銷售破局攻略：加減乘除法則

文/肖有為

2021年，流量見頂、獲客成本高企的聲音甚囂塵上，線上的土壤養(yǎng)分不再充足，重倉線下渠道成為必經(jīng)之路。由于受疫情點狀暴發(fā)的影響，以及裹挾資本力量的社區(qū)團(tuán)購的盤剝，根植線下渠道的傳統(tǒng)快消品企業(yè)也步履蹣跚。2022年，這類企業(yè)如何突破銷售困境？

慎用加法

當(dāng)需要拓展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大復(fù)利的時候，通常運用加法思維，但切忌盲目做加法。

1.增加渠道。

渠道是觸達(dá)（產(chǎn)品觸達(dá)和信息觸達(dá)）經(jīng)銷商和消費者的通道，也是直接促成銷售業(yè)績的重要橋梁和紐帶。在萬物互聯(lián)的當(dāng)下，渠道早已多元化、碎片化。有別于在原來的主渠道上進(jìn)行簡單的數(shù)量堆砌，要找尋并搭建第二甚至第三增長渠道，需要在不同維度、不同層次的新渠道上做增量。比如，后起之秀虎邦辣醬開發(fā)的外賣渠道就十分獨到與巧妙，沒有與老干媽同場競技，又區(qū)別于傳統(tǒng)的線上與線下渠道。

2.增加場景。

產(chǎn)品因場景而生。針對用戶痛點提出新的解決方案，發(fā)掘新的使用場景，并在新場景中賦予產(chǎn)品更大的購買價值，也可激發(fā)用戶的購買欲望。比如，元氣森林在打出“0 糖0 脂0 卡”的口號后，搭建了大量減肥減脂的場景來吸引用戶。再比如，在寒冬時節(jié)加枸杞大棗的“煮啤酒”等，也是很好的場景營銷案例。

3.增加體驗。

在物質(zhì)極大豐富甚至絕大多數(shù)領(lǐng)域供過于求的當(dāng)下，有意識地提升產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，對于銷售業(yè)績的突破至關(guān)重要。通過富有游戲化、娛樂化的體驗設(shè)計，讓消費者充分參與互動，可以創(chuàng)造、激發(fā)、引導(dǎo)消費者的需求欲望，實現(xiàn)價值感知的放大，以帶動銷售的提質(zhì)增效。如果要把體驗營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，往往在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就要植入體驗的基因。比如，黃金搭檔新推的“嚼”系列奶制品，通過在產(chǎn)品中添加大顆粒的核桃、椰肉等，讓消費者切實感知產(chǎn)品的真材實料。體驗上來了，動銷自然也就來了，該系列奶制品實現(xiàn)了銷售的逆勢上揚。

考量減法

面對無序和紛雜的市場現(xiàn)狀，遵從少即是多的原則，善用減法，可以讓企業(yè)輕裝上陣。

1.縮減區(qū)域。

當(dāng)下，不少廠家動輒設(shè)立全國運營中心以及東西南北中等各大事業(yè)部，然而真正具備全國市場銷售實力的卻并不太多。對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，深耕一地才是上策。深耕可以不斷打磨產(chǎn)品與模式，逐步打造出樣板市場，為發(fā)力更大的市場奠定基礎(chǔ)。幾年前，筆者曾建議某企業(yè)大刀闊斧地壓縮區(qū)域，樹立根據(jù)地意識，聚焦資源全力打造根據(jù)地。這是對廣種薄收策略的挑戰(zhàn)，并且前期往往需要主動放棄一部分區(qū)域和客戶。

2.縮減產(chǎn)品。

對于絕大多數(shù)行業(yè)來說，推出常規(guī)的產(chǎn)品易如反掌。近來接觸不少代工廠家，一年往往開發(fā)上百家企業(yè)，但首單死的產(chǎn)品占比高達(dá)90%。即使是大企業(yè)，每年推出的新品存活率也僅在百分之幾。筆者認(rèn)為在產(chǎn)品上不可一味追求大而全，要大膽做減法，選取沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類，重點開發(fā)。產(chǎn)品要聚焦，價格帶也要聚焦，只有這樣，消費群體才能精準(zhǔn)。

