冰火：品牌燃動冬奧

陳璠

【綜述篇】

2022年，伴隨著虎虎生威的中國農歷虎年的到來，全球關注度最高的體育賽事之一—第24屆冬季奧林匹克運動會，經嚴格的新冠肺炎疫情管控如期在中國首都北京盛大舉辦。這是繼14年前成功舉辦2008年夏季奧運會后，奧運圣火再次于北京點燃。作為奧運歷史上第一個“雙奧之城”，北京又一次驚艷了世界。

冬奧會盛況空前，吸引了全球三分之二的人口關注，商機不言而喻，各大品牌紛紛參與其中，爭相秀出自己的形象。高科技智能品牌滲透奧運村及各個賽場，運動品牌更是竭盡全力助力運動員們沖金奪銀。隨著冬奧會的舉辦，中國品牌閃耀世界。

冬奧商機無限

冬奧恰逢中國最歡樂祥和的大年——春節。據百度熱搜國內大數據，北京冬奧會的搜索熱度相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372%與558%，超過2008年北京奧運會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度高出68%。

2021年1月4日，習近平總書記強調，要堅持綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧的理念，突出科技、智慧、綠色、節儉特色。

這其中，“綠色辦奧”給企業帶來了商機。“因為北京冬奧會從場館設計階段開始就考慮了能耗狀況和運維成本，所以場館采用了光伏、風力發電，采用了二氧化碳制冰技術，其中也彰顯了科技的力量;賽后場館利用也考慮了舉辦大型賽事、向公眾開放提供文化休閑活動場地等方向，可以說真正從理念上理解了綠色。對參與其中提供智能、綠色技術的企業來說，未來國內可能有很多場館都面臨低碳改造，這蘊藏著很大的市場機會，參與冬奧會場館的改造，就是最好的樣本。”清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示。

與此同時，“科技辦奧”也讓那些提供數字化技術、智能產品和服務的公司迎來一次難得的商業機遇。王雪莉指出，奧運會是一個非常好的品牌展示的舞臺，也是極為優質的廣告傳播渠道。各個國家的運動員、媒體記者、工作人員離開北京后，會通過自己的社交媒體來呈現他們在冬奧村、主媒體中心等場所內的所見所感，這對在冬奧會中提供產品和服務的企業來說是非常好的宣傳和背書。

“三億人參與冰雪運動”目標達成，中國冰雪經濟在剛剛起步之時就迎來了冬奧會的加持。業內人士表示，對中國冰雪產業的發展充滿信心。中國企業通過自主創新提升冰雪產業“含金量”，打響制造業品牌。面對冬奧會撬動的萬億元級冰雪產業，迪卡儂、耐克等運動品牌加快布局中國冰雪市場。國內眾多體育服裝品牌和設備提供商紛紛加入火熱的冰雪運動。

如今，北京成為歷史上首座“雙奧之城”，北京冬奧會的關注度和贊助價值給品牌帶來了前所未有的機遇。

在特許商品和運動員簽約這兩個領域，已足見2022年冬奧商機的熱度。2022北京冬奧會先后開發了16個類別5000余款特許產品。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”——套著冰晶外殼憨態可掬的大熊貓，“萌殺”萬千網友，成為世界頂流，線上線下賣斷貨。

北京青藍文旅規劃設計院院長、中國旅游景區協會專家委員會專家馬牧青表示，官方申請的“冰墩墩”商標早已完成注冊，類別包括表情包、玩具商品、郵票、火星車、飛機彩繪、雕塑形象、專屬定制等，不少贊助商都預見了這個萌物的“商機”。

在馬牧青看來，簽約運動員代言也是此次冬奧營銷的一大亮點。以三棵樹為例，這家企業在國家跳臺滑雪中心“雪如意”建設中貢獻了高科技含量的產品和方案，而且還先后簽約平昌冬奧會首金獲得者、短道速滑世界冠軍、北京冬奧會短道速滑混合團體2000米接力金牌獲得者武大靖，北京冬奧會兩金一銀獲得者谷愛凌為品牌代言人，并且和中國短道速滑隊簽訂合作協議，為隊員定制特別款的比賽頭盔。

無獨有偶，在本屆冬奧會上，元氣森林于去年簽約代言的三位“元氣冰雪團”成員—谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃先后奪金，這讓元氣森林幾乎瞬間成為本屆冬奧會上最吸睛的快消品牌。

主場之熱

2022年，中國品牌再次獲得了主場之利。如果說，2008年的亮相更多體現的是中國制造的強大，那么2022年冬奧會上，一個最顯著的變化是，中國品牌已經站在中國制造的肩膀上，撐起一片更大的天空。

