Z世代的消費特征和新品類的增長模型

文/木蘭姐 木蘭姐品牌咨詢創始人、名創優品前CMO

中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的演變。

消費1.0時代，以功能優先，屬于功能消費；消費2.0時代，以顏值優先，屬于顏值消費；消費3.0時代，以心意優先，屬于意義消費。

做品牌，要以個體化進程視角，觀測和理解消費者進化。Z世代大致可分為：精致派，品質好才是真的好，但顏值是前提；體驗派，為體驗好的產品買單；個性派，在品牌里找到彰顯個性的東西。此外，還有成分派、顏值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代的消費特征與原有的消費人群產生了分野。與以往大眾的清單式、趨同化、功能化消費特征不同，他們更熱衷探索式、風格化、美學化消費。他們引動了品牌價值空間變化：從擁有更多轉向擁有更好；從滿足功能轉向滿足情感；從物理高價轉向心理溢價；從追趕他人轉向彰顯自我。

跑馬圈地的時代已經過去，搶占一個品類，更容易在小眾群體中引爆。對初創品牌而言，新品類是品牌增長和價值創造的源泉。如傳統速食品類方便面出現自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、酸辣粉等新品類；堅果麥片品類分化出混合堅果、每日堅果、混合麥片等新品類。

那么，新品類的機會增長模型是什么？

1.代言品類。選定一個細分賽道切入；錨定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。以簡愛酸奶為例，針對消費市場健康、營養、成分天然、高品質等升級訴求，簡愛酸奶堅持只做占比15%的高端市場，只做低溫新鮮乳品。

2.占據特性。通過設計樹立品牌獨特視覺資產；痛點夠痛、剛需夠剛，占據特性、建立信任。簡愛酸奶多維度打造產品差異化：人群，定位中高端收入、有孩子的高知家庭；內核，為我們家人和孩子，做一杯安心好奶；產品，健康，無添加，低糖、無糖酸奶；定價，8～10元，中高端價位；渠道，便利店、精品超市、電商、O2O等高端渠道。

3.聚焦業務。內容紅利+渠道紅利+營銷滲透；在細分品類中打造第一的用戶心智。簡愛酸奶反復強調“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，并通過營銷捆綁“極致純凈、科技感、健康”等關鍵詞，就是為了打造用戶心智中的第一品類，使“無添加酸奶=簡愛”。

4.開創新品類。借助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展；采用爆品矩陣策略，不做單一爆品。簡愛酸奶將品類矩陣化：父愛配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列產品。