3.縮減買點。

賣點是企業(yè)站在自身角度提煉出的產(chǎn)品或服務(wù)獨特的銷售主張，買點則是站在客戶角度提煉其所需利益和價值的購買主張。通常企業(yè)在宣傳買點時，要么錯位，沒切實站在消費者的立場；要么提煉的購買理由多而雜，沒抓住核心要義。因此，企業(yè)要充分調(diào)研消費者的喜好和潛在心理，挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的功用或情感價值所在，用消費者聽得懂、看得見、易于接受的核心、獨特觀點，來刺激與引導(dǎo)消費者購買。

善用乘法

搭乘思維快車，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，放大產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

1.擴(kuò)大認(rèn)知窗口。

我們通常所說的抓商機(jī)，其實就是抓品類機(jī)會。對企業(yè)來說，如果處在尚需培育的品類賽道，那么設(shè)法擴(kuò)大認(rèn)知窗口就是尤為重要的。一旦突破認(rèn)知的臨界點，容量將會呈幾何級增長。比如目前的精釀啤酒，在品類培育上就不夠成熟，疫情給餐飲帶來的不確定性，只是一個導(dǎo)火索，根本原因還是品類認(rèn)知窗口過窄。

2.借力關(guān)聯(lián)交易。

產(chǎn)品或服務(wù)，在使用或購買頻率上有高頻、低頻之分，在是否迫切需要上有剛需和非剛需之分。用高頻帶低頻、用剛需帶非剛需是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該選擇的路徑。這里并非要企業(yè)自身去生產(chǎn)高頻、剛需的產(chǎn)品或服務(wù)，而是去主動承銷乃至聯(lián)合關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)。跳出自身的固有局限，站在顧客滿意度最大化的視角，適配一定的高頻、剛需產(chǎn)品或服務(wù)來帶動和促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

3.插上信任的翅膀。

品牌背書的核心就是信任資源的挖掘和嫁接，目的在于建立品牌的公信力，從而提高溝通效率，降低溝通成本和交易風(fēng)險。信任背書要有一定的權(quán)威性。此外，口碑也是很好的信任背書。比如被譽為川酒十朵金花的小角樓，其“小角樓的名氣是喝出來的”的口號在當(dāng)?shù)厣钊肴诵摹?h2>嘗試除法

大膽革新，破除藩籬，重整、重構(gòu)資源，是銷售破局的重要法寶。

1.重構(gòu)市場部。

新型市場部組織如何構(gòu)建？一套個性化的解決方案是關(guān)鍵所在。企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品與品牌的情況，以及未來期望達(dá)成的消費共識，找出核心問題，并提出解決方案。企業(yè)要跳出固有的營銷思維，融合品牌、公關(guān)、新媒介、活動、商務(wù)拓展等，尋求個性化的解決方案。從模塊化到動態(tài)化，從為職能負(fù)責(zé)到為項目負(fù)責(zé)，最終為解決方案服務(wù)。要有操盤的能力，讓方案從紙面落到地面。此外，還要基于解決方案適配動態(tài)的市場組織。提供市場解決方案、適配動態(tài)組織、培養(yǎng)項目操盤者，這一系列動作可能才是當(dāng)下市場部重構(gòu)所應(yīng)有的追求。

2.破除圈層與跨界。

后流量時代，大規(guī)模、高效、高頻的品牌引爆和破圈能力，是大多數(shù)消費品牌的痛點所在。破圈可以讓品牌成功打入不同層級消費者的心智，完成品牌從種草、曝光、直播、自播到購買轉(zhuǎn)化的全過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，品牌與消費者以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系，正在發(fā)生深刻變化，界限正在消失，新的營銷生態(tài)圈正在形成。當(dāng)圈層打破，消費者與品牌的連接將更加廣泛與活躍。

3.重構(gòu)核心競爭力。

面對劇變的競爭環(huán)境、日新月異的技術(shù)以及多元分化的消費需求，重構(gòu)企業(yè)的核心競爭力顯得十分緊要。比如，當(dāng)新興品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)建立的壁壘被攻破時，當(dāng)新興品牌的打法逐漸演變成企業(yè)的標(biāo)配時，其核心競爭力就無從談起了。洞察市場趨勢，重構(gòu)核心競爭力，是走出當(dāng)前營銷困境的不二之選。

接下來，就是如何靈活運用加減乘除法則，使之與企業(yè)適配的問題了。

2022年，讓我們重整旗鼓再出發(fā)！