它們并排展示。如此一來，哪一款面包機“價格適中”，消費者便能一眼看得清清楚楚。

而當價格最昂貴的面包機出現后，原來較貴的面包機相比之下，似乎就成了一個既明智又實惠的選擇。正是靠著這種價格上“差異化”的銷售方式，威廉姆斯-索諾瑪公司的面包機逐漸成為市場最熱銷的產品，他們的門店也越開越多，最終成為廚具市場上的巨頭企業。

現實生活中，當你的產品打不開市場時，不妨也學學索諾瑪公司的這種銷售秘籍，將公司里上、中、下三款價格不同的產品擺放在一起同時推出，也許，中間價位的產品會給你帶來意想不到的成功。