“冰墩墩”何以萌化世界？

王浩明

【專訪】

冬奧會吉祥物“冰墩墩”徹底火了。消費者在商場排隊五個小時只為一“墩”，外國記者甚至改名“墩墩”傾情“帶貨”，這些情況讓“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪直呼“始料未及”，而“冰墩墩”的爆紅也帶來啟示與思考——如何用設計語言講好中國故事？設計如何助力“中國制造”走向“中國創造”？為此，記者專訪了“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪。

一“墩”難求

在冬奧閉環里，冬奧特許商店門前總是排起長龍，全球各地人士競相購買冬奧吉祥物等特許商品。而在冬奧閉環外，冬奧特許商店排隊的中國顧客也是一眼望不到頭。在北京王府井的冬奧會特許商店，為了買到“冰墩墩”，不少顧客在寒風中排隊數小時。

與此同時，不少運動員、記者和冬奧會官員的心都被“冰墩墩”俘獲，紛紛自愿“帶貨”。日本記者甚至改名“義墩墩”，為“冰墩墩”代言。

“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪說，自己的兒子去廣州的特許商店購買也失望而歸。雖然從一開始就對自己團隊的作品很有信心，但他對“冰墩墩”如此爆紅感到“始料未及”。

曹雪說，“冰墩墩”受到大家的歡迎，不是帶著一幫人漫無目的的頭腦風暴，而是有理論和策略性的思考?！氨斩铡贝┥媳鶜?，臉上有冰絲帶，大家都覺得很好看，其實形式美感背后有基本規律，其中重要的規律就是“對比統一”。

“硬與軟，透明與不透明，黑與白，冰絲帶五環顏色的色彩對比，都實現了視覺審美層面的對比統一，但同時又做到了一舉兩得，做成衍生品也會帶來不一樣的觸覺體驗?！辈苎┱f。

“冰墩墩”和歷屆奧運會吉祥物不一樣，不是單一材質、單一觸覺體驗，堅硬的冰殼包裹著一個毛絨的熊貓，用曹雪的話來說就是——冰殼之下有一分“暖和軟”，“人們在寒風中等待就是為了最后手中能捧上一份溫暖”。

曹雪希望“冰墩墩”能夠超越冬奧會的時空限制，將藝術生命延伸得更遠?！昂枚嗳嗽谂笥讶Πl照片，把‘冰墩墩’放在辦公桌上，我覺得它已經超越了一個奧運會吉祥物本身的含義，這也是我們最初的設想，希望它的藝術生命能夠延伸?！彼f。

熱銷背后是國潮崛起

曹雪認為，“冰墩墩”的走俏，無疑是一個產品在商業上的成功，但這種成功對其文化性和藝術性的表達也非常重要。曹雪認為，吉祥物設計的起始點是文化性和藝術性，但只有商業上取得成功，才能將這兩者表達和體現出來。

“熊貓是文化元素本身，怎么樣把它變成讓人喜愛的熊貓就是好故事的開始，終極的表現就是商業性。好賣是硬道理，如果這個吉祥物不可愛，我們就會陷入自說自話和自娛自樂?！辈苎┱f。

其實，“冰墩墩”的熱銷，也可以看做“國潮”崛起的又一個生動樣本。曹雪認為，“國潮”不是中國元素的簡單拼貼，而是要把中國的歷史文化融入設計的DNA，才能生長出真正的“國潮”。

“不能表面化地把中國文化理解成中國元素，曾經有人說是不是要給‘冰墩墩’加上長城、華表這樣的元素。如果這樣的話，我們的設計語言和講故事的方式就太單一了。視覺傳達是‘傳而有達’，你表達了，別人沒有接受不叫傳達。很多所謂‘國潮’只是把中國傳統元素隨便貼在產品上，其實做‘國潮’要真正地讀懂中國，‘向過去要未來’?！辈苎┱f。

設計能夠“四兩撥千斤”

曹雪認為，設計是最為直觀的講故事方式，“冰墩墩”借助奧林匹克的平臺講出了中國故事，其實不管是建筑設計、室內設計還是工業設計，都可以講好中國故事。通過設計這門通用語言，會讓世界更加讀懂中國。

近年來，“中國制造”在海外越來越受歡迎，而設計與科技創新一樣，是助力“中國制造”走向“中國創造”的關鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，也讓人們看到了“設計力”帶來的能量。

曹雪認為，設計是一種人文關懷。因此任何一項設計并非簡單的形式美，而是“介質”，在互聯網時代，任何產品都可能成為與人發生某種關聯的介質，“比如我們手上拿了一個遙控器，在使用的時候就在跟它溝通和交流，產品本身不是固定的，是動態的、有生命的”。

曹雪曾提出一個引發設計界廣泛關注的話題“產業動漫化”——把動漫看做一種表達方式，實現“跨界”的工業設計。

“比如做一個文具品牌，訂書機一張一合，像一個動物的嘴，把它做成一個角色;卷紙一抽一拉也可以做成一個角色;圓規有長長的腿也是一個角色。一系列文具產品做成角色，講學習和成長的故事，傳播上就區別于其他品牌，加上與商業、產業的結合，就是一種創造。”他說。

“設計能夠‘四兩撥千斤’，因為設計的終極內核是哲學，不管東方西方，哲學是相通的，它能夠穿透一切?！辈苎┱f。