基于產品進入新市場的營銷策略研究

李晶旖

摘要：中國汽車的保有量低，催生了中國網約車市場的發展。而一系列的外國資本盯住了中國網約車市場的空襲，試圖打入中國市場。Uber便是其中之一。但是Uber在中國只生存了不到三年的時間。本文運用市場營銷的知識對Uber這一國際營銷案例的失敗進行了分析，并對Uber如果能重新進入市場進行了建設性建議。

關鍵詞：Uber;4p;營銷策略

一、營銷環境分析

（一）宏觀營銷環境

在經濟技術上，2012 年 7 月 10 日，北京小桔科技有限公司正式成立，滴滴打車于兩個月后在北京正式上線。同年八月，快的打車在杭州上線。隨著科技的發展，人們對智能手機 的需求不斷增加，使得線上打車的應用程序越來越受歡迎，自此，新一輪的“互聯網+出行：熱潮開始出現，在兩年后，Uber 也正式步入中國。

在政治法律上，改革開放不斷吸引著外國企業來華投資，隨著網約車的興起，美國Uber公司也被吸引來華投資并開展業務;但對于Uber來說，當時的中國政府與當地的一些網約車應用公司合作而沒有給予其他網約車公司太多支持，并且中國政府在當時嚴厲打擊營利性的租車服務。

從社會環境看，2015年中國是世界上最大的通勤市場，中國汽車的保有量卻相對較低，中國的汽車保有量使得中國乘客選擇對其他公共交通和出租車的需求量增加，中國的出租車服務出現了供不應求的局面。

從文化環境看，Uber進入中國意味著它即將面對一個與從前截然不同的文化環境。中國消費者受到儒家思想的影響，他們喜歡站在道德的角度思考問題，中國消費者往往是主觀思維。

（二）微觀營銷環境

競爭對手滴滴打車于中國最大的出租車公司建立關系，在Uber進入中國市場的前一年，滴滴已經建立了龐大的客戶群。同時，滴滴出行建立了一站式旅游平臺，在母公司旗下建立了多種品牌，每種品牌針對了不同的目標市場。滴滴打車將市場細分，擴大了市場整體占有率。他與中國三大科技公司建立了伙伴關系，百度為滴滴打車提供地圖，支付寶為滴滴打車提供了付款方式。同時，滴滴打車與騰訊合作，讓微信也加入了打車流程。

二、目標營銷戰略

（一）市場定位

Uber在2013年進入中國時，采用了迎頭定位的市場定位方法，Uber首先打入了中國最大的城市——上海。他們沿用了自己強大的經濟實力和領先的科學技術，在美國的價格，提供豪華轎車的高端服務，而中國乘客顯然對這一服務并不領情，他們抱怨這項服務的價格高昂。當Uber發現了這一問題時，他們為了滿足敏高的消費者需求，大大降低了Uberx的價格，并在2014年推出了人民優步，他們給予了司機和用戶兩個方面更有誘惑力的補貼和福利，提供更廣泛的服務，而后來這一價格事實上變成了自身難以接受的價格，Uber在中國市場上進行了一系列回彈的動作，也就是說，Uber與客戶之間存在了一個博弈的過程，在不斷的博弈中尋找一個較優的方法既來滿足自身的盈利、又能做到滿足消費者的需求。

（二）市場細分

Uber根據打車用戶的收入水平，將用戶分為了不同群體。主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。Uber針對中低收入和低收入群體對價格富有彈性，對服務質量要求較低的特點，推出了UberX服務。Uber針對中高收入和高收入人群對價格缺乏彈性以及追求舒適的特點，推出了UberBLACK打車服務。

三、營銷策略

（一）服務策略

針對便捷性， Uber在便捷性上失敗的主要原因是對大的營銷環境的改變沒有做出及時的調整，他們忽略了中美兩國消費者在消費模式上的差異，直接延續了在美國的使用模式。Uber在注冊軟件及獲取權限方面上沒有采用中國許多app一鍵授權的模式，而是采用更復雜的注冊流程，降低了客戶的初始使用興趣;在溝通渠道上，Uber也沿用了美國公司的運營模式，在中國乘客遇到問題時，他們只能采取發送郵件的方式與平臺以及司機進行聯系，顯然這種溝通方式并不適合中國的消費者，中國的消費者在遇到問題時他們希望的是能及時地解決問題，如果消費者在使用過程中遇到急事，采用Uber的解決方法，可能會造成“為時已晚”的局面。

四、Uber重新進入市場的運營模式建議

（一）產品

識別競爭者的產品優勢。Uber進入中國市場面臨的最大競爭者就是滴滴。滴滴的優勢在于，它在注冊方式上采用了微信一鍵登錄支付;在溝通渠道上，采用及時高效的電話服務;在付款方式上采用微信、支付寶等中國人普遍采用的方式。

明確企業核心產品的優勢。面對中國市場的龍頭網約車企業滴滴， Uber應找出自己比競爭對手有優勢的產品。滴滴的安全性在當時一直沒有得到很好地保障，而這恰恰是市場的空缺所在，也是Uber所擁有的很大的一部分機遇。

（二）價格

針對產品定價策略，Uber處在網約車行業競爭激烈的中國市場，過高的價格一定會受到來自滴滴等競爭對手的打壓，于是我決定主要采用滲透定價法。先以一個較低的價格打入目標市場，以吸引新顧客，迅速增加市場份額和利潤。較低的市場滲透定價可以讓消費者產生立即購買該產品的動機。

針對折扣定價策略，讓Uber在進入市場前期為客戶發放大量優惠券來保住自己的客戶群體。通過發放優惠券來引導顧客第一次嘗試Uber，如果只是采用付款時折扣，可能不會吸引其他網約車的客戶來嘗試新的APP。隨著增加優惠券的使用次數，Uber可以在競爭中保持自己的市場份額。但優惠券的發放力度不能過大，如果過大降低價格，就會導致其價格低于服務的價值，因此Uber在打入市場后要將打車的價格在一定范圍內進行回升，以保持網約車行業經濟的平穩運行。

（三）渠道

在選址上，Uber可以首先從大城市試點，大城市對出租車的需求量更高，并且大城市有許多來自外地的打工人，他們的收入并不一定高，低價打入正適合了打工人的消費心理，由此更多的消費者會嘗試選擇低價的Uber，通過在大城市的試點，讓其在小城市人們的心中樹立品牌形象，從而更有助于其在二三線城市的進一步推廣。

（四）促銷

在廣告策略上，大量的廣告是Uber進入乘客心中的一個重要渠道，選擇在當下有流量的明星進行代言，將Uber進行包裝，將其在電視、廣播、公共場所、以及發達的互聯網上進行宣傳。Uber也可以采用植入式廣告策略，將其產品打入影視劇中，以此給人留下深刻的印象。

在公共策略上，Uber打入中國市場，面對這樣一個新的大市場，由于Uber與滴滴相比，其在中國的可信賴度較低，由此，Uber可以與出租車公司合作，在出租車里貼上Uber的廣告與二維碼，在乘客坐車時，司機可以進行簡單的介紹，將Uber的優惠券政策向顧客進行宣傳，以此來吸引新的顧客。

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