青島啤酒：存量時代的線上線下協(xié)同營銷

文/史永剛 青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)部總部副總經(jīng)理、電商總監(jiān)

青島啤酒是一家創(chuàng)立118年的老企業(yè)，出口100多個國家和地區(qū)，除了傳統(tǒng)營銷，電子商務(wù)也做得不錯，今天為大家分享的就是青島啤酒電子商務(wù)的打法。

消費(fèi)趨勢發(fā)展助推渠道新變革

傳統(tǒng)電商已是紅海，新興電商潛力尚在。2020年，直播電商整體成交額達(dá)12850億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的8.6%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計直播帶貨的滲透率還會進(jìn)一步提升。

O2O（線上線下相結(jié)合）釋放潛力，美團(tuán)、餓了么等平臺，半小時就可送達(dá)。萬物到家生態(tài)會給快消品品牌帶來很大的增長。2020年餐飲外賣占O2O業(yè)務(wù)的75%，2021年餐飲外賣的占比被稀釋到68%，而果蔬生鮮增長至15%，快消品增長至10%。如今，消費(fèi)者外賣點的不只是餐飲，還可能是青島啤酒、牛奶、零食，等等。

深耕私域流量，釋放會員貢獻(xiàn)力

存量時代，企業(yè)怎么培養(yǎng)自己的粉絲？一是站內(nèi)種草和站外種草。站內(nèi)種草布局內(nèi)容渠道，做好蓄水；站外構(gòu)建溝通橋梁，傳遞品牌價值。二是圍繞精細(xì)化人群。傳統(tǒng)的“大綠棒”是針對小鎮(zhèn)青年種草，新白啤則是圍繞新銳白領(lǐng)種草。三是沉淀私域流量。青島啤酒的會員從哪里來？70%來自公域流量，然后70%的公域流量沉淀出30%的粉絲，之后30%的粉絲再沉淀成為會員。

強(qiáng)化內(nèi)容輸出，線上線下場景營銷聯(lián)動

怎樣才能有效觸達(dá)消費(fèi)者？不是隨手拍拍照片、拍段視頻就可以觸達(dá)消費(fèi)者。很多消費(fèi)者創(chuàng)作出內(nèi)容后，要找達(dá)人再發(fā)，讓達(dá)人再做一層鋪墊，使消費(fèi)者覺得他的消費(fèi)認(rèn)知、檔次已經(jīng)與達(dá)人近似，引發(fā)口碑共鳴。消費(fèi)者還會到一些地方去打卡，比如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店。只做線下肯定不夠，但只做線上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來一定是做線上和線下聯(lián)動。

布局O2O業(yè)務(wù)，尋求渠道新增量

利用O2O平臺，可以實現(xiàn)多重目標(biāo)：一是助力線下業(yè)務(wù)單位銷量目標(biāo)達(dá)成。線下不能進(jìn)入目標(biāo)市場，但是通過折扣店、會員店，做好線上O2O生意，就有可能觸達(dá)消費(fèi)者。二是建立與消費(fèi)者、渠道終端溝通渠道。依托O2O平臺，可以更準(zhǔn)確地了解市場動態(tài)，與消費(fèi)者、渠道終端形成連接。三是全域營銷模式探索。利用O2O平臺，可以對線上、線下營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充，實現(xiàn)全域營銷模式探索，打造行業(yè)典范。