99%的人都不會(huì)做活動(dòng)策劃（下）

文 | 空 手

第六講：動(dòng)機(jī)做活動(dòng)一定要送獎(jiǎng)品嗎？

很多時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，活動(dòng)主辦者經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

其一，降低活動(dòng)門檻。他們擔(dān)心參與活動(dòng)的難度太大，消費(fèi)者不愿意參與了。結(jié)果這導(dǎo)致了活動(dòng)機(jī)制太過簡(jiǎn)單，看起來很白癡，消費(fèi)者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設(shè)置大量獎(jiǎng)品，用獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

比如你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書的好習(xí)慣，你應(yīng)該怎么做呢？應(yīng)該激發(fā)孩子對(duì)閱讀的興趣，對(duì)吧？

但你告訴孩子說，每讀完一本書就給他50元錢或者一個(gè)玩具作為獎(jiǎng)勵(lì)。那你就麻煩了，因?yàn)橐坏]有了獎(jiǎng)勵(lì)（或者獎(jiǎng)勵(lì)變小了），他就不肯讀書了。

金錢獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上適用于沒那么吸引人的活動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？你提供獎(jiǎng)品，就是在暗示消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)很無趣。

在心理學(xué)上，人的動(dòng)機(jī)分兩種：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。這兩種動(dòng)機(jī)，一個(gè)是為興趣做事，一個(gè)是為報(bào)酬做事。內(nèi)在動(dòng)機(jī)，行為本身就是回報(bào)；外在動(dòng)機(jī)，回報(bào)則來自行為之外。

好的活動(dòng)設(shè)計(jì)，一定要讓用戶產(chǎn)生興趣，真正吸引他們參與，而不是靠獎(jiǎng)品。

第七講：激勵(lì)活動(dòng)策劃如何讓消費(fèi)者上癮？

不管是古代的象棋圍棋、麻將撲克，還是現(xiàn)在的各種網(wǎng)游手游、體育賽事，游戲自古以來就有數(shù)量龐大的玩家參與，并且沉浸其中。

為什么玩游戲讓人快樂、讓人上癮？

因?yàn)橛螒虻脑O(shè)計(jì)有兩點(diǎn)激發(fā)了我們：

一是每個(gè)游戲都會(huì)給人明確的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一套規(guī)則（也就是方法步驟）。而人類這種生物的特點(diǎn)就是一旦有了目標(biāo)，做事就會(huì)很有動(dòng)力。

現(xiàn)實(shí)生活中，為什么很多人會(huì)感到迷茫、感到無聊？恰恰是因?yàn)楹芏嗳嗽谏钪袥]有一個(gè)明確可量化的目標(biāo)，或者有目標(biāo)但是沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則與方法。

二是你在游戲中有努力，就會(huì)有明確的反饋。比如你在游戲中擊敗了敵人和怪獸，你會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)、財(cái)寶、裝備、生命值、武力值等。即時(shí)的反饋，能夠告訴你離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，能夠讓你實(shí)時(shí)看到自己努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，也就是樂趣的來源。

所以什么是游戲？標(biāo)準(zhǔn)的定義公式就是：游戲=目標(biāo)+規(guī)則+反饋。這三樣基本的元素，是任何游戲都不能缺失的。

對(duì)于活動(dòng)策劃來說，最重要的就是要給參與活動(dòng)的消費(fèi)者提供明確的反饋和激勵(lì)，從而激發(fā)消費(fèi)者參與活動(dòng)的欲望。

這個(gè)激勵(lì)的機(jī)制叫作PBL。P是Points（點(diǎn)數(shù)），B是Badges（徽章），L是Leaderboards（排行榜）。PBL是最基本的游戲元素。

點(diǎn)數(shù)就是積分，它給用戶提供目標(biāo)感，以及讓用戶產(chǎn)生固定的期望，只要你做出相應(yīng)的行為就會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。比如各大商家的會(huì)員積分系統(tǒng)。

徽章，讓用戶產(chǎn)生榮耀感，增加用戶使用產(chǎn)品的成就感。

排行榜，讓用戶跟自己的同伴進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和比較，這是實(shí)施裂變的關(guān)鍵。

第八講：共創(chuàng)什么活動(dòng)才能刷屏？

好的活動(dòng)策劃必須與消費(fèi)者一起共創(chuàng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。這就要求在活動(dòng)策劃過程中開放消費(fèi)者參與的節(jié)點(diǎn)，并且設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與的方式。

消費(fèi)者參與活動(dòng)，并二次創(chuàng)造內(nèi)容，才愿意將活動(dòng)擴(kuò)散、分享出去。而有了用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，活動(dòng)才具備社交走紅的潛質(zhì)。

比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最典型的刷屏案例凡客體，就是一個(gè)消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。再如近來蜜雪冰城廣告歌、屈臣氏蒸餾水廣告歌在B站的走紅，其實(shí)都離不開用戶共創(chuàng)的努力。

我個(gè)人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動(dòng)參與機(jī)制：一種叫挑戰(zhàn)機(jī)制，一種叫站隊(duì)機(jī)制（模仿和PK）。

挑戰(zhàn)機(jī)制很容易理解，比如點(diǎn)名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團(tuán)挑戰(zhàn)。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。因?yàn)橄M(fèi)者憑空創(chuàng)造是很難的，給他一個(gè)模板、一個(gè)參考讓他去模仿，再給一點(diǎn)難度激發(fā)他去挑戰(zhàn)，就容易引發(fā)大面積的用戶參與。

