打造新世代擁躉的超級品牌

文/ 張 劼 大象安全套營銷總監

鴻星爾克憑借愛國和奉獻破圈，與李寧憑借國潮出海殊途同歸。時至今日，新世代會更偏愛和更多地購買本國品牌，國貨意識已成消費大勢。未來10到20年，將沒有國潮一說，只有國貨意識。但與李寧的乘勢而上不同，鴻星爾克的熱度很快冷卻，國貨意識如何轉化為品牌依賴，借勢搶占未來消費者？

產品創新力是催化劑

疫情期間五菱將汽車生產線改為口罩生產線，“人民需要什么，五菱就造什么”深入人心；五菱MINI等高顏值車型的推出，吸引了大量女性用戶購買；在B站等年輕化平臺中，五菱長期都有用戶原創內容曝光……表面上看，五菱的熱度依靠外觀設計和流量玩法，但其能將熱度轉化為品牌依賴，本質原因卻是產品質量過硬。當熱度留得下余溫、流量配得上產品創新力時，才能沉淀出品牌真正的生命力。

產品情感力是培養皿

深挖消費者的情感訴求同樣重要。單身糧是號稱得到了2.6億體量單身年輕群體歸附的超級品牌，從薯片到速食面，單身糧做啥啥火。單從品牌理念的角度看，單身糧的熱度是依靠顏值呆萌，文案直擊靈魂，但其能將熱度轉化為品牌依賴，是因為單身糧把孤獨轉變為產品情感力，并將其經營成了一門生意。新世代十分享受孤獨，寵物經濟、云經濟、元宇宙、單身經濟都是產品情感力驅動的縮影。產品情感力驅動品牌依賴的商業模式正逐漸成熟。

產品體驗力是永動機

說到社交貨幣，最早驅動人類社交的是荷爾蒙，而文明社會的第一件社交貨幣正是安全套。安全套行業是個長期與海外巨頭品牌貼身肉搏的行業，大象是民族品牌，就要做出國貨標桿性質的動作。大象成立之初就投入到對包裝方式的研發升級，最終耗時18個月，設計出單手打開、秒分正反的牛油盒包裝。2021年4月，我們將涉嫌抄襲我們外觀設計專利的杜蕾斯告上了法庭，大象多年在體驗上的投入也在這件事上迎來了爆發，網友紛紛自發制作視頻、圖片應援。

這背后是年輕群體消費理念的一種進化。Z世代在選擇品牌的時候，已經不再唯大品牌、唯傳統頭部品牌。如今，誰的產品好用、有趣，誰的產品能代表他們的社交態度，他們就選擇誰，并自發自主地為品牌站臺。

隨著新世代成為國內消費市場的主導力量，在文化自信驅動下，未來的超級品牌需要匯聚產品創新力、產品情感力、產品體驗力共同催化，表達新主張、輸出新觀念、創造新生活。如此，品牌的圖景才能展開。