本屆冬奧會，除13家奧林匹克全球合作伙伴外，北京冬奧組委還簽約了11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨家供應商和13家官方供應商，涉及食品餐飲、體育設備、石油化工、網絡安全、軟件服務等多個領域。冬奧會這樣的頂級賽事，不僅是各國選手實力的比拼，更是品牌價值的較量。

冰壺潑墨金邊祥云服、谷愛凌龍紋雪服、鋼架雪車鞋……本屆北京冬奧會，15個分項中，安踏為12支中國參賽隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。眼下，安踏的科技奧運裝備正逐步取代并超越國外品牌，成為了首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。而在冬奧會賽場之外，安踏在冬奧會期間產品的成交額實現了35%的同比增幅，在社交平臺，安踏也化身運動品牌的頂流。

另一個中國鞋服品牌匹克則鎖定“贊助代表團最多的中國品牌”這一稱號。從2008年北京奧運會開始贊助伊拉克代表團開始，14年來，匹克先后支持了20多個奧運代表團亮相奧運會。

與如火如荼的冰雪運動相呼應，體育器材供應商舒華體育也受益良多，通過在北京冬奧會為三大冬奧村健身中心提供健身器材及配套服務，其品牌影響力與推廣能力也乘勢而上。

自2008年至2022年，正在崛起的中國品牌，已經不再僅僅是產品的供給者，而是技術的探路者、趨勢的引領者，甚至是需求的創造者。

在馬牧青看來，奧運會屬于國際盛會，品牌傳播具有世界級影響力。2022年冬奧會，不止企業產品品牌從中獲利，中國的“大國重器”品牌也擴大了影響力。

提到國家品牌，就不得不提到本屆冬奧會背后的科技實力，不僅京張冬奧智能5G列車在軌運行科技感滿滿，另一件“大國重器”——我國首輛擁有完整自主知識產權的雪蠟車也令人矚目。

在此前，我國一直沒有自己的雪蠟車。因此，打蠟師要么是租用國外雪蠟車，要么是在臨時打蠟房工作，遇到條件惡劣的賽場，更是只能支個小攤子。為此，海爾集團、中國重汽、山東省工業設計院、海信集團等各方優勢力量集結，形成了超1000人的聯合攻關團隊，開始了在雪蠟車項目上的攻關。終于，在2021年9月，我國純國產雪蠟車正式下線，這時，離項目開始還不到一年的時間。

無論戶外環境如何惡劣，這輛雪蠟車內部溫度都能夠保持在15攝氏度到25攝氏度。雪蠟車加入了5G通訊、仿生光源、8K全媒體傳輸等諸多科技，更具有智能化，助力打蠟師們順利工作。

而科大訊飛承擔的“冬奧多語種語言服務關鍵支撐技術及設備”項目，則實現人與人、人與組織、人與賽事之間的無障礙溝通。

眾品牌用科技完美詮釋了冬奧會的辦賽理念，品牌硬實力與文化軟實力融而合一、無處不在。

本次冬奧會國潮文化可謂比比皆是，如國家速滑館“冰絲帶”、國家跳臺滑雪中心“雪如意”、首鋼滑雪大跳臺“雪飛天”。開幕式更是中國傳統文化與高科技的完美融合，二十四節氣、雪花如意結、山海異志彩燈藝術，冰雪五環的激光現場雕刻技術，“破冰而出”與“黃河之水天上來”的文化意向相得益彰，成為“文化創意+科技創新”極致的神來之筆。閉幕式上的“折柳”環節，更是讓網友大呼“太懂中國了”。

在精彩的開幕式背后，京東方作為技術供應方之一功不可沒。首先，整體面積達10393平方米的舞臺屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面顯示系統，具有超高對比度、超高刷新率，以及超高分辨率等特點，顯示技術國際一流。另外，主火炬臺巨型雪花里鑲嵌的燈珠，則是目前行業內發光面最窄的單像素可控的LED異形顯示產品。不僅如此，為了讓“雪花”看起來輕盈、用起來結實，產品的選材、設計也進行了專門優化。

北京冬奧組委技術部部長喻紅用“三有”概括了北京冬奧會新技術應用情況，“冰立方”、國家速滑館、國家雪車雪橇中心等頂尖場館讓冰雪運動“有體驗”;云轉播平臺、8K、自由視角、子彈時間等技術應用讓冬奧會“有精彩”;氫燃料大巴、生物可降解餐具、智能化服務等賽后應用見證“有未來”。

吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的科技感與文化意向滿滿，其受歡迎的程度超過歷屆奧運會。可以說這已超越了吉祥物本身的價值，具有國家形象層面的推廣意義了。

在北京體育大學新聞與傳播學院副教授劉慶振看來，不論是“冰墩墩”，還是“雪容融”，甚至是其它的熊貓造型的產品，或許今后會成為中國的一大IP。

據國際奧委會官方微博，北京冬奧會通過阿里云支持的“奧運轉播云”做全球轉播，實現史上首次全部以4K格式的云上轉播，轉播內容量達6000小時。公開報道中，奧林匹克廣播服務公司CEO伊阿尼斯·埃克薩科斯在接受媒體采訪時介紹，該新模式將給因疫情影響不能來到現場的媒體記者提供便利。

“疫情下，贊助商的贊助權益很難像沒有疫情時那樣充分地體現，這是現實，但總體上，相比夏奧會，冬奧會贊助商的現場贊助權益受損要小很多。首先，冬奧會項目分冰上和雪上兩個大類，在沒有疫情的情況下，雪上項目的現場觀眾數量也非常有限;其次，從轉播上看，一些冰雪項目往往比現場觀看更為完整震撼，這也使得一些企業愿意在傳播過程中去體現贊助權益;再次，今年無論是國際奧委會的合作伙伴還是本土贊助企業，過去幾年都習慣于通過線上進行品牌宣傳，面對疫情也做了很多線上傳播準備。”王雪莉表示。

奧運營銷打動人心

與成熟的跨國品牌相比，中國本土品牌在打造國際品牌、開拓海外市場、提升高端市場競爭力上，還有很長的路要走。中國品牌在進行冬奧營銷的時候，應抓住人們對國貨熱情持續提升的契機，不斷提高品牌的專業度。

北大、清華MBA常任特聘教授潘誠表示，中國品牌在奧運營銷中，要時刻提高自己講故事的能力。比如贊助品牌拍一條奧運相關廣告，是希望能夠給消費者心靈上的觸動，但這種觸動不一定非要通過震撼場面體現出來。有些品牌的廣告注重“大片”場面與明星效應，而恰恰忽視了奧運精神中“更快、更高、更強——更團結”的內涵與人們內心感受的契合。

在潘誠看來，中國既舉辦過夏奧會，又舉辦了冬奧會，已經向世界展示了國家實力，世界也意識到中國是一個不容忽視的力量。這時，中國品牌應如何用柔軟的東西去打動國內外的受眾，這就需要品牌運營者去思考，去發力。

事實上，不論是東方文化，還是西方文化，對體育精神的理解、對美好生活的向往是沒有差異的。中國品牌可以從人文細節著手，將世界各國文化中的共同理念作為自己的品牌理念，去講好品牌故事。

比如為配合北京2022年冬奧會和冬殘奧會宣傳報道，央視攜手中國人保，特別推出創新節目《當非遺遇上冬奧》。節目聚焦北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的創意和設計，選取“中華瑰寶”非遺作為獨特切入點，立體呈現和深度解讀冬奧設計中包含的非遺元素，體現中華優秀傳統文化和冰雪運動的相得益彰。

正如“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪所言，近年來，“中國制造”在海外越來越受歡迎，而設計與科技創新一樣，是助力“中國制造”走向“中國創造”的關鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，也讓人看到了設計力帶來的能量。

作為奧運歷史上第一座“雙奧之城”，北京在奧運史上的意義可見一斑。本屆冬奧會也涌現出不少“雙奧企業”，這些企業既參與了2008年北京奧運會的贊助合作，也參與了2022年北京冬奧會的贊助合作。

“雙奧”營銷能給人一種引申想象。“讓人感覺從2008年到2022年你都沒有離開過，同時既能贊助夏奧會，也能贊助冬奧會，會給人一種全能的感覺。就像青島啤酒在本屆冬奧會中推出冬奧冰雪罐一樣，最終呈現出的是企業品牌活力。”王雪莉對記者講到。

北京冬奧會是中國品牌向世界展示國潮風采和品牌內涵的重要舞臺和窗口。品牌所傳遞的中華文化和拼搏精神，正是中國文化自信的一部分。中國品牌同樣是中國故事的有效載體，北京冬奧會開幕式將“更團結”的愿景凝結在每一片小雪花上，而中國品牌也通過科技與文化的積淀，逐漸走向世界舞臺，將溫暖和希望帶給世界。