青島啤酒：存量時代的線上線下協同營銷

文/史永剛 青島啤酒創新營銷事業部總部副總經理、電商總監

青島啤酒是一家創立118年的老企業，出口100多個國家和地區，除了傳統營銷，電子商務也做得不錯，今天為大家分享的就是青島啤酒電子商務的打法。

消費趨勢發展助推渠道新變革

傳統電商已是紅海，新興電商潛力尚在。2020年，直播電商整體成交額達12850億元，同比增長200.4%，僅占網購整體規模的8.6%，成長空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計直播帶貨的滲透率還會進一步提升。

O2O（線上線下相結合）釋放潛力，美團、餓了么等平臺，半小時就可送達。萬物到家生態會給快消品品牌帶來很大的增長。2020年餐飲外賣占O2O業務的75%，2021年餐飲外賣的占比被稀釋到68%，而果蔬生鮮增長至15%，快消品增長至10%。如今，消費者外賣點的不只是餐飲，還可能是青島啤酒、牛奶、零食，等等。

深耕私域流量，釋放會員貢獻力

存量時代，企業怎么培養自己的粉絲？一是站內種草和站外種草。站內種草布局內容渠道，做好蓄水；站外構建溝通橋梁，傳遞品牌價值。二是圍繞精細化人群。傳統的“大綠棒”是針對小鎮青年種草，新白啤則是圍繞新銳白領種草。三是沉淀私域流量。青島啤酒的會員從哪里來？70%來自公域流量，然后70%的公域流量沉淀出30%的粉絲，之后30%的粉絲再沉淀成為會員。

強化內容輸出，線上線下場景營銷聯動

怎樣才能有效觸達消費者？不是隨手拍拍照片、拍段視頻就可以觸達消費者。很多消費者創作出內容后，要找達人再發，讓達人再做一層鋪墊，使消費者覺得他的消費認知、檔次已經與達人近似，引發口碑共鳴。消費者還會到一些地方去打卡，比如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店。只做線下肯定不夠，但只做線上也遠遠不夠，未來一定是做線上和線下聯動。

布局O2O業務，尋求渠道新增量

利用O2O平臺，可以實現多重目標：一是助力線下業務單位銷量目標達成。線下不能進入目標市場，但是通過折扣店、會員店，做好線上O2O生意，就有可能觸達消費者。二是建立與消費者、渠道終端溝通渠道。依托O2O平臺，可以更準確地了解市場動態，與消費者、渠道終端形成連接。三是全域營銷模式探索。利用O2O平臺，可以對線上、線下營銷業務進行補充，實現全域營銷模式探索，打造行業典范。