人為什么喜歡模仿呢？首先，因?yàn)槲覀兛偸强释魬?zhàn)自我，證明自己。其次，因?yàn)槲覀兛偸窍Ｍ业綑?quán)威進(jìn)行服從。最后，因?yàn)槲覀兛偸窍肴谌肴后w，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個(gè)字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權(quán)威、歸屬群眾。

第二種機(jī)制更容易理解，它的意思就是你選擇誰，讓消費(fèi)者進(jìn)行站隊(duì)。甜豆?jié){和咸豆?jié){，你選擇誰？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時(shí)掉河里你救誰？每一個(gè)問題都是如此致命，非常容易引發(fā)爭(zhēng)論，于是話題迅速引爆，活動(dòng)大獲成功。

比如肯德基為了推廣它的新品黃金脆皮雞，就做過站隊(duì)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在黃金脆皮雞和經(jīng)典的原味吮指雞之間二選一，這個(gè)活動(dòng)吸引了眾多的消費(fèi)者投票，讓新品的推廣大獲成功。

這就是設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者參與共創(chuàng)的力量。

第九講：導(dǎo)線如何設(shè)計(jì)用戶的行為路徑？

這里所講的活動(dòng)導(dǎo)線設(shè)計(jì)，跟第四講（詳見2022年1月上半月刊）的活動(dòng)策劃路徑不同。第四講“話題—執(zhí)行—內(nèi)容”的路徑是活動(dòng)傳播擴(kuò)散的過程，而我在這里所講的導(dǎo)線，則是如何指引消費(fèi)者做出參與、購買等行為的路徑。

斯坦福大學(xué)有一個(gè)行為設(shè)計(jì)模型，叫作B=MAT。B是Behavior（行為），它的意思是說，一個(gè)行為的發(fā)生涉及到三個(gè)要素：第一個(gè)是M，即Motivation（動(dòng)機(jī)）；第二個(gè)是A，即Ability （能力）；第三個(gè)是T，即Trigger（觸發(fā)）。

通俗一點(diǎn)講就是，人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)心是否想做一件事、能否做到這件事以及外在環(huán)境能否推動(dòng)他做這件事三者共同影響，缺一不可。這就是動(dòng)力、能力、推力。

所以要想推動(dòng)用戶產(chǎn)生購買行為，就要從這三點(diǎn)著眼。

首先是增強(qiáng)動(dòng)力。動(dòng)力其實(shí)又可以分成理性和情感兩方面。理性上把產(chǎn)品的好處給用戶講清楚，情感上就是要讓用戶產(chǎn)生想?yún)⑴c想購買的責(zé)任感、成就感等。

其次，用戶是否有能力購買你的產(chǎn)品。這取決于你的定價(jià)，也就是用戶是否買得起；渠道，也就是用戶能否買得到。

其實(shí)，到了這一步，我們能做的不是增強(qiáng)用戶的能力，而是減少用戶的阻力。這就需要我們給消費(fèi)者提供清晰的步驟，指明購買路徑。同時(shí)還要盡可能打消用戶的疑慮，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)判用戶在決策時(shí)到底對(duì)什么有疑慮，是價(jià)格，是品質(zhì)，還是使用方便性等。

最后是提供推力。比如通過限時(shí)限量，給用戶制造壓力。通過其他人的示例，給用戶提供榜樣。以及要不斷地提醒用戶我們希望他做什么（比如直播時(shí)反復(fù)催單）。

這就是設(shè)計(jì)用戶行為路徑的方法。

第十講：裂變?nèi)绾巫尰顒?dòng)制造社會(huì)流行與擴(kuò)散？

裂變的目標(biāo)是利用好消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)文化的力量，讓活動(dòng)和品牌擴(kuò)散出去，觸達(dá)更多的消費(fèi)群體。裂變的玩法有三種：

第一種叫利益裂變。這種玩法是商家提供利益，優(yōu)惠給到消費(fèi)者，但是消費(fèi)者需要分享到社交圈，通過與好友進(jìn)行互動(dòng)的方式才能領(lǐng)取優(yōu)惠，并且和好友一起獲益。像拼多多的砍價(jià)、滴滴打車紅包以及現(xiàn)在微信讀書的無限卡都是這么玩的。

第二種叫游戲裂變。這一玩法是通過游戲化要素的設(shè)計(jì)撬動(dòng)用戶社交圈，讓消費(fèi)者為榮譽(yù)而戰(zhàn)。核心是用排行榜，讓用戶來比分?jǐn)?shù)，爭(zhēng)排名。

第三種叫關(guān)系裂變。在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了裂變的壁壘，用戶為什么愿意將你的品牌分享到他們好友面前，最主要的動(dòng)力是為了他們的自我表達(dá)。比如網(wǎng)易每年會(huì)推出大量的H5測(cè)試。還有每年年底，網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報(bào)告、支付寶的年度賬單、航旅縱橫的年度飛行報(bào)告等，消費(fèi)者之所以愿意曬，是為了展示自己的獨(dú)特品位、財(cái)富地位、人生經(jīng)歷、人格魅力等。

今天不管互聯(lián)網(wǎng)多發(fā)達(dá)，對(duì)于人類這種天生的社會(huì)動(dòng)物而言，最好的廣告始終還是口口相傳，最好的推銷方式不是直接沖上去向?qū)Ψ酵其N，而是通過他的2—3位好友去影響他。

這就是裂變的